【广告策划】(食品饮料)火红-欣和酱油品牌规划与品牌经营基本规范.ppt
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1、视野 2005,欣和品牌规划与品牌经营基本规范,红火品牌管理与传播有限公司 2002.4.24,这个方法是通过回答以下4个基本问题以形成基本的规划: 企业现在所处的位置如何? 在若干年内,企业需要成为一个什么样的公司目标Z? 要达到这个目标需要做什么? 如何去做那些必须做的事?,进行品牌规划,其实就是“明天会怎样”。虽然我们不能确切地预知未来,但凭借一定的方法论可以帮助我们在一个充满不确定性的环境中确立起长远的眼光,帮助我们对于今天发生的变化做出适当的反应。我们所使用的是世界著名的咨询公司安达信顾问公司设计发明的一种方法,相信对于我们在如何为欣和做好一个应变未来的品牌规划过程中提供相当有价值的
2、方法。,品牌规划方案设计方法基础是我们所确定的促进商业发展的两个动力: 来自于需求日益增加的消费者的拉力; 来自于供给者唯恐停止创新并落后所产生的推动力。,消费者,供应商,合作 生产者,购买者,专业供应商,业主,变化的两个主要动力,消费者的拉动作用取决于三个因素的影响: 消费者的习惯(变化的) 消费者的价值观(变化的) 变化中的人口状况 供应商的推动作用取决于三个因素的影响: 激烈的竞争导致市场越来越拥护 自由化创造了新的市场机会 变革的步伐不断加快,不允许公司有更多的时间满足于现状,消费者,供应商,合作 生产者,购买者,专业供应商,业主,五个方案的格式,“逐日”,“崛起”系列,“商业恐龙”,
3、“卓越与联合”,未知变牌,1. 逐日专业供应商与合作生产者的方案 特点:消费者处于控制地位,要求公司满足个人需求。 2. 崛起的系列业主与合作生产者的方案 特点:存在大量形式多样的联合大企业(管理上各自独立的公司拥有对方的一小部分股份并且多种形式合作),努力拥有更多消费者并满足其各种各样的需求。 3. 商业恐龙业主与购买者的方案 特点:极为庞大的、纵向一体化的公司为争夺当地市场而进行异常激烈的竞争,同时也对其它待开发的市场进行投资。价格竞争成为竞争的关键。 4. 卓越与联合专业供应商与购买者的方案 特点:专业供应商的联合能够在竞争激烈的价格驱动的市场上提供标准产品。一个公司的知名不再是因其能够
4、生产某种专门的产品,而是因其擅长某一种特殊的工艺。 5. 求知变牌位于两轴所形成的四个角之外 特点:未知数,公司要争取在一个充满冲突和战争的时期内渡过难关,生存下来。消费者消失了,代之以幸存者。,因此,我们必须明确在依据这种方法的基础上来初步确定欣和所处的市场位置,进而建立其品牌愿景,“此墙终会倒塌”柏林墙上的涂鸦,DAY PHASE1 启动项目 调查报告研析 内部作业 制定品牌愿景 策略构架形成 PHASE2 方案的初步形成 草案的测试修改 PHASE3 确定品牌定位 制定实施品牌策略的步骤 最终方案 提报,欣和品牌规划设计项目按计划进行,目前已属工作计划的最后一个步骤,我们需要确定欣和的品
5、牌远景、品牌定位,从而形成相应的品牌策略以及传播概念。,品牌规划是一个范畴极大的系统工程,在与欣和的合作项目方面这个阶段的重点是就八个工作方面:品牌远景、品牌定位、品牌识别、品牌系统、品牌资产与品牌传播进行框架性描述,并与欣和的高层领导达成共识,策略,品牌体系结构 和运作模式,规划,评估欣和的市场策略,识别关键作用点 及愿景的制订,评估欣和当前 资源结构与能力,开发所需品牌运作 运作体系,确定为达 成远景所 应做的与 项目,制定主 实施计划,市场 最佳实践,确定管 理原则,最佳实践,评估影响欣和的行业与竞争环境 识别市场策略关键过程和需改进之处 建立愿景以及关于品牌定位、品牌系统、品牌识别、品
