【商业地产PPT】西安华明辉CBD项目一期营销推广方案-78PPT-2007年.ppt

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1、华明辉CBD项目一期营销推广方案,深圳众正地产策划 2007-07,谨呈：华明辉置业（西安）有限公司,FOCUS 目录：,一、市场分析 二、项目分析 三、项目定位 四、营销推广 附件,第一部分：市场分析,未来三年西高新房地产市场整体发展呈现稳健发展态势，不会出现大的波动。主要基于以下三点理由： 1、就全国市场比较而言，从房价水平，投资比例等因素判断，西安是一个相对温和的市场。 2、和国内其他经济发展基本一致的城市比较，西安的房价水平整体上处于比较低位的水平。 3、西高新作为西安经济发展桥头堡以及经济引擎的作用和地位只会逐渐加强。,宏观分析之政策分析：,GDP和固定资产投资总额和房地产指标中的住

2、宅需求总量以及办公物业需求总量之间存在显著正相关关系，从上图可见，西安的GDP和固定资产投资总额增长态势良好。预示在未来若干年内西安住宅和办公物业需求旺盛。,宏观分析之经济分析：,高新区固定资产投资现状及预策,高新区国民生产总值现状及预测,区域发展之功能定位：,国际化、现代化水准的集会议交流、文化休闲、商业娱乐、商务办公和高档居住于一体的中央商务区”；形象定位是“国际化的、领航的、示范式的中央商务区”,高新区各类物业供需关系：,西高新各类物业供需关系表现为： 1、办公物业明显供大于求，商住楼，专业写字楼以及综合写字楼中，商住楼价格主要集中在4000-4500元/平方米，过去几年写字楼整体价格水

3、平基本呈现平稳状态，和住宅价格稳健增长对比明显。 2、办公类物业竟增主要呈现为两种状态，一种是低端产品的价格战，整体追求低办公成本，另一种是高端产品基于蓝海战略的产品创新。 3、商业供应量较少。 4、住宅市场在供需两旺基础上基本平衡。,1、2007年高新区新建商品住宅平均销售价格为4000元/平米左右； 2、过去两年高新区新建商品住宅年均增长10%左右即年均400元/平米左右。 3、价格增长的原因主要在于土地价格增值转移、营销成本提高、产品品质提升导致的产品成本增加等因素。,高新区住宅价格分析：,高新区办公物业价格分析,商住楼价格 4000-4500元/平方米 专业写字楼 4500-5200元

4、/平方米 综合写字楼 5500-8000元/平方米 整体价格走势： 过去两年整体办公物业价格走势为稳中小幅调整，上下幅度2-3%左右。进入2007年下半年，低端办公物业回苏，销售数量增长，价格小幅上扬。,高新区住宅产品特征分析：,主要表现为： 1、产品创新比较活跃； 2、产品类型多样化； 3、户型以及户型对应面积分布波谱更加宽泛； 4、园林绿化以及内部环境越来越好； 5、项目规模大型化趋势； 6：配套尤其是教育配套升级明显；,高新区住宅产品卖点以及核心卖点分析：,随着高新区物业品质的提升，项目卖点越来越丰富，在一个大盘中往往蕴涵比如地段、价格、开发商品牌、会所、交通、生活配套、升值潜力、物业管

5、理等基本上所有的卖点；而核心卖点已经由早期的性价比，地段等转移到环境、品牌、升值潜力等因素。,消费群体特征分析：,1、随着高新区人口结构升级自用型购买者比例有所增加； 2、区域辐射范围增强，高新之外西安以内消费者以及西安之外的消费者比例增加； 3、随着高新区的拓展，高新区人口政策以及产业政策升级消费群的数量以及质量都有比较大的增长和提高，未来区域内部消费能力增强。,高新区住宅产品营销特征分析：,随着外地以及大型品牌开发商的进驻，高新区商品住宅的销售已经突破了产品营销和文化营销的阶段，进入了品牌营销阶段。而小型开发商在制定营销策略的时候也极大的受到品牌开发商的影响。,项目周边重点项目比较分析：,

