爱琴海整体策划报告.ppt
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1、中融爱琴海策划报告 蔚蓝机构企划部中融爱琴海项目组,第一部分 市场分析篇,福州房地产市场综述,(一)房地产开发投资增幅继续回落 (二)市场成交量逐步趋稳 (三)中小套型中低价位的商品房成交量有所提高 (四)商品住房涨幅在趋缓 (五)房地产信贷增速放缓 (六)房地产开发用地供应总量得到控制,结构有所改善 (七)有区别的税收政策促进了住房供应结构的改善 (八)房地产市场秩序逐步规范,金山板块市场分析,一、项目品位在不端提升:由以“普通住宅”为代表的中低端产品向 以“联排别墅”为主的高端产品过渡; 二、市场细分专业化:板块的相关批配套不断完善,竞争的加剧,产品出现多元化,覆盖面广; 三、产品形态以电
2、梯房、别墅产品为主,尤其是联排别墅占的体量较大,兼部分电梯产品; 四、广手段同质化:概念有别,但是推广的点基本相同, 公园、配套、景观,尤其上水景,演绎的方式不一样而已; 五、客群定位的准确性决定了项目的推广方向,同时也是项目成功的关键; 六、从面积上来看,由原来的130150平米的三房、四房为主,到今天的100120平米之间的小三房为主;由原来的追求大户的独立别墅为主,发展到今天的追求精致的亚别墅产品,联排、叠拼别墅;,金山普通住宅发展历程,混杂型普通多层住宅 (金山碧水),产品型的多层住宅 (北京金山),生活品味型的住宅 (闽江春晓),社区配套型的住宅 (江南水都),生活的便利性住宅 (融
3、信第一城),金山普通住宅发展历程(续),产品的个性化住宅 (香江红海园),混合型中端住宅 (水印长天),户型的升级换代 (香江枫景),金山别墅发展历程,平地坡屋顶普通别墅 (闽都大庄园),依山畔水性别墅 (西江月),依闽江水近郊别墅 (水乡温泉别墅),纯水岛型别墅 (东方威尼斯),金山别墅发展历程(续),高档水岸别墅的混合体 (中天金海岸),高档概念型别墅混合体 (公园道1号云亩天朗),中档别墅混合体 (博士后缘墅),专业性、单一性别墅 (红树林、融汇山水),浪漫型中产水景别墅 (中融爱琴海),市场疑惑点,1、金山板块高层电梯房的同质化,市场是否存在可持续性的、强劲消费力; 2、2006年乌龙
4、江边别墅产品集体面市,市场是否会恶性竞争; 3、竞争的加剧,产品的生命周期能否经得起市场的检验; 4、金山板块与其他区域对比,它本身的优势否能构成强劲吸引点;,第二部分 产品建议篇,产品定位,结合本项目所处区域和客户群体的特点,建议将本案于适合中产小资阶层的、具有希腊海洋浪漫风情的亚别墅区,产品的外立面要新颖突出、户型要讲究实用性、户型内的各功能空间的面积分布要合理、别墅要做出特色,不走传统路子,环境主要凸现沙滩、水、音乐、阳光这个四个元素来打造,体现一种沙滩水岛式浪漫生活区。,环境建议,A、 在酒店南侧设置一个“敞开式沙滩泳池”,与户外的球场和酒店内的健身美容馆构成一个大的专属运动健身区;
5、B、 网球场、篮球场、社区健身、社区慢跑道,沿社区湖面内边线放置一些河卵石、白沙等,内边线布置慢跑道,在跑道与沙滩之间栽种一些花草,如:“郁金香”、“牡丹”“月季” 等; C、 园内布置一些具有海洋风情的雕塑作品,如:海鲜类、鱼类、海鸟类,设置成坐椅等形式,兼少量的希腊浪漫特色雕塑作品,希腊风情图等,来展现庭院内浓浓的浪漫气息,提高小区档次; D、在电梯房这个区域,设置一些张拉帆,建设一个音乐爱情湾; E、社区东向步行入口,建议做一个东西向长条型的水景,中间设置喷泉,与社区慢音乐匹配,与中央大的湖面连接,构成一个大的音乐水系(5#楼的西南端做一个小桥); F、社区草地间,建议设置一些弯曲的按摩