6、牌传播的构想,品牌运作模型 关键过程 组织机构 管理 技能与资源 建立所需的运作体系: 品牌应用结构 品牌系统建设,确定实现策略的启动项目 制定实施全部业务和项目的主实施计划 提出监控项目进程的管理框架,方案将从品牌传播的层面来进行,其他有关组织、管理等不予涉及。,品牌传播,对品牌未来目标的形象化描述。 品牌识别是企业对品牌未来的规划,是企业渴望产生和维护的形象, 品牌识别的内容,品牌与消费者沟通的载体。 品牌识别的某一部分,是品牌用来和消费者沟通的内容 与消费者沟通的手段 品牌达到的目标程度,方案的结构并不拘泥于以下关于欣和品牌基本规范关系的逻辑性,我们采取边分析边得出结论的方式来进行欣和品
7、牌规划的过程叙述,品牌识别,品牌远景,品牌定位,品牌个性,品牌传播,品牌符号,品牌家族,品牌资产,关系 说明,首先,我们将了解欣和在济南、青岛、大连、石家庄四个市场的表现,并寻求在欣和的品牌构想上达成共识。,欣和品牌现状 消费者对欣和的看法,欣和的愿景应是什么?,济南,欣和的调查报告显示其未提示知名度的情况,从未提示知名度可以看出市场的竞争情况及竞争程度,品牌未提示知名度高说明此品牌为消费者所喜欢,选购时也将其作为主要考虑的对象。,资料来源:欣和调研报告,济南市场,2001.3,品牌知名度矩阵图是用来分析品牌成长和健康状态的重要工具。我们可以从图中可以很直观的看出欣和品牌的发育情况。在济南,很
8、明显,欣和处于第四区,但状态良好。,1区:提示知名度高,未提示知名度很低,消费者知道此品牌的很多,但喜欢的少,品牌处于衰亡状态。 2区:提示知名度和未提示知名度都很高,品牌处于健康状态,同时也是品牌最理想的情况。 3区:未提示知名很高,提示知名度很低,品牌处于成长状态。 4区:二者都很低,说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。,资料来源:欣和调研报告,济南市场,2001.3,葱伴侣,小康,欣和,资料来源:欣和调研报告,青岛市场,2001.3,欣和品牌的提示知名度,葱伴侣,资料来源:欣和调研报告,青岛市场,2001.3,欣和,小康,3区:未提示知名很高,提示知名度很低,品牌处于成长
9、状态。 4区:二者都很低,说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。,酱油品牌未提示知名度,资料来源:欣和调研报告,大连市场,2001.3,葱伴侣,欣和,小康,资料来源:欣和调研报告,大连市场,2001.3,3区:未提示知名很高,提示知名度很低,品牌处于成长状态。 4区:二者都很低,说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。,酱油未提示知名度 珍极的知名度为40%。 除珍极外,其他品牌的酱油在石家庄的未提示知名度普遍很低.,小康 欣和,资料来源:欣和调研报告,石家庄市场,2001.3,4区:二者都很低,说明品牌在进入市场的成长状态。关键就是打品牌知名度。,济南,大连,青岛,
10、石家庄,从总体表现上,欣和品牌知名度还处于自然状态,包括其旗下所有副品牌都存在这种情况,我们确定欣和品牌处于良好的发展成长阶段,确定欣和的品牌现状应处于第四区,相应根据品牌知名度矩阵图我们可以来描述欣和的品牌愿景:成为高知名度的中国酿制调味品的领导者。,欣和,结合我们开始介绍的方法确定欣和的品牌愿景:成为高知名度的中国酿制调味品的领导者,欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品,而是因其擅长酿造工艺。,成为高知名度的中国酿制调味品的领导者,欣和知名不再是因其能够生产某种专门的产品,而是因其擅长酿造工艺。,品牌愿景,产品和服务的范围在不断扩大 出现了新的价值要求 公司与消费者的关系日益加强的方式
11、 组织的虚拟化 在传统的合并与兼并的基础上出现了企业分解 战略联合的形成 外部包销的做法日益增多 全球化浪潮不断扩大 新竞争者迅速进入旧有市场 按照顾客具体要求制造产品,同时,我们借助于安达信咨询公司对于预测未来最富意义的10种转变的研究结果,可以基本规划欣和应做些什么才能导致公司的成功,第一阶段,第二阶段,第三阶段,外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位: 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动,生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门,我们所发现的问题,用迈克尔波特关于竞争的五种作用力模型来分析欣和在调味品市场