6、绿地世纪城项目规模庞大，属于区域标志性旗舰项目。本项目不具备和其正面竞争竞争的实力。在实际的销售过程中，主要采用跟风和借势的策略。,CBD住宅产品发展预测为： 1、价格：随着区域规划的逐步落实，开发区管委进驻等，区域价值在短期内会被重新认识，物业价格加速增长；预计3年后商品住宅价格可达到6000元/平米左右。 2、营销：品牌营销成为主要方向； 3、消费群：短期内投资型购买占据主体位置，随着区域内部消费力的增长，消费群在未来会经历一个自用型比例逐步提高到占据主体的的过程。,高新区CBD未来发展预测：,第二部分：项目分析,绿地世纪城,本案,CBD,项目区位：,绿地世纪城,企业一号,紫葳田园都市,逸

7、翠园,位置：项目位于高新技术开发区规划中的中央商务区内，在都市天地和都市未来之间；项目北面为绿地世纪城，目前绿地一期住宅已经交付使用；项目西边紧邻CBD创业园； 主体结构：剪力墙结构，地下1.5层；地上2栋22层，单层面积780平米，2栋共480户。一、二层商铺，单层面积约3200平米；每层附带公共露台 户型介绍：主要以方正的小户型为主，面积(套内)区间在28平方米79平方米之间 建筑面积：总建面8.4万平米；一期43590平米 地上面积36903平米 建筑高度：73.42米 建筑工程级别：一级；抗震8度 客梯：6部高速电梯 车位：地下100 公摊：约23.5% 总户数：480户 交通状况：6

8、08可达，高新区创业园通勤车已经开通，市政计划增至10条公交线路。,项目概况,SWOT分析之优势分析：,1、区位优势 本项目位于高新区CBD的核心位置，拥有身居CBD的区位优势的同时也拥有区域内相对的地段优势。区位未来强大的增值潜力预示着项目强大的增值潜力。 2、规划优势 CBD形象定位为“国际化的、领航的、示范式的中央商务区”，整体规划以及配套的交通规划，商业以及生活配套规划等和世界同步接轨，是区域内物业价值提升的良好基础。 3、配套优势 随着管理委员会的进驻 以及绿地等项目的逐渐落实，区域内商业配套，生活配套，交通配套等会在短期内完善，而规划中的的每一个大型文体商业设施的落实，都是区域内物

9、业价值提升的直接催化剂。,SWOT分析之劣势分析,1、规模较小 项目和区域内其他项目相比规模比较小，没有规模，不便于从整体上进行园林规划，无法进行多种物业的相互提升。 2、认知度不够 区域内目前配套不足，而且公交系统不够方便，区域内人气不足，一般消费者对CBD区域认知不够 3、使用年限五十年,SWOT分析之机会分析：,经济促进 高新区管委会即将进驻，吸引众多企业进驻CBD，唐延路创意产业带的规划，西高新二次创业的整体规划等因素，区域内未来经济的良好前景是区域物业市场之源头，物业价值提升之基础。 品牌开发商带动 绿地、和黄、天地源等品牌开发对区域炒作带动市场聚焦 交通拉动 唐延路的全线贯通，以及

10、相应的后续各种交通的完善，必将带来强大的人流，物流信息流，财富流。随着CBD商务氛围浓厚，区域物业必将实现和西高新前期区域的地理对接以及价值对接。,1、区域威胁：由于本项目所处区域唯一性，所以从长远来讲，其他区域类似物业对本区域项目没有威胁。 2、项目威胁：主要来自于区域内其他项目，主要是绿地以及未来可能进入的其他项目的威胁。,SWOT分析之威胁分析,1、以基于区域升值潜力带动的物业升值潜力为核心卖点来打造产品和组织营销，在产品打造以及营销方式上强化项目升值潜力。 2、实现区域内产品差异化，在差异化产品定位的基础上，整合各项有效资源，实现项目的借势营销。 针对区域认知度不足的现实情况，进行体验

