中原——2011年深圳中海康城国际热销案例分享报告【精彩大运,万人团购】.ppt
《中原——2011年深圳中海康城国际热销案例分享报告【精彩大运,万人团购】.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《中原——2011年深圳中海康城国际热销案例分享报告【精彩大运,万人团购】.ppt(64页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、,Loading,一个策划的独白,从4.30至今 脑子里面一直在回想这个项目 尽管只有10天的经历 却总想挖掘更多的记忆 对了 还是先看看 这究竟是什么样的项目,您好,欢迎参观中海康城国际!我是置业顾问:XXX,接下来的几分钟我将带您领略大运新城首屈一指的大型国际居住社区。 本项目地处政府投资515亿兴建的大运新城中央居住区的核心位置,东南侧就是2011年第26界世界大学生运动会的举办场所。周边三大自然公园环绕,片区名校荟萃,香港大学分校区选址大运新城 项目分南北区开发:南区康城国际占地15.5万,建面近53万。北区塞纳时光占地3.7万,建面14万。康城国际是中海地产在深圳开发最大规模项目。,
2、南区:康城国际,北区:塞纳时光,大运新城 公园环绕 名校荟萃 轨道贯通 ,区 位 标 签,项目指标,一个策划的独白/续,打开电脑 发现至今为止 写这项目的总结 各种版本的文档、PPT近十份 分享或汇报三次 不禁要问 是什么让它一次次的被提起 ,中海康城国际被反复提及的N个理由,限价令后,低潮市场下的首个“日光盘” 1349套的震撼大型限价推售 4小时狂销1216套,5套/分钟,销售金额逾10亿 开盘到场2400批客户,逾5000人 从目标形成,到进场培训,到开盘,仅用10天 10天接待4178批客户,办理团购2360批 闪电创佣3200万,限价令的阴霾下,10天强势缔造深圳楼市开盘销售巅峰神话
3、,闪电创佣3200万!,“看得眼花”SOHO中国董事长潘石屹如此评价! 放眼望去,整个等候区密密麻麻全是人,场内的座位已经被全部坐满,走廊、过道、乃至凳子之间的缝隙里都被翘首以盼的购房者们占据。各种喧哗、争吵不绝于耳,香水、汗臭混为一谈,场面之火爆胜过春运的火车站,中海千套推售开盘盛况,10天3200万创佣记,深圳中原2011-7-11,中海【精彩大运,万人团购】营销分享,一、背景回顾及目标把握,目 录,二、考量目标的条件博弈,三、实现目标的营销体系,四、开盘组织及流程把控,五、千套推售全过程回顾,千套推售,CONTENTS,CHAPTER,1,背景回顾及目标把握,金融政策层面:限贷+限购+高
4、首付+高息 行业政策层面:限价令及明码标价规定出台,行政手段开始直接干预房价,采用全新预售备案系统,严控社保补办等行为,政策出台,市场变化,政策直接干预房价,对市场供应、成交等产生了立竿见影的作用 趋势分析:限价政策对深圳房地产市场影响巨大,市场信心受到严重影响,客户心理预期走低。限购政策颁布至今,大多数客户已无名额购买。且近期对社保及税单的补充要求,令为数不多的有效客户群数量进一步减少,成交量变化,价格变化,客户变化, 整体市场变化:政策博弈期,市场冷淡,历年最低,2011年周均 261套,2008年周均 1320套,2009年周均 933套,2010年周均 817套,2007年周均 117
5、6套,全市周新批预售量(套数)走势,2011年周均 575套,2008年周均 703套,2009年周均 1288套,2010年周均 705套,2007年周均 1159套,全市周成交量(套数)走势,伴随2011年调控的深化及力度的加强,全市周成交量仅575套,为历年最低; 2011年4月全市新房供应不足26万,创2004年以来同期新低,不少楼盘因限价延迟推售; 4月虽是传统成交旺季,但全市仅成交住宅16万,同样为2004年以来新低,楼盘限价政策使得市场下行预期增强,观望情绪进一步扩大;, 区域市场概况:整体到访客户成交率仅为7%,观望氛围严重,龙岗,调控深化已成定局, 大运效应却迟迟未来, 龙岗