12、的处境,分析的重点是所涉及的四个调查区域的情况。,行业竞争对手 全国制造商 本地制造商,消费者,供应商,潜在力量,代用品,其它全国制造商 其它本地制造商,消费者,可替代的技术或产品,全国供应商 本地供应商,调味品制造产业,预测表明未来5年中国酱油行业市场的增长速度在10%以上,每年将有50万吨的市场新需求。,摘自:欣和调研报告,2001.3,沿海省份包括福建、海南、江苏、辽宁、山东、浙江和四个主要地区:北京、上海、天津、广东 内地省份包括安徽、甘肃、贵州、河北、黑龙江、河南、湖北、湖南、内蒙古、吉林、宁夏、青海、陕西、山西、四川、西藏、新疆、云南,中国酱油市场的竞争基本格局已经形成,实际上欣和
13、并没有出现在品牌目录群之中,也就表明欣和欲成为中国酿造酱油的领导者尚存在较大差距,中国酱油市场竞争的基本格局,粤产酱油:,沪产酱油,外资品牌,区域性酱油,中国还没有严格意义上的全国性酱油品牌。 国内酱油大厂多集中在中国南方,中国酱油市场现已初步形成四分天下的格局,即:以广东海天、致美斋为主的粤产酱油,以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油,以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油,以北京金狮,石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。,根据调查,我们可以分析关于酱油与酱的发展趋势,酱油与酱类相比,其普及率有着激剧增长的基数,欣和更应在酱油方面集中发展,从酱
14、油与酱类的广告投放量上可以作出比较,国际化公司与中国本土公司在发展方向上的一致。,摘自:欣和调研报告,2001.3,消费者,行业竞争对手 全国制造商 本地制造商,供应商,潜在力量,代用品,消费者的习惯性消费观念、对于调味品的认识缺乏以及价格的竞争,使欣和在保持消费者忠诚度上面临严峻的挑战,调味品市场已经成为一产品差异小、价格竞争激烈的通用品市场,因此,占有高的市场份额并获得规模经济对于企业的成功是很重要的。 消费者对于本地产品的习惯性消费属于自然状态,这些本地产品已成为其生活中的一部分,改变这些消费者的习惯需要找到一个切入点,并且我们必须考虑其转换成本与开拓新市场的成本比较。 一般消费者对于调
15、味品并不了解,从调查中可以得出这个结论,四个城市的消费者只有极小极小的人能够说出酿制酱油与配制的区别。因此,在引导消费者方面,欣和必须有所行动。,1.品牌定位方向: 欣和是专业的酿味者,与配味无关,外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位: 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动,生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门,我们所发现的问题,消费者(C):以消费者需求的不同为标准划分消费者群,渠道(A):与消费者接触的方法和渠道,产品服务(P):产品或服务项目的不同,分销商,直接销售,蜂蜜,酱油,酱类,其它调味品,城市
16、消费者,农村消费者,团体或专用,消费群体的划分对于理解目标消费者及更好地安排产品、消费者及分销渠道,以及确保市场成功非常重要。,为了实现快速增长的策略,欣和必须在已有产品之外的新产品推出上获得成功,进入中国的许多国际公司正致力于产品多样化,并逐步利用品牌以支持产品的销售。 为实现欣和的增长,需向市场投放一些成功的新产品,而产品研发能力与概念的创新是保证市场成功的关键。 鉴于欣和现有产品在各市场上的表现,“葱伴侣”并没有太大的市场容量,所以欣和须在消费量最可能有剧增的酱油产品上有更多的新产品,从而可以形成一个较大的品牌家族。利用产品的多样来支持欣和品牌。 今天,欣和产品的消费者更多的是中高收入的