11、式营销,项目发展策略：,第三部分：项目定位,项目定位之方向定位：,城市发展方向决定项目发展方向。CBD规划为国际化、现代化水准的集会议交流、文化休闲、商业娱乐、商务办公和高档居住于一体的中央商务区” 。项目各类物业可能发展方向如表所示： 本项目属于商业用地，鉴于西高新各类物业的供需关系，基于住宅成本兼具居住以及商务功能的公寓成为必然选项。,项目定位之概念定位：,CBD商务新贵的私享地带 西高新最具投资价值的商务公寓 关键词：前瞻性 CBD 新贵气质 服务式,项目定位之产品定位：,产品类型 2栋22层高层； 市场基础：一方面：商住楼作为办公物业低端产品，在办公物业整体供应大于需求的市场背景下，低

12、成本（建筑成本低以及后期费用低）成为竞争有效武器。另方面，高层物业更具国际化和现代化气息。,A座户型分布：,B座户型分布：,产品定位之户型定位：,从西安目前的公寓类物业销售状况来看，50-70平方米之间的小户型产品供不应求，构成市场空白，而70-90 平方米的产品销售状况良好，构成市场热点。,产品定位之建筑风格定位：,后现代主义建筑风格 建筑风格应该和高新区形象定位相吻 合，具有国际性，现代感的同时，拥有强烈的质感。,消费群之区域分布定位：,本项目消费群主要分布在西高新区域内部，同时在西高新之外的西安其他区域也有一定的比例，而西安之外的区域尤其是陕北投资客也值得重点关注。,消费群之购买用途定位

13、,投资性购买构成绝对主体。 绿地世纪城的消费者50%是投资者，而本项目投资性购买比例预计会达到60%以上，其中绝大多数的购买者主要用于等待升值而非出租获益。,消费群定位之消费心理,这是一群从投资西高新物业收获良多的的投资客，他们见证了高新区发展的主要进程，对高新区未来的发展具有清晰准确的判断，他们有学问，有现代化的理财观念，更有不俗的生活品位。他们有自己的事业有自己的圈子，他们是成熟的投资者而且往往互相影响。,主力消费群定位之特征识别,年龄： 30-45岁为主 职业： 政府以及事业单位中高级管理人员、职业经理人、私营企业主、个体商户、自由职业者、特殊专业人士等 身家： 100万以上,价格定位主

14、要考虑因素：,1、区域内目前在售商品住宅价格 ：绿地世纪城整体均价5000元/平方米，中央水景平均价格5500元/平方米，小户型平均价格4500元/平方米。 2、 西高新目前主要在售的公寓类物业价格： 4000-400元/平方米。 3、 区域内新建商品住宅价格走势，年均增长400元/平方米左右。 4、 西高新低端办公物业价格走势：在前两年稳中轻微震荡的基础上目前表现为数量和价格的小幅上扬。,价格定位之市场比较法：,定价方法： 以市场比较法选取有参考性的对比楼盘，对主要类比因素通过打分计算。并据此进行加权试算，得出项目本阶段的参考性实收均价。,鉴于项目主要针对投资人群展开，而此类人群对价格均较为

15、敏感，并且比照周边的竞争态势，价格方案的设计将对项目效益产生尤为重要的作用。,竞争楼盘比较评分表：,实收均价合成表：,通过以上类比项目加权分析， 本项目现在实收时价为4308元/平米，这是制定项目整体均价的基础。,价格定位之平均价格,项目整体均价： 4500元/平方米 市场理由： 1.项目现时价格为4300元/平方米；绿地小户型项目现 时价格为4500元/平方米，考虑到品牌规模等因素，此价格符合区域市场情况； 2.未来销售周期为一年，年均增长400元/平方米，在整个销售期间整体实现200元/平方米左右。 特别说明： 此价格为针对毛坯房的项目整体均价，不含付款折扣，以及营销中的促销成本等因素。,

