第2章媒体策略-媒体目标消费群设定.ppt
《第2章媒体策略-媒体目标消费群设定.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第2章媒体策略-媒体目标消费群设定.ppt(60页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定,飘柔洗发水广告,知识回顾,媒体策略的内容,媒体计划的内容,1、媒体目标(Media Objective) 2、媒体策略(Media Strategy): 媒体受众策略:对谁传播? 媒体区域策略:在哪些地区投放? 媒体比重策略:投放多少量? 媒体选择与组合策略:应该使用什么媒体类别? 媒体行程策略:什么时候投放?如何安排媒体广告时间? 媒体预算策略:预算金额及其运用的优先顺序? 年度媒体流程方案:根据上述策略发展出用以作为媒体执行 依据的计划方案 3、媒体执行方案(Media Plan) ,媒体目标设定的主要考虑因素,媒体目标需要反映广告客户的营销目标。 媒
2、体目标特别要明确营销的目标受众。 媒体目标特别要明确广告到达率和接触频次,并保持二者平衡,即在广告的接触人次和每人的接触次数之间维持平衡(或者说,是让少数人看到很多次还是很多人看到较少次),行销与媒体受众策略,Product 产品类型与功能 消费群 态度与使用(A&U) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立,媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算,制定媒介目标和媒介受众策略的关键问题,要注意根据目标制定的策略,第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定,目标人
3、群的准确制定可以使广告有效的到达需要影响的人,根据品牌传播的需要有的放矢,减少不必要的浪费。 正确定义并描述广告的目标人群是行之有效的媒体策略的前提基础! 媒体受众策略包括三个方面:定义目标受众;识别并描述目标受众的结构;考察目标受众的媒体接触特征。,8,识别并描述目标消费群结构的四个变量,目标 观众,如何设定并分析目标人群?,考量一,人口层面分析:不同人口层面的使用情况,用指数来判断最主要的使用或购买人群; 考量二,心理层面分析:不同性格、生活习惯的人群的心理层面分析; 考量三,产品使用方面的考虑:不同使用量的分析、不同归属的分析; 考量四,购买角色的分析:影响产品传播到购买的各环节分析。,
4、第1节 购买角色的分析,谁在决定者产品的购买? 谁在使用产品? 谁在影响购买的人?,起始者 (第一个建议购买产品的人),影响者 (意见在购买决定中有一定的份量,购买角色,购买,使用者 (对产品的使用),购买角色,购买角色,消费者所做的决定会因产品类别及购买决定的类别的不同而有所变化,购买角色的分析,不同品类在购买决策上,不止参与人数不一,且主导角色也不尽相同。 由于商品与消费者关系的不同而形成的购买风险有差异,造成购买决策的主导角色也有差异。 角色扮演因地区文化的不同也可能产生差异。 角色扮演在不同季节及购买动机中也会发生变化。,媒体目标消费群的设定,媒体目标消费群的设定,必须清楚了解消费者的
5、购买角色扮演,并根据购买决策主导角色的变化,设定主要目标群和次要目标群。,购买风险,产品功能风险高的品类,比如轿车、冰箱 社会形象风险高的品类,比如香水 自我形象风险高的品类,比如香水、维生素,媒体主要目标群,购买者 影响者 使用者,主导角色,购买者,影响者,使用者,注意:同一品类的不同等级商品的购买风险和主导角色会发生变化。,影响者:意见领袖,意见领袖包括对某品类优劣具有分辨能力的亲戚朋友(尤其是具有使用经验的),或经销店的专业人员。 电子化的意见领袖,对一般消费者没有足够能力分辨优劣的品类,意见领袖往往对购买决策扮演主导角色。 汽车、电脑、成药等品类的经销店专业人员,常常成为该品类消费者购
6、买品牌的意见领袖。 品牌在扩张新消费者的同时,必须注意维持既有消费者,以建立并累积品牌信赖度与忠诚度。 如何经营管理品牌在网络上的评价成为重要的传播课题。,第2节 产品使用的分析,他们是品类的消费者吗? 他们是竞品的消费者还是我的消费者? 他们每天在用,还是偶尔试用一下?,一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群,现有产品消费者,曾经的产品 消费者,非产品 消费者,竞争品牌 消费者,现有品牌 消费者,市场目标,目标群,指标,A.提高市场 份额,B.提高市场 份额,C.防止市场份额 的流失,D.拓展某一 品类,品类发展指数,竞争的 品牌发展指数,现有品牌 品牌发展指数,品类发展指数: 检查低品类
