万科双月湾最详细定位.ppt
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1、,万科双月湾项目传播思路,深圳马一丁广告 2011-2-28,项目定位战略,定位整合传播规划,目录,定位战略的资源配称,项目定位战略,项目核心价值解构,总占地约76万平米,容积率1.37,总建面约120万平米;未来项目住宅约11603户。,物业形态:海景高层、公寓、海景联排别墅、洋房低密度滨海度假物业;打造纯正滨海异域风情小镇,西班牙风格的经典演绎。,产品资源,配套资源,双月湾的度假配套:1-2-3-5-8,1段海上游船旅程,2种历史人文体验 600余年的历史文化古城重现;,“渔村生活”的独特生活体验;,3条水系生活,5大风情主题社区(4镇、1堡),8大配套设施:,万科:全球第一大房住宅供应商
2、,品牌资源,万科深圳东部战略,万科深圳东部战略发展圈、高端滨海物业形象、游艇会、大辣岬岛等,成为双月湾项目,海度假生活有力外延资源。,自然资源,创造性资源,雄跨双湾,占据湾区自然资源较好一段,沙滩、海景、人文综合条件突出,先天海岸资源较为优越。,后天海岸度假资源配套完善,较好的建立了海岸度假生活体系。,小结:,品牌资源,发展商的雄厚实力,前瞻性的发展战略,成为优秀项目的根本保证。,项目初步印象: 内外部资源均较为优越; 由全球最佳开发商,用前瞻性发展战略创作的,半岛式异域风情,高端海岸度假社区; 尤以半岛外外延度假资源,最为独特。,竞争环境分析,中信项目,合正 东部湾,万 科 大 辣 甲 岛,
3、合生滨海城,大综艺项目,十里银滩,华侨城项目,皇庭项目,深业控股,海宸项目,项目竞争格局,金海湾,万科 双月湾,富茂 威尼斯湾,竞争市场: 湾区内区域市 场竞争 主要竞争对手: 金海湾 十里银滩 合正 东部湾,竞争项目类比(一),金海湾: 全滨海度假目的地规划,金海湾占据区域优越资源; 金海湾24平方公里、拥有11公里白金沙滩、16公里的海岸线、60亩红树林、99个洲岛,8个月形海湾,百米内水深不超过2米的天然海水浴场。 自然景观多元化,呈现“七山八湾十八景”。 惠州巽寮,目前是黄金度假热点区域 集旅游、度假、休闲、商务、会议、游艇、海滨浴场于一体的国际滨海旅游度假生活区,推广主题:中国的马尔
4、代夫 世界又一滨海度假胜地 推广目标:打造世界级滨海旅游度假目的地,金海湾推广,金海湾:依托优秀的自然资源,打造从儿童到成人、从低端到高端、从大众到小众、从海岸到海里; “大而全”的全滨海度假模式,十里银滩: 全海岸度假规划,竞争项目类比(二):,8000亩海岸开发用地、5公里海岸线整体开发 5公里海滩、自然礁石、纯净海、原生山 五星级酒店、高尚私人会所、中西餐厅、恒温泳池、网球场等设施一应俱全,部分酒店还配备能容纳超千人的国际会议中心 现代风格高层+欧式别墅,推广主题:每个人都想拥有的海滩度假屋 推广目标:集休闲、度假、旅游为一体的国际滨海城,十里银滩推广,十里银滩:与金海湾相比,更聚焦于5
5、公里长的沙滩,他的的度假方式是依托沙滩所产生面对大众的“大而美”浅海度假方式: 山地越野、散步、爬山、观景、网球、沙滩排球、沙滩足球 海浴、海滨散步、日光浴、冲浪、摩托艇、沙滩车、水上降落伞、帆船、潜水、水疗、健身会所 几乎涵盖所有浅海度假形式。,合正东部湾: 精致海岸全度假规划,竞争项目类比(三):,规模1091亩,分三期开发,开发时间为6年 物业形态:海景高层公寓+半山海景联排别墅/顶峰+半山海景独栋别墅/顶峰,整体比例来看,以别墅类物业为主。打造纯正滨海异域风情小镇,托斯卡纳风格的经典演绎。,自然资源:独有南面向海海景 、1公里海岸线、原生态山体、2公里海景风光带;,项目资源,创造性资源