17、人,利用这种良好的消费者关系,致力于提供能满足该消费者群需求的新产品,对于欣和至关重要。 产品的多样化意味着欣和将面对新的消费者群。新的目标消费者群需要全新的市场渠道策略与他们建立关系。,2.品牌定位方向: 欣和的目标消费群属于中高收入人群,欣和在一个最重要的方面(品牌知名度)落后于竞争对手,在任何一个区域市场都不是领导者,如果产品知名度高,我当 然要买试一下,如果好,还买。,如果欣和品牌知名度高, 在市场推广方面可以省掉一些花费,如果产品知名度很高, 我们可以接收贵一点的价格,消费者在品牌知名度方面的取舍意愿,大连,青岛,石家庄,济南,欣和,14%,4%,10%,家宝31%,灯塔82%,棒槌
18、岛45%,珍极40%,资料来源:欣和调研报告,2001.3,欣和品牌知名度四城市的状态,消费者认为欣和的绩效因地域发展而呈下降趋势,尤其是大连,因此,欣和在市场运作方面关于市场层级的规划将是一个重要课题,最佳的市场层级将呈现一个金字塔,品牌家族同样如此,80,60,0,10,20,40,60,80,100,济南,青岛,大连,欣和,欣和的消费者反馈,消费者满意度/绩效,下降了45个百分点,35,葱伴侣,小康,资料来源:欣和调研报告,2001.3,关于欣和的品牌家族的规划,我们必须界定出欣和所有产品类别中的利润组成以及成本组成结构,才能对此有具体的规划,产品别,品牌别,外部环境宏观分析 市场趋势
19、消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位: 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动,生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门,成功品牌发现的问题,在影响消费者购买酱油因素的比较中,消费者表达了对于“口味”和“营养成分”的更强烈的关注,排除价格与消费习惯的因素,这也不是可以通过传播来解决的问题。 口味因素的问题由于众口难调的原因也难以成为传播的单一诉求点,尽管这个因素非常重要。 我们所要寻找的是所有消费者所关注的因素的共性,营养是可以考虑的一个诉求点,并且传播营养可以创造新概念,致力于饮食健康也是欣和产品消费群所关注的。,摘自:欣和调研报告,20
20、01.3,MEDIA IN MIND 共性 20-49岁女性的价值观,目标群:AGE20-49,消费观,媒体观,两性、人际观,环境观,理财观,工作观,生活观,广告观,注意商品的特惠活动 在超市购足所有商品 衣服永远少一件,较相信电视上看到的新闻 注意小孩观看的电视节目 不太在意电视节目的赞助厂商,掌握流行,人际关系良好 重视稳定的两性关系 重视长久的友谊关系,重视环保问题 担心交通污染 不太相信政府及厂商的社会责任,压抑购买欲望 会买一些奢侈品,以致入不敷出 总是觉得存不了钱,喜欢阅读杂志的广告 赞成禁止烟酒刊登广告 电视广告出现时会分心,对女性工作的能力肯定 拼命工作,也重视自我调适 工作不
21、仅只是为了赚钱,特别在意健康与外表 关心家人健康超过其工作 重视生活品质,通过我们的MIM工具,我们从目标消费者的价值观来寻找一个共性,即健康可以作为我们区别于市场竞争者的一个概念点,这也就是欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势,3.品牌定位方向: 欣和的目标消费群价值观的一个体现是关注健康,重视生活品质,欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势归结于健康,支持其成为市场领导者的品牌定位也就是针对目标市场的消费者的最关键因素(识别市场策略关键过程和需改进之处)健康的价值观的体现,由此,我们确定欣和的品牌定位:,品牌定位 目标市场:中高消费层次的人群(现阶段) 品牌优势:专业酿味者,倡导健康的价值观,1
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