16、策略定位之入市时机判断：,2008年 3月进入市场 理由：目前CBD区域处于热点爆炸前站，周遍项目价格提升趋势明显，稍微托盘，有利于提升项目整体价格。,策略定位之总策略：,借势营销： 项目所处的区位和周边品牌大盘的影响以及自身的特点决定了我们最佳的营销策略为借势营销，借助周边大盘的影响力和拉动力来带动本盘的销售。,策略定位之价格策略：,低开高走；小步快跑； 整体价格增长幅度控制在区域物业价格增长幅度2倍左右，800-1000元/平方米，可以突显项目的升值潜力； 小幅增长，快频提高，可以有效突显项目升值潜力，促进销售。,价格策略下各阶段实现价格,案名建议及诠释：,备选案名2：诺德街区 LORD

17、BLOCK CBD 新贵专属领地,一期备选： LORD 公寓 商务新贵的私享空间 二期备选： IDEA自由城创意英雄的梦想殿堂,Lord： 阁下 尊贵/封建领主, 统治者 vi.贵族化，霸道 vt.使成贵族,备选案名1：DISCOVEY 发现之旅 探索、进取、惊喜无限,策略定位之阶段性推广卖点：,策略定位之媒体选择：,第四部分：营销推广,推广总思路：,以升值潜力为核心卖点来组织营销，具体表现为： 1.早期在树立项目形象：CBD最具升值潜力的公寓，并且实现价格拉动。 2.开盘期以高性价比突显项目的升值潜力； 3.强销期以产品硬件配置支持项目升值潜力； 4.尾盘期以项目口碑带动经典户型产品保证项目

18、升值潜力。,营销目标：,销售目标： 项目开盘后12个月的时间，完成项目一期90%的销售任务，并成功导入二期。,2008,2009,认筹阶段,开盘阶段,强销阶段,主体封顶,售楼部样板房完成并开放现场围墙尤其是北面围墙（面对绿地世纪城售楼部）包装，大型喷绘到位 认购宣传物料准备 接待中心包装,这一阶段高新管委会入住CBD，交通问题基本结束，楼盘主体封顶；销售时机已经成熟，这一阶段投资客将成为我们的主要攻向 开盘系列活动开展 项目品质生活情景展示,及时穿插导入二期项目的形象 这一阶段是强销期的延续，保持强销阶段的媒体余温，软文、小广告配合销售,宣传广告主推形象和品牌诉求 前期认购及意向客户维护 开盘

19、活动、解筹、价格、销售策略等方案确定并筹备 报纸广告软文与硬性广告准备 工地现场包装、售楼处包装,认筹人数达到200个时可进入开盘阶段 消化认筹，解筹量力争达到80% 投资前景的卖点强调 高新管委会迁入CBD后强调投资前景.,配合销售开展系列的大量的媒体宣传 销售策略调整 随时根据销售状况进行价格调整 有针对性的宣传产品品质及配套服务,公寓销售达到70%可适时导入推广商铺,营销总纲图：,准备阶段,尾盘阶段,认购前销售人员确定与培训宣传资料与物料等的准备 物业管理方案确定、广告设计制作,利用业主口碑及销售过程中的价格变化等问题，展开软文攻势,销售策略调整、价格调整 现场管理、销售人员培训 配合销

20、售开展系列媒体宣传,整体推广架构,营造社会 影响力,实现实效营销,运用大众媒体,阶段性活动营销,户外喷绘,报刊广告,网络媒体,开盘活动,封顶仪式,竣工庆典,整体推广架构：,其他小型媒体（楼宇小电视/电梯间小广告）,业主联谊,在销售过程中，不同的 阶段组织不同形式的路演 宣传，咨询活动,专业的策划团队,资深置业顾问,领先的管理模式,现场营销中心装修简洁、靓丽，与对面的绿地售楼部形成明显差异。并且要与项目的整体形象相符，建议在内部多采用简约的装修风格，相关物料选择力求精致考究，从细节上体现项目特有的品质优势。可在售楼处设置咖啡吧、商务图书阅览区、VIP客户区等。,卖场形象：,期房阶段，针对购买群体

