现代营销核心概念.ppt
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1、现代营销核心概念,浙江大学管理学院,思考: 什么是“营销”?,观点: 今天许多企业深感经营日益困难,其根本原因在于不懂营销,只按销售行事。,思考: 企业经营中被说得最多、用得最多的基本概念有哪些?请排序。,思考: 对这些概念的排序说明什么? 如何解释这些概念的内涵?,一、需要、欲望、需求 二、产品、质量 三、价值、成本、满意 四、交换、交易 五、关系、网络、关系营销 六、市场 七、营销、营销者、预期顾客,一、需要、欲望、需求,1,需要 2,欲望 3,需求,1,需要(Needs) 思考: 人是什么?,答案: 人是“精神”与“肉身”的一体两面。,思考: 顾客、消费者十分重要,但为什么我们却从需要、
2、欲望、需求开始?,答案: 关注需求是营销的本质所在,即关注精神的人远胜过关注肉体的人。 物质只不过是精神的载体。,观点: 人类的各种需要、欲望、需求是营销思想的出发点,也是营销思想的归宿,就象效用理论奠定西方经济学的基石一样。,观点: 在所感悟到的当下,肉身人变化微乎其微,精神人却瞬息万变。,观点: 对作用事物的时、空、人的三维暗合(当下)是经营成功的关键所在。,思考: 工作中你关注最多的问题主要有哪些?,可能答案: 销量; 价格; 账款; ,思考: 如何让别人对你有兴趣? 别人对你有兴趣的本质是什么?,观点: 要让别人对你有兴趣,你必须首先对别人所关注的问题感兴趣,决非对别人感兴趣,并致力于
3、别人问题的有效解决当下出现。决不对自己问题感兴趣,这是营销成功的关键,也是成功营销的起点。,思考: 你思想中的需要、欲望、需求是什么?,思考: 人的需要是在什么条件下产生的?,需要: 指人类没有得到某些基本满足时的感受状态。,观点: 需要就是存在于人的意识中的未来的问题! 需要本质上属于精神的范畴。,观点: 关注顾客就是要关注顾客未来的问题,而非过去的问题,除非这个问题的过去与未来有关联。,思考: 若这种感受状态得到满足呢?,观点: 消费者永远见异思迁。 不满足是永恒的,满足只是不满足的一个瞬间,不满足需要无限的瞬间满足得以实现。,观点: 满足需求的过程就是一个消灭需求的过程,这时就需要发现或
4、创造新的需求,以此循环提升推进。,思考: 消费者有什么需要?,结论: 人们为了生存,需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。,马斯洛需要层次论,思考: 需要存在于哪里?,答案: 需要存在于人的生理要求和其存在的条件之中。,启示: 研究需要必须同时研究对方的生理、心理及其存在的外部条件。,结论: 简单、一唯地追求将物品做到最好或一味地把握需要都不可能有效实现其价值。但商人却将两者暗合而赢得最后的成功。,分析: 寺院中来了位小尼姑 主人家的宠物狗 干柴烈火,注意: 需要是一个抽象的概念,而非具体所指。 需要只能意会与言传,但无法展示。,注意: 外人只能领悟别人的需要。 把握无形的需要是营销的
5、难处所在。,2,欲望(Wants) 指对具体满足物的愿望,是需要的具体化。,注意: 人类的需要并不多,欲望却很多。,注意: 各种社会力量、各种机构诸如教会、学校以及家庭和商业公司等,不断地激发人类形成和再形成种种欲望。,3,需求(Demands) 指有能力购买并且愿意购买的欲望。,有,无,购买 意愿,有,无,购买能力,需求的四象限区分,注意: 当具有购买能力时,欲望便转化成需求。 许多人想要一辆奔驰汽车,但只有极少数人能够并愿意买。,思考: 调查时我们是如何问话的?举例。 你认为以上问法为需要调查还是需求调查?,思考: 企业究竟需要何种调查?为什么? 有效调查进行中该问什么?,注意: 公司不仅
6、要估量多少人想要本公司的产品(需要调查),更应了解多少人真正愿意并且有能力购买(需求调查)。,思考: 你肚子饿吗?这儿有面包,每个 1 元。请分析说明需要、欲望与需求。 平时所称需要与营销中的需要有何不同?,思考: 人们经常分析市场总容量,并据此作出对前景的假定与看法,制定企业相应的对策。对此,应如何看待?该怎么做?,观点: 企业不仅要做市场的需求调查,更要做企业的需求调查。,注意: 营销者并不创造需要,需要存在于营销活动出现之前。 营销者连同社会上其他因素,只是影响了人们的欲望。,营销者可通过制造适当的产品,使其富有吸引力、有支付能力、目标消费者易获得,从而影响需求。,需要、欲望、需求间的关