6、每周逾千批的客户到访,却仅换来7%的成交率, 观望心态全城弥漫, 特价房、折扣促销,艰难维持每周走量。 2008年,中原与中海强强联合,用【大山地】扛起了熊市, 2011年,同样的主角,相似的环境,该怎么抉择,中海集团指示:以最快速度销售1000套商品住房,5月30日前实现资金回笼10亿元,项目目标厘定:4.30日开盘,仅用10天时间蓄客,南北区齐力完成1000套的销售目标,是幸运,还是必然 创造逆市传奇的重任再次落在深圳中原的肩上 兴奋之余,不得不做如下思考 ,核心挑战课题目标既定下的理性全局观,3,4,?,1,2,龙岗区处在有来访,无成交的尴尬境地,本案销售最好的时候,每周才成交十余套,除
7、少数明星盘开盘销售百套外,整体都处于温吞水的状态。如何打破沉寂的市场, 实现千套的销售目标?,市场波动与推售节点的矛盾,销售目标与区域现状的矛盾,拓客的量与质的矛盾,4月30日即开盘,面对千套的销售目标,如何在10天内完成上千批客户的积累?限价政策影响下,客户观望情绪不断加重,加之限购、补社保及税单要求,原本有限的客户群再被挤压。,10天的期限,如何铺排相关营销工作,并做到井然有序?南区的代理权的争夺,销售人员的快速集结,各部门的协同合作,三级市场转介如何开展,客户如何梳理才能最有效,大型开盘如何组织等。,政策及市场仍不明朗,市场环境瞬息而变,限价政策刚刚颁布,周边项目纷纷观望。项目选择此时高
8、调进行千套推售,必须充分考虑防范市场变化风险。,营销工作与时间的矛盾,CHAPTER,2,考量目标的条件博弈,工欲善其事,必先利其器, 为了更快、更准、更广的拓展客户, 中原必然需要大杀器! 需要什么样的大杀器,得从, 杀客的最高境界说起: 杀客的独家代理权 借刀杀客 让客户自杀,立下军令状 争取高佣金 建议秒杀价,1)杀客独家代理权军令状,肥水不流外人田,为了争取利好的销售环境,项目组果断采取措施挤走X联,一举拿下南区康城国际的独家杀客权。 深圳中原六大部门精英资源的保证; 遍布全市的三级市场的客户资源; 南北区至少800套以上的目标制定; 08年逆市下大山地业绩的实力证言;,中原六大部门精
9、英资源快速部署、协同作战,擎动大运新城!,2)借刀杀客高佣金,千套推售计划能否成功,一看价格,二看中原三级市场的积极性。 最初的代理佣金为0.8%,难激发三级市场转介积极性,周边项目已经开始进入2%的转介佣金时代。中原领导果断与开发商博弈,抓住中海对万人团购的计划的高度期待,同时以大山地的传奇业绩为筹码,使得中海给出3%的高佣。 通过低价和高佣的双重刺激,给三级市场容易转、容易赚的直观印象,为全城启动转介创造条件。,3)让客户自杀秒杀价(均价建议),归根到底,价格才是王道! 当限价来临, 行政手段直接干预房价, 正常的比价体系遭到颠覆, 那么,千套推售的价格如何该建议?,?,基于目标的几点思考
10、,思考一:三限压顶,哪些的客户群体能一次性消化千套房源?,核心客户:首置刚需族 区域构成:本地、3号线沿线、关内(福田、罗湖),周边项目,区域内四大购房主力: 本地首置客户 本地换房客户 关内首置客户 关内投资客户 普通楼盘,首置客的比例占50%-60%左右。,区域规划,政府重投大运新城; 总部经济、高新技术产业将逐步成型; 3号线、深惠路、水官高速全面通车 时空标准化下,关内客由被动挤出转主动溢出,政策调控,限价政策影响下,客户观望情绪不断加重,加之限购、补社保及税单要求,原本有限的客户群再被挤压。 投资客、多次改善型客户被极大地过滤。,思考二:限价细则未公布,周边项目的价格情况如何?,从各
11、项目的整体均价看,基本与限价令前持平,没有出现明显的松动; 从国土局备案价格看,每周成交均价未出现大幅波动;,通过对市场隐性信息的挖掘,周边价格已存在部分松动的迹象。,整体均价虽无变动,但特价促销活动开始兴起,并主导每周成交; 国土局备案价格存在滞后性;,思考三:南北区约3000元/的价差如何平衡?,3月19日的加推,北区均价约14000元/,而南区仅11000元/,两区产品同为精装修交付,仅一路之隔。较大的价差使得更多的客户选择购买南区产品。 要实现千套推售的目标,南北区的均衡销售是关键,那么3000元/ 的价差如何平衡?,南区的价格除去精装后基本没有优惠空间。所以价格调整的重点在于北区。以