7、发展指数的分层,咖啡 - 使用者的年龄轮廓 所有年龄段 咖啡消费者 000 % 15 24 465 28 25 34 360 22 35 49 422 25 50 + 415 25 总数 1662 100 注意: 在所有咖啡消费者中, 22% 是2534岁年龄的. 它提示我 们产品消费如何在各年龄段的分布.,产品使用量 目标群可以以某一产品类别或品牌的使用量中被区分 (现有的或竞争对手的),轻量的,重量的,中量的,非品类既有使用者, 则称为潜在消费者,运用产品的使用量数据对人口层面作分析 总数 产品X的所有使用者 产品X的重量使用者 年龄 女性 总数 指标 总数 指标 总数 000 7443
8、3996 1385 % % % 15 24 13 13 100 13 100 25 34 23 25 109 23 100 35 44 17 20 118 25 147 45 54 16 19 119 17 106 55 64 15 13 87 13 87 65 + 18 10 56 9 50,必须根据不同的行销需求,把不同使用量的消费者设定为目标消费群,行销需求,基于投资成本效益考量 基于行销上的扩张需要 在品类快速增长、品牌需要强力扩张的行销策略下,设定目标消费群,重度使用者 所有既有使用者(包括重度使用者、中度使用者、轻度使用者) 所有既有使用者+潜在消费者,25,第3节 人口层面的分析
9、,他们是男人还是女人?老人还小孩?,消费者的人口统计变项分析,使用比率,使用比率,使用比率,消费者的人口统计变项分析的意义,上述表格各变项的使用比率与指数的意义相当于采矿,使用比率相当于矿藏量,指数相当于含金量,矿藏量大且含金量高的消费群区隔,获利能力当然就高。 根据对上述表格的分析,可以清楚地了解品类、本品牌及竞争品牌在各统计变项区隔的使用状况,即掌握消费者的轮廓与结构。,28,注意使用比率的计算方法,指数的计算方法,根据统计变项确定目标对象的优先模式,30,高的指数不一定是最好的潜力市场 总是检查较大指标的使用数量和人口多少。 不要选择高指数,当它表现为一个小的市场。 考虑较大的市场,即使
10、它可能有一个相对低的指数。 通常,我们考虑处于90-110之间的平均值。,31,90,110,100 平均,在平均以下 90,超出平均 110 +,年龄 成人总数% 白兰地饮用者% 指数 20-25 24% 22% 92 25-35 39% 39% 100 35-45 16% 35% 219 45+ 20% 4% 20,例子: 误导的指数运用,误用:仅根据指数219设定35-45岁的人群为目标消费群体,设定目标消费群的统计变项描述,维持型行销态势 媒体诉求的重点对象为本品牌具有优势的受众区隔,即变项指数高于100的区隔,A品牌的目标消费群的统计变项描述: 性别:男性 年龄:15-34岁 教育程
11、度:大专以上教育 婚姻状况:单身 职业:专业主管和一般职员 家庭收入:月收入5000元以上 个人收入:月收入3000元以上,参见教材P129的表2-2,扩张型行销态势,A品牌的目标消费群的统计变项描述: 媒体诉求的重点对象为竞争品牌使用者,即竞争品牌的各变项指数高于或接近本品牌,且接近平均值100的受众区隔 媒体诉求的重点对象为品类使用者,即品类的各变项指数高于100的受众区隔 媒体诉求的重点对象为具有取代性的其他品类使用者,即具有取代性的其他品类的各变项指数高于100的受众区隔,竞争性扩张 品类扩张 往其他品类 扩张,指数与目标消费群的优先顺序,把各变项的品类、品牌及竞争品牌指数组合在一起,
12、分析不同的指数组合在行销上的意义,然后根据品牌的行销态势和拥有的媒体资源,设定各受众区隔在媒体投资上的优先顺序。,品类、品牌及竞争品牌指数组合分析,“+”代表指数高于100,“”代表指数低于100,品类、品牌及竞争品牌指数组合分析,第4节 心理层面的分析,单纯的人口统计层面的分析不但难以完整地描述消费群,也使消费群的描述限于数据而缺乏生命。 在消费意识提高、品牌多元化的市场环境中,真正影响消费者品类使用与品牌选择的因素,更多的是心理层面。,39,心理层面的定义,心理层面 包括消费者态度、兴趣、意见 一般用于个人特征/特质的分类 如: 领导力,独立, 需要成就感,有野心,生活方式 包括态度和兴趣
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 媒体 策略 目标 消费群 设定
链接地址:https://www.31doc.com/p-3501432.html