7、系(1) (精神态),需要、欲望、需求间的关系(2) (实物态),经济行为,支付能力,时间,0,分析: 有求必应,分析: 饿时给全世界最好的枕头 累时给全世界最好的馒头,追求: 冬天的棉袄、夏天的雪糕; 黑夜的灯泡、饥饿的面包。,观点: 需求是财富中的1,有了这个 1 ,就可在其后加很多个 0;没有这个1,那么所有的财富就都归0。 财富无非是需求后面所加的零。,观点: 需求是企业经营的第一要素。,二、产品、质量,1,产品 2,质量,1,产品 思考: 你单位生产什么?,企业对产出理解的1/72现象,人品,产品,例:进一步考虑供应商公司分销商零售商生产者分销商消费者整个价值链,则仅为1/72。,思
8、考: 商家是“二传手”即倒爷吗? 消费者或用户就是被动接受产品或用品吗?,观点: 商家从厂家手中接得的仅仅是半成品而非正品,它需要商家作进一步加工才能再出让。做不到这一步的商家只能赚“血汗钱”或寄生于上、下家。,思考: “开光”给人以何种启示?不“开光”灵吗? 贵司的产品“开光”了吗?,思考: 什么是产品、商品、消费/用品? 三者间有何异同?,A,B,C,D,E,厂,商,户,观点: 厂家不是简单地将自己所生产的A交给商家,然后由商家再交给消费者或终端用户。,观点: 厂家生产A时,不是简单地利用各种物质要素,而是要先行吸纳用户需求,在此基础上形成自己的创意,再利用知识与技术对有形要素进行组合。,
9、观点: 厂家在将物品生产出来后,就要由销售人员或服务人员连同相应的服务一起交给商家,因此商家得到的是物品与服务两个方面的东西而不仅仅是物品。,观点: 销售人员与服务人员所提供给商家的服务也并非是空穴来风,而是依据对商家需求的有效、及时、动态的把握。,观点: 商家提供给终端消费者或用户的并非只是厂家生产的物品,而是要将物品与其相应的服务一并提供;这种服务同样来源于对终端的有效、及时、动态的把握。,观点: 优秀厂家往往会比商家更了解他们的需求,因此会积极、主动地通过服务去影响商家和终端用户和消费者的行为。,观点: 同样地,优秀商家也会积极、主动地通过服务而影响终端消费者或用户的行为。,观点: 最终
10、由谁参与制造的“品”就是“*品”!,观点: 企业应制造“消费品” 或 “用品”而不是“产品”或“商品”。,观点: 产品就要满足厂、商、户三类人的“口”。,品,用户,商户,厂家,思考: 消费者具体以什么参与?,观点: 需求!,注意: 顾客需求我们需要,思考: 陆游与唐婉,陆游二十岁(绍兴十四)与唐婉结合。唐婉的才华横溢以及与陆游的亲密感情,引起陆母的不满(女子无才便是德)。在封建礼教的压制下,虽种种哀告,最终走到“执手相看泪眼”的地步。,钗头凤陆游 红酥手,黄藤酒,满城春色宫墙柳。东风恶,欢情薄,一杯愁绪,几年离索。错!错!错! 春如旧,人空瘦,泪痕红悒鲛绡透。桃花落,闲池阁,山盟虽在,锦书难托
11、。莫,莫,莫!,钗头凤唐婉 世情薄,人情恶,雨送黄昏花易落。晓风干,泪痕残,欲笺心事,独语斜阑。难!难!难! 人成各,今非昨,病魂常似秋千索。角声寒,夜阑珊,怕人寻问,咽泪装欢。瞒,瞒,瞒!,思考: 若陆游的奶奶再介入其中,还会发生什么?,分析: 子女管教; 志愿者去福利院给老人洗头、扶老人过马路。,思考: 自然经济、产品经济、商品经济、市场经济有何不同?,观点: 自然经济即大自然主导,产品经济即生产者主导;商品经济即渠道商主导;市场经济即消费者主导。,思考: 君主思想民主思想,观点: 在一个交换的世界里, 真正的智者是搞清楚别人需要什么并设法去满足它。 最大的愚者是彻底搞清楚自己要什么并绞尽
12、脑汁去索取它。,思考: 你喜欢这件衣服吗? 你什么时候穿这件衣服?为什么?,思考: 这个产品中有什么?,思考: 什么是产品?,产品: 是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西,其表现形式既可以是有形物也可是无形体(服务与创意)。,答案: 产品即问题的解决。,观点: 有需求才会有产品,没有需求就永远没有产品,最多是物品。,思考: 谁的“问题的解决”?,答案: 顾客的问题。,It is not enough that we do our best; Sometimes we have to do whats required. Winston Churchill,推论1: 顾客是问题的化身。,推