21、，让其在前期直观的感受到项目氛围和户型魅力，将对项目销售开展至关重要， 样板间位置建议与现场销售中心一起搭建。不同主题分别突出商务感，居家感，时尚感。,样板间建议：,团队组织:,项目总监 1名 ；策划总监 1名； 销售经理 1名； 案场主管 2名 策划经理 1名； 主策划师 1名 ； 执行策划1名 置业顾问10-15名（现场+ 外场）,筹备期，销售人员接触项目前需经过1个月的系统培训（前半月为基础培训；后半月为现场培训），营销过程中，人员在保持一定的稳定性的同时将有一定的淘汰比率。以不断的激励团队战斗力。,华明辉CBD项目营销团队成员：,附件,项目相关楼盘基础资料,橡树街区,海升国际8号,高新

22、水晶岛,旺座现代城,领先 心城,CAAC唐延国际中心,五米魔方,秦唐12栋,天创国际大厦,西部电子信息大厦,CLASS国际公馆,银河新坐标,汇金广场,望庭国际,创新商务公寓,逸翠园,紫薇田园都市,普明CBD,长征365,忆江南,融发心园,周边项目分布概况：,周边项目概况：,写字楼项目,2004年11月开始销售 基本售完,均价7500元/m2,独栋OFFICE,建筑面积：18000m2， 绿化率： 51.8%，栋 数：12栋，层数： 3 层，总户数：12,秦唐12栋 错层商住楼,2006.6.2开盘 销售率40%,均价3600元/m2,户型范围： 114580m2任 意分割、自由组合,建面：24

23、727m2，绿化 率： 41%，总户数： 125，车位： 111辆,海升国际8号 高层商住楼,目前销售停滞 销售状况较差,现楼，均价5500元/平米,标准层每层设计有六个单 元，面积200多平-300多平 不等,建筑面积： 57000m2 1栋 28层,天创国际大厦,目前销售刚刚开始,价格未定，预计在5000 左右，现处于认购阶 段 ，接近现楼,单层面积1400 最小面积划分290平米,总建：69000m2，其中 写字楼60000m2，商业 9000 m2，一层3梯2 户，车位300，25层,CAAC 唐延国际中心,销售情况,价格,户型,规划,项目名称,住宅、公寓项目：,公寓项目：,本次提案在

24、分析区域环境、理解项目的基础上，主要就项目一期主体（公寓部分）定位展开论述，并对营销推广方向提出方向性建议。期望与开发商达成共识，并据以展开后续工作。,THANKS!,锦联经典生活商业战略,沈阳精诚置业顾问有限公司 2007年5月16日,写在最初 项目各物业销售合同额一览表:,锦联经典生活商业比重情况看,说明商业占项目总值的32%，是项目重中之重，按照计划，在热销住宅，形成人气后，利用惯性原理，下一步的工作重点是销售商业。,长江街商业分析,市场,长江街商业街关键词: 中低档商业街 商圈辐射范围较小 业态杂乱无序 发展空间较大,竞品,周边竞品 水木清华 ：销售率20%左右，仅面积小、总价低 商铺

25、销售。 建赏欧洲 ：销售体量小、销售期限长。,沈房销售情况,2007年存量商业面积33.85万平方米 2007年商业批准预售同比增幅89% 2007年商业销售价格呈下降趋势，下降为19.29% 商业关键词：供大于求 、价格下降,积累客户分析,截止2007年5月11日，经典生活商铺来电客户155组，到访客户72组，前期走访商家客户24组，共计251组。经统计，诚意客户达34组。 通过对客户需求分析，客户普遍对商网的需求为一、二层结构；面积200-300居多；心理价位长江街14000元/、宁山路9000元/、 通过对客户进行装户情况分析,需求长江街位置的占70%,其次是需求宁山路及恒山路，金沙江街