6、道。,高层外观建议,A、建议将高层住宅的阳台做成弧型状,在建筑规划要求许可的情况下,电梯做成观景梯; B、外立面的颜色应以天蓝色为主,中间穿插几条横向白色的腰线; C、高层是屋顶可以考虑做成波浪型的天际线,看上去有一定造型, 不会显得那么呆板;另外一种考虑,屋顶可以做成北向坡型,南向做成露台,这样便于顶层的销售; D、外墙在材质的选择的上,建议用天蓝色的贴砖,一定的距离相间一条白色的腰线,使整个高层具有一定的层次感; E、阳台建议采用钢管与玻璃想结合的形式呈现,具体施工再沟通; F、每栋单体的一层入口,建议设置一个凸出的电梯入户回廊。,建筑用材建议,A、建议产品中所使用的电器,最好采用国际品牌
7、,至少是国内品牌,如:开关、插座等; B、水表、塑钢等各种用材,采用公开投标的形式,最后让业主投票来选择; C、选用一些石膏雕塑来装点别墅的阳台栏杆,增加西洋的味道。,户型建议,具体到设计图纸上,再针对相关户型进行沟通。,第三部分 推广篇,项目SWOT分析(S),S(优势) 1、乌龙江边,金山展城旁,紧邻三环,京福高速入口处,步行5分钟达到金山公交总站; 2、240公顷原生态生态湿地公园,40多公顷金山公园,超长江岸线 3、水岸沙滩式别墅、希腊海洋浪漫风情景观、音乐广场、别墅拥水而建; 4、凯悦五星级国际酒店私家配套、高雅情调酒吧街、国际化运动健康中心,项目SWOT分析(W),W(劣势) 1、
8、新区开发,区位配套不是很成熟,生活成本比较高; 2、今年该区域新盘的大量出现,竞争更加激烈; 3、该区域价格的不断上涨,在价格上市场存在很大的替代性; 4、竞争的加剧,客户的消费眼力也在不断的成熟,对项目的要求也更加苛刻,从户型到社区品质,从景观到品牌,都提出了更高的标准,因此,本案必须做出市场能够接受的、不同于其他项目特色的卖点来赢得市场。,项目SWOT分析(O),O(机会) 1、学校、医院、银行等相关机构陆续进驻金山,生活将更加便利; 2、土地供应充足,新项目集体呈现,共同培育市场,制造属于乌龙江亮点; 3、以前一些项目的业主陆续入住,给金山也带来了更强的人气,同时能够通过他们的口碑,带来
9、更多新业主; 4、三环路建设是一个标志性项目,浦上大桥和湾边大桥的建设、通车,拉近了金山与市中心的距离;,项目SWOT分析(T),T(威胁) 本案所属版块产品同质化严重,从产品形态到产品推广定位上都比较雷同,如景观牌是必要打的,各个楼盘在此基础上更加强调景观的优势,威胁比较大。乌龙江两岸,一个新的江岸别墅集群区已雏形初现。众多实力开发商入驻乌龙江板块,容易打造区域的品牌价值,形成区位价值,但同时也会带来激烈的竞争,特别是产品区分不明显时,目标消费群有更多的选择,在理性的比较下,一些没有特色、没有实力的开发商会被淘汰出局。,核心诉求语,城市中产,浪漫雅墅,主打广告语,享受浪漫,我在爱琴海,形象定
10、位,海洋风情,浪漫主义,形象支撑点,浪漫主义,沙滩,音乐,水岸,阳光,客群定位,城市中产、八县海归派,客群解析一,旺族中产阶级海归派 1、对于旺族而言,金钱已经成为一种符号,一种匹配他们所追求的生活质量的符号; 2、对于中产阶级而言,远离纷繁复杂的商业场和城市喧闹的生活环境,在城市的次中心找到一块心灵的放松点,过一种品车与豪宅匹配的贵人生活,寻求高尚生活的归属感,他们属于BIG BOSS的“初胚”,但是已经具备BIG BOSS生活方式; 3、对于海归派而言,拥有一栋别墅或者一间高档住宅,已经成为他们海漂成功的象征,由于他们中的男主人常年在外,亲戚朋友间为了能够相互照顾,他们的居住方式以群居为主
11、,寻求一种大族式生活,客群解析二,富有品位价值认同 1、富有:家庭经济收益的增加,助长了欲望的增长,同时为享受更高生活,提供了有力的后劲; 2、品位:财富与品位从来都是相伴而生,品位体现财富,高档别墅彰显皇族风范; 3、受市中心高房价的影响,对于中产的你,车、房不可兼得。在中融爱琴海,提前让你享受有车族的生活,车房一体化。将爱琴海的浪漫延续到你的爱车里,生活充满阳光。,客群解析三,渡假族城漂族投资族 渡假:明天到了周末,开着我的爱车,带上家人,去我的第二居所 共享属于我家的浪漫空间; 城漂族:发现城市的归属地,你不再为结婚没房而烦恼,在城市的 次中心,实现家的梦想,你的未婚妻在爱琴海等待你的玫