13、论2: 公司的首要任务是有效把握顾客的真正问题所在。,推论3: 企业的一切工作都应从顾客的问题入手,并从顾客的问题中努力地发现和解决企业自身那些有助于顾客问题解决的问题,最终实现顾客问题的有效解决。否则,一切行为都没有任何意义。,推论4: 凡是不能有效解决终端消费者(用户)问题的都是废品!,推论5: 围绕顾客的问题,并致力于有利于顾客问题解决的自身问题的解决,是企业有效经营的捷径;企业根本没有必要关起门来解决所谓的自身问题。,推论6: 帮助顾客解决问题远比如何将物品做到最好重要的多。 帮助顾客解决问题的前提是全面深入地把握顾客存在的真正问题所在。,推论7: 公司的机会就在顾客的问题中,发现顾客
14、的问题就等于找到了自己的机会。,推论8: 机会与危机本来就是同一问题的不同表述,并非两个不同事物的并存。,思考: 哪里有发财的机会?,危机,机会,顾客的危,厂商的机,有利条件,自身行为,推论9: 只要消费者(顾客)问题得到有效解决,公司的问题就迎刃而解。,推论10: 有需求才是产品,没有需求就永远不是产品,最多是那个“东西”。,观点: 一切问题最终都是消费者或用户的感觉问题。,结论: 市场无小事,公司无大事。 顾客的问题是公司天大的事。,从来没有真正的绝境 智利北部有一个叫丘恩贡果的小村子,这里西临太平洋,北靠阿塔卡玛沙漠。,特殊的地理环境,使太平洋冷湿气流与沙漠上的高温气流终年交融,形成了多
15、雾的气候,可浓雾丝毫无益于这片干涸的土地,因为白天强烈的日晒会使浓雾很快蒸发殆尽。,一直以来,在这片被干旱统治的土地上,看不到绿色,没有一点生机。 加拿大一位名叫罗伯特的物理学家在进行环球考察时经过这片荒凉之地。他住进村子。,不久,他发现一种奇异现象,这里除蜘蛛没有其他任何生物。 处处蛛网密布,蜘蛛四处繁衍,生活得很好。,思考: 为什么只有蜘蛛能在如此干旱的环境里生存下来呢?这引起了罗伯特极大兴趣。,借助电子显微镜,他发现这些蜘蛛具有很强的亲水性,极易吸收雾气中的水分。而这些水分,正是蜘蛛能在这里生生不息的源泉。,在智利政府支持下,罗伯特研制出一种人造纤维网,选择当地雾气最浓的地段排成网阵。,
16、这样,穿行其间的雾气被反复拦截后形成大量水滴,水滴滴到网下的流槽里,经过滤、净化,就成了新的水源。,如今,人造蜘蛛网平均每天截水 10580 升,浓雾季节,每天可截水131000升,不仅满足了当地居民生活之需,而且还可灌溉土地,让这片昔日满目荒凉、尘土飞扬的荒漠,长出了鲜花和青绿的蔬菜。,启示: 这世界上,从来没有真正的绝境,有的只是绝望的思维,只要心灵不曾干涸,再荒凉的土地,也会变成生机勃勃的绿洲。,现象: 许多公司关心物品甚于关心产品所提供的服务;钟爱自己的物品而忘了顾客购买产品是为了满足某种需要。,观点: 这些都只是把注意力集中在物品上(如产品外貌描述等)而不是在顾客的真正需要与欲望上。
17、,寓言:铁棒与钥匙 一把坚实的大锁挂在大门上,一铁棒费了九牛二虎之力,还是无法将它撬开。钥匙来了,他瘦小的身子钻进锁孔,只轻轻一转,那大锁就“啪”地一声打开了。,铁棒:为什么我费了那么大的力气都打不开,而你却轻而易举地就把它打开了呢? 钥匙:因为我最了解他的心。,启示: 每个人的心,都像上了锁的大门,任你最粗的铁棒也撬不开。 唯有关怀,才能把自己变成一只细腻的钥匙,进入别人的心中。,产品三要素: (1)物品有形部分 (2)服务无形部分 (3)创意灵魂部分,2,质量 顾客评价公司价值的一个主要因素是产品与服务是否有高质量。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。,思考: 手中的这块劳力士表质量
18、如何?,思考: 一种产品的合格率由98%上升至99%,市场安全性提高多少?,观点: 市场安全性提高二倍。,质量: 指产品(物品、服务、创意)的特色和品质的总和(质量组合),这些特色与品质将影响到产品满足明显的或隐含的顾客需要的能力。,思考: 特色与品质哪个更重要? 明显的或隐含的顾客需要哪个更重要?,产品,质量,物品,服务,创意,特色,品质,产品、质量与顾客需要组合,明显/隐含的顾客需要,明显/隐含的顾客需要,明显/隐含的顾客需要,明显/隐含的顾客需要,明显/隐含的顾客需要,明显/隐含的顾客需要,质量定义关键点1: 顾客导向。,质量之所以被越来越关注,在于质量是顾客需要实现的基础。只要能满足特