12、南区为基准,调整北区价格,制造整体价格大幅优惠的舆论焦点。,以首置为主的、基数庞大的刚需客,是项目的核心客群,唯有足够吸引力的价格,才能在限价时代瞬间激发他们购买冲动; 限价细则尚未公布,区域市场看似平静,实已暗流涌动,特价房、促销活动开始兴起,并主导成交。限价后的第一波客户最容易被激活,机不可失,项目需要绝对优惠的价格抢占片区先机; 以南区为标准,调整北区的价格策略,南北区统一口径释放价格信息,通过北区特价造成整体特价的错觉,促进销售。同时为规避限价政策的上限限制,取消以前的精装修交楼,改为毛坯价。,南北区统一均价10000元/平米, 价格区间控制在9000-11000元/。,基于以上三点思
13、考,项目组明确价格建议的核心原则:,CHAPTER,3,实现目标的营销体系,基于目标的策略体系总纲,战略把握 把握市场环境,率先应变,转挑战为机遇,抢占市场先机; 热销目标:开盘销售目标1000套,完成10亿销售额,再创逆市传奇; 品牌目标:提升中海品牌的社会认可度,中原逆市操盘的实力证言;,策略突破六大策略突破体系,形象策略突破重构价值体系,改写客户对区域及项目的认知; 展示策略突破强化项目高性价比的形象,细节突显品质; 线上推广策略突破多渠道、多纬度渗透,集中力量进行爆破式的宣传; 线下拓客策略突破主抓二三级联动,倡导万人齐call客; 价格策略突破震撼限价、南北区统一一口价 客户梳理策略
14、突破目标导向的三步梳理体系,1、形象策略突破:构建六大价值体系,提升区域及项目认可度,中海品牌物管,区域 价值,烘托,映衬,项目 价值,私家法式园林,2.4万平旗舰商业,大运新城规划,时空标准化交通,一站式教育,价值体系的挖掘,并非是价值的简单堆积,而应以目标客户惯常的关注点为导向。让业务员在讲解中能够更准的把握客户的需求,对阻碍客户购买的疑虑,有针对性的进行重点击破。,2、展示策略突破:强化项目高性价比形象,细节突出品质,典雅、富有品质感的看楼通道,精装导示系统,1.5万平私家法式园林,古典艺术气息的工地围挡,2、展示策略突破:强化项目高性价比形象,细节突出品质,内外品质展示相结合,走精工路
15、线,注重格调营造,通过高性价比征服客户,高端门禁卡系统,精致格调的入户大堂,入户大堂的软座布置,简欧风情样板房,3、线上推广策略突破:集中力量和资源的爆破式宣传,限价令下的非常时代, 千套推售的非常规出牌, 短时间内如何做好线上推广工作? 需要考虑几点原则: 1、以实效、应变强、受众广的渠道为主,如网络、报刊软文、短信等; 2、强调信息释放的组合拳的使用,一步步拔高市场的关注; 3、信息释放上运用新闻爆料、媒体舆论等手段,增强公信力; 4、上升成为全社会的事件性营销,形成病毒传播;,营销推广的关键词,舆论炒作,事件营销,病毒传播,客户的 猎奇心,跳出地产界的圈子,将千套推售作为一种社会大事件,
16、以第三方的角度对事件进行多渠道地、集中的报道、跟踪、宣传、炒作等,通过线上宣传炒作,引起社会的关注和讨论,在口水中完成传播,营销推广的媒体计划,媒体投放 4月20日起,4月,4.20,4.22,4.27,4.30,5.5,销售安排,新闻主题,推广主题,发布推售信息,发布推售信息,新闻发布会,政府控制房价,央企给力支持,千套房源低于政府限价销售,康城国际再掀抢购热潮,公开发售,千套房源即将推售,报广投放,特报A3半版,南都封面半版,地铁报整版,商报 A3半版,晶报 封面半版,特报、商报、晶报、晚报、南都,头条新闻 特报、晚报、南都,硬广,特报、商报、晶报、晚报、地铁早8点,新闻报道,网络投放,房
17、信网广告条幅,搜房网广告条幅,房信网、搜房、新浪、搜狐、百度头条新闻、广告条幅,房信网、搜房、新浪、搜狐、百度广告条幅,电视投放,深圳各电视频道,深圳各电视频道新闻报道,深圳各电视频道新闻报道,广播投放,深圳交通频道,深圳各频道新闻报道,深圳各频道新闻报道,其他媒体,短信,短信,短信,初始引爆阶段,工作任务:发布千套推售信息 推广主题:千套房源即将推售 新闻主题:政府控制房价,央企给力支持(隐含透露价格实惠的信息),持续引爆阶段,工作任务:千套推售新闻发布会,公布均价区间 推广主题:千套房源低于政府限价销售 新闻主题:千套房源低于政府限价销售,后续引爆阶段,工作任务:公开发售及后续销售 推广主
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 精彩大运,万人团购 中原 2011 深圳 中海康城 国际 热销 案例 分享 报告 精彩 万人团购
链接地址:https://www.31doc.com/p-3531899.html