12、瑰、钻戒; 投资:今天的南台岛,明天的鼓楼,如果你懊悔错过了昨天的机会 今天我们再为你制造机会。投资爱琴海,实现你财富的第二次飞跃。,推广思路,概念:浪漫生活方式,地段:乌龙江边,金山大道旁 国际展城对面,景观:沙滩、阳光、水岸、音乐,社区:音乐的世界、浪漫的天堂,配套:五星酒店、水系、音乐广场,产品与生活的对接,推广策略,利用别墅立项目高档形象, 提升高层住宅的销售,形象建立过程,生活描绘,红酒,音乐、阳光,沙滩,水岸,浪漫主义,推广接点,形象概念,配套,地段,景观,别墅,社区文化,高层,2006.4-07.30 -.8.30-10.31-11.30-12.31-07.5.30年底.,1、最
13、短的时间引起目标人群对项目的最大关注 2、在短期内,建立中融爱琴海“沙滩、阳光、水、音乐”(含文化与环境两个方面)的休闲浪漫型别墅形象 3、吸引目标人群到售楼现场参观、咨询、接受预定 4、刺激和增强目标人群的购买决心,促成销售,营销活动目的,展 会,人员推销,公关活动(PR),营销(SP),中融爱琴海,项目定位: 城市中产 浪漫雅墅,品牌形象:希腊浪漫风情亚别墅区 “沙滩、阳光、水、音乐”,广告:平面、影视、户外、车载、电波,广告与活动结合,广告传播对象非富即贵、城市中产阶层、成功人士 广告传播主题提前十年,尊享纯正希腊浪漫别墅生活 中融爱琴海城市浪漫的传播者,主题传播,营销活动一,主题:聆听
14、爱琴海的声音,尊享希腊式浪漫生活 目的:吸引目标人群的集中认识,宣传 “浪漫生活”主题 时间:10月1日3日 思路:在香格里拉酒店举办一场主题音乐酒会,邀请目标人群 免费参加。同时,邀请中融商务公馆业主参加,既是业主联谊 又是中融爱琴海项目推介会,活动内容,在9月中旬开始宣传,中融公司与海都报、福州晚报、东南快报、 福州本土电视台等媒体在香格里拉酒店共同举行一场音乐酒会,邀请 希腊国际乐团与厦门爱乐乐团共同出演。会场的门票和音乐曲目表 作为爱琴海项目的宣传品,介绍中融公司的理念、爱琴海的项目开发 念及项目概况,提高项目知名度、美誉度。,主题:爱琴海休闲浪漫文化展 目的:延续(1)之效应,扩大影
15、响,配合假日营销造势。 时间:7月1日元月30日 思路:在爱琴海售楼部内外,专门辟出一块长期场地,向社会各界征集具备海洋文化的雕塑品和图片,假日和营销期可组织准业主参与。,营销活动二,凡亲临售楼现场均可参加,购房并可赠送礼品,参加抽奖。儿童节活动以 “描绘海洋,共享浪漫” 为主题活动展开,在现场组织“爱琴海海洋知识竞赛”、绘画 ,并赠送参与者楼盘CD、海洋动物布制玩具,并组织其他儿童娱乐活动等,活动内容,目标:在开售之初,倍迅提升楼盘知名度,形式公众新闻点 时间:11月期间,3-1-3 营销活动之三: 生活论坛暨爱琴海浪漫生活画册 首发仪式,3-1 营销活动大放送,思路:看到“论坛”这词儿,人
16、们自然地有些肃然起敬,因为在思维里,论坛是某一领域最专业最权威的碰撞,可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金,世博会为昆明、财富论坛为上海赢得的声誉,就足可证明。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士(最好有外籍人士),在爱琴海的销售现场,举行“生活论坛”,派发爱琴海浪漫生活画册,3-1-3 营销活动之三: 生活论坛暨爱琴海浪漫生活画册,3-1 营销活动大放送,活动内容: 力邀社会学者、作家、中产时尚人士共话“爱琴海浪漫生活”。同时,编印阐发爱琴海关于生活方式的大型画册爱琴海浪漫生活现场派发。此画册,无论内容,形式要体现沙滩浪漫的气息,将爱琴海所赋予的休闲融入带项目中,展现未来爱琴海生活形态。
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