19、定顾客需要的质量至少就是合格的质量,能在大多数场合满足目标市场大多数顾客需求的公司就是优质公司。,注意: 传统意义上的质量概念仅仅是以产品本身为对象而进行考量的,即只强调产品质量的“主(自我)”观性而非“客(顾客)”观性。,质量定义关键点2: 特色比品质更重要。,观点: 只有品质没有特色的产品不可能有市场溢价。,观点: 不要只考虑你会做什么,而要考虑是什么只有你会做。,质量定义关键点3: 有支付能力的质量,而不是顾客需要的全部。,注意: 任何超过需求而一唯强调对需要满足的那部分质量是多余的,不符合双赢原则。,质量定义关键点4: 顾客不同,质量标准也不同。,注意: 从产品本身出发的质量只有一个标
20、准,而从顾客需要(需求)角度出发的质量标准千差万别。,适用质量(Conformance quality) 性能质量(Performance quality),性能质量是产品本身的性能表现度,它可相对于同类产品间的比较而与顾客需要无关;不同的产品有不同的性能质量。,性能质量反映了产品质量的科学性(客观性)。,适用质量是产品的性能质量对顾客期望的满足度。 适用质量是顾客的主观评价,反映了其非科学性(主观性)。,注意: 不同产品的性能质量不同,但它们可以有相同的适用质量。一旦产品定位确立,则其性能质量定位也就确立,但它们都是动态的。,产品A,产品B,适用质量,适用质量,?,门当户对or张冠李戴?,观
21、点: 产品只有适合与不适合之分,产品没有高档与低档之别。,顾客期望与TQM推进,顾客期望1,思考: 从性能质量与适用质量的角度分析技术部门与销售部门间在产品质量问题上分岐的原因,并说明如何得以协调与统一。,全面质量管理/TQM 指对所有与产品质量及其组织流程相关的活动所进行的一种广泛参与而持续的有组织的管理。,观点: 全面质量是价值创造与顾客满意的关键。 全面质量是每个人的工作。,注意1: 全面质量管理不仅指产前、产中、产后,售前、售中、售后,同时还包括购前、购中、购后。,TQM,全面质量管理覆盖面,购,产,销1,销2,公司,供应商,分销商,顾客,注意2: 全面质量管理的目的就是不断改进以顾客
22、为导向并对公司有利可图的质量工作。,质量观在中国: 真(假货珍)品 温州的鞋,春都案例: 用降低产品质量的办法来降低生产成本,含肉量一度从85%降到15%,以至春都职工把自己生产的火腿肠戏称为“面棍”。,结果: 春都很快就为此付出了惨重代价,销量直线下滑,市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。,TQM要点1: 质量必须为顾客所认知。,注意: 质量改善只有在被顾客认知时才有意义,因此整个过程都必须真心实意(而不是做表面文章)地听取别人的意见。,TQM要点2: 产品质量是各项活动质量的结果。,注意: 质量必须体现在每一项活动中而不是仅仅体现在产品中。,TQM要点3: 顾客不同,质量标准也不同
23、。,TQM要点4: 全员参与并承诺。,观点: 各岗位都必须有相应的岗位作业标准,并消除部门障碍。 全面质量管理体现了一种团队精神。,案例1:青岛海景花园 员工训练有素,亲切、自然 服装整齐划一,精神有朝气,必须走专用通道,行速106步/分钟,两人以上排队行走,动作规范、热情,有礼貌。 洁净幽雅 锅炉房玻璃窗明如镜,窗台地面整洁无油污,员工工作装整洁,如果不是里面隆隆的机器声,很难想象是锅炉房。,案例2:KFC的卫生标准 任何人(包括总经理)必须从扫厕所干起。 厕所是管理的窗口!,TQM要点5: 高质量的合作伙伴。,注意: 公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商,为此,必须确立相应的顾客标准
24、。,TQM要点6: 树立标杆,不断改进。,观点: 顾客期望提升的刚性原则必要求同一产品的质量也必须持续不断改进,否则顾客的满意度就会下降,就会失去市场。,TQM要点7: 质量改进有时需要总体突破。,观点: 当产品改进到一定程度后,其进一步改进的难度就会越来越大,这时就需要整体创新。,观点: 质量未必要求更高的成本。 追求一次成功。质量不是检查出来的,质量必须被设计进去的。,质量提高,投诉降低,满意度上升,忠诚度提高,规模经济,成本降低,TQM要点8: 产品质量是必要的,但不是充分的。,观点: 只有全程差别化才有竞争力并最终赢得市场。,TQM要点9: 质量驱动并不能挽救一个劣质产品。,观点: 任
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