26、客户需求较少。 关键词：需求集中在长江街南侧位置；价格高；,在这样的市场状况下，我们要创造什么样的价值？,至2007年底，力争实现销售合同额,人民币117，960，000元！,销售原则 整体销售、快速回笼资金,实施途径 改变原社区商铺为区域商业中心,结合市场情况和我们的目标 锦联经典生活应该具备什么样的定位？,商业分区及业态定位,定位,整体商网定位：旺本 “旺本”意为“旺本钱”,定位都清晰了，客户从哪里来？,方向,关注“主力店”和“品牌店”效应 “有主力店的地方，就有无穷的商业机会” 知名的品牌客户本身就具备聚客能力，会提升商圈本身的品质，加速整个商铺销售（招商）的进程,策略,倡导差异化营销招

27、商应该从核心主力店开始启动，按照“核心主力店-次主力店-品牌专卖店-小型商家”为顺序。 价格策略用价格杠杆及车位赠送等优惠方式，将位置不佳商铺先期销售给主力店，形成围合之势，围点打缓。 租售并举策略为购买商铺客户提供租赁服务，减轻客户资本压力。,配合工作,关键事件,关键事件,招商,销售中心开放,商业房展会,商业样板段开放,销售节奏,客户积累阶段,工程进度,强销阶段,持销阶段,长江街封顶,锦联经典生活商业战略,沈阳精诚置业顾问有限公司 2007年5月16日,写在最初 项目各物业销售合同额一览表:,锦联经典生活商业比重情况看,说明商业占项目总值的32%，是项目重中之重，按照计划，在热销住宅，形成人

28、气后，利用惯性原理，下一步的工作重点是销售商业。,长江街商业分析,市场,长江街商业街关键词: 中低档商业街 商圈辐射范围较小 业态杂乱无序 发展空间较大,竞品,周边竞品 水木清华 ：销售率20%左右，仅面积小、总价低 商铺销售。 建赏欧洲 ：销售体量小、销售期限长。,沈房销售情况,2007年存量商业面积33.85万平方米 2007年商业批准预售同比增幅89% 2007年商业销售价格呈下降趋势，下降为19.29% 商业关键词：供大于求 、价格下降,积累客户分析,截止2007年5月11日，经典生活商铺来电客户155组，到访客户72组，前期走访商家客户24组，共计251组。经统计，诚意客户达34组。

29、 通过对客户需求分析，客户普遍对商网的需求为一、二层结构；面积200-300居多；心理价位长江街14000元/、宁山路9000元/、 通过对客户进行装户情况分析,需求长江街位置的占70%,其次是需求宁山路及恒山路，金沙江街客户需求较少。 关键词：需求集中在长江街南侧位置；价格高；,在这样的市场状况下，我们要创造什么样的价值？,至2007年底，力争实现销售合同额,人民币117，960，000元！,销售原则 整体销售、快速回笼资金,实施途径 改变原社区商铺为区域商业中心,结合市场情况和我们的目标 锦联经典生活应该具备什么样的定位？,商业分区及业态定位,定位,整体商网定位：旺本 “旺本”意为“旺本钱

30、”,定位都清晰了，客户从哪里来？,方向,关注“主力店”和“品牌店”效应 “有主力店的地方，就有无穷的商业机会” 知名的品牌客户本身就具备聚客能力，会提升商圈本身的品质，加速整个商铺销售（招商）的进程,策略,倡导差异化营销招商应该从核心主力店开始启动，按照“核心主力店-次主力店-品牌专卖店-小型商家”为顺序。 价格策略用价格杠杆及车位赠送等优惠方式，将位置不佳商铺先期销售给主力店，形成围合之势，围点打缓。 租售并举策略为购买商铺客户提供租赁服务，减轻客户资本压力。,配合工作,关键事件,关键事件,招商,销售中心开放,商业房展会,商业样板段开放,销售节奏,客户积累阶段,工程进度,强销阶段,持销阶段,长江街封顶,