6、:公共观光栈道、无边际风情泳池、 尊享大型会所、临海风情商业街、5星级酒店、私家登山道、半山海景餐厅、网球场、300泊位游艇码头。,推广主题:全度假海湾 推广目标:精致匿静的全度假海湾,合正东部湾推广,合正东部湾:与前两个项目相比,他的规模相对较小,资源也不如他们丰富,但他在创造性资源上下了一些功夫进行弥补,力求打造 “小而全”匿静的浅海度假方式,2、十里银滩占据了湾区内最为漂亮的沙滩,海岸度假资源最佳。,总结:,1、金海湾在湾区内以雄厚的实力占据了板块优秀的资源,综合滨海度假资源最好。,4、就目前推广而言前者均为以自然资源为核心价值的项目。,5、目前度假方式均为浅海度假模式。,3、合正东部湾
7、依托山、海湾,打造精致海岸度假,营销战略分析: 项目规模不如竞品,自然资源差异化优势不明显,不适合与对手正面对抗; 要在市场竞争中寻找发展机会,细分市场类别并占据这个市场。,市场机会分析,金海湾 “大而全”的全滨海度假模式,诉求点:世界级旅游度假目的地,强势:大而全、有实力、吸引关注,发力方向:满足多数人的滨海旅游度假目的地,弱势: 1、不聚焦、大而全的诉求角度决定他不能聚焦于某一个细分类别。 2、现状低端,形象为低端的大众旅游度假目的地。 3、目前度假方式局限于浅海度假方式,消费者心智占位:珠三角最大的海岸旅游度假目的地,十里银滩 “大而美”的海岸度假方式,诉求点:优质海景度假物业,强势:规
8、模大、极美海景、常规滨海度假首选,发力方向:多数人的美景海岸度假物业,弱势: 大众、传统浅海度假方式,目标占位:最美海景的旅游度假地,合正东部湾 “小而全”匿静的浅海度假方式,诉求点:全度假海弯,强势:背山面海的精致湾区,发力方向:小而全的精致海岸度假物业,弱势: 不聚焦、传统浅海度假方式,目标占位:小而全的匿静海湾,依托优秀的自然资源, 打造从儿童到成人、 从低端到高端、 从大众到小众、 从海岸到海洋; 全滨海度假,金海湾 “大而全”的全滨海度假模式,十里银滩 “大而美”的海岸度假方式,万科双月湾 市场机会,市场机会: 已有楼盘目前均以自然资源为核心,大众低端浅海度假方式, 东部湾可以创造性
9、资源为核心从小众高端度假方式上入手,细分市场类别。,金海湾,24平方公里,十里银滩,8000亩、,合正东部湾,1091亩,项 目,规 模,规模在竞品中相对较小,物业类型,别墅:现代风格、 托斯卡纳风格 公寓:现代风格,别墅、洋房:地中海风格 公寓:现代风格,别墅、洋房:托斯卡纳风格 公寓:现代风格、 托斯卡纳风格,60亩红树林、99个洲岛自然景观多元化、呈现“七山八湾十八景”。11公里白金沙滩、16公里的海岸线、8个月形海湾,百米内水深不超过2米的天然海水浴场。,集旅游、度假、休闲、商务、 会议、游艇、海滨浴场于 一体的国际滨海旅游度假 生活区,5公里纯净海滩、 自然礁石、纯净海、 原生山,五
10、星级酒店、高尚私人会所、中西餐厅、恒温泳池、网球场等设施一应俱全,酒店配备超千人的国际会议中心,自然资源,创造性资源,南面向海海景 、1公里海岸线、原生态山体、 2公里海景风光带;,公共观光栈道、无边际风情泳池、尊享大型会所、临海风情商业街、5星级酒店、私家登山道、半山海景餐厅、网球场、300泊位游艇码头,自然资源优势差异化并不明显,半岛海度假外延资源可以成为区别竞品的最大价值点,物业类型严重雷同、无差异,项目价值点:,半岛海度假外延资源 成为区别竞品的最大价值点,万科双月湾,76万平方米,别墅、洋房、公寓 西班牙风格,双湾、双海岸线、 纯净海滩、 8.3公里海景风光带;,家庭度假主题酒店游艇
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