中暨集团官道岭1.ppt
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1、中暨集团 通化官道岭项目全案操作思路,这是一个有待于开发的项目,具有相当的可塑空间。就像一块白色的画布,让我们可以尽情的挥洒想象力,创造力。 但是,我们深深的知道,制造者的高明不在于他们能够生产什么,而是在于他们知道市场上需要什么。 开发商,不是艺术家,我们的建筑更加不是用来让人欣赏的艺术品,所以,市场决定着我们要去做什么。,宏观市场研判,整体市场尚不成熟,产品内容单一化。城市发展对房地产市场的拉动作用尚未体现。,通化市位于J吉林省南部,地理坐标位于东经12510 12644 ,北纬4052 433 之间。东接白山,西与辽宁省的本溪、抚顺、丹东等市相邻,南与朝鲜民主主义人民共和国的慈江道隔鸭绿
2、江相望,北连辽源市、吉林市。南北长238千米,东西宽108千米。辖东昌区、二道江两个市辖区,通化县、柳河县、辉南县三个县,代管集安市、梅河口市两个县级市。全境幅员15698平方千米,人口约227.2万。是吉林省东南部和东北东部最大的区域中心城市,吉林省第五大城市,是中国医药城、中国葡萄酒城、中国钢铁城。,城市经济,20082013年全市地区生产总值及其增长速度,全年居民消费价格上涨2.3%,八大类别指标呈现“七升一降”。食品类价格上涨4.5%,其中粮食类价格上涨6.1%;居住类价格上涨1.9%;烟酒及用品类价格上涨0.5%;医疗保健和个人用品类价格上涨1.5%;娱乐教育文化用品及服务类价格上涨
3、1.3%;衣着类价格长涨1.9%;家庭设备及维修服务类价格上涨0.4%;交通和通信类价格下降1.1%。工业生产者出厂价格下降3.6%,工业生产者购进价格上涨0.1%。,城市经济,2013年全市居民生活消费价格指数,健康、安居、文化、时尚,房地产市场,2013年全年完成房地产开发投资84.61亿元,比上年下降21.8%。商品房销售面积185.87万平方米,下降14.2 %,其中销售住宅162.25万平方米,下降14.2%。商品房空置面积156.51万平方米,比上年下降6.1%。商品房销售额59.60亿元,下降3.5%。,房地产市场,新品上市量较少、土地成本较低,房地产市场,房地产市场,法兰西印象
4、,中盛波尔多小镇,高力御景首府,中东新生活,江南嘉安小区,贵隆宏康丽城,大禹康城二期,丽景人家,厚的载物花园,本案,蓝爵国际,瑞江豪城,碧水豪庭,阳光忆城,江东华府,保利罗兰香谷,房地产市场,当前通化市场主流在售楼盘16个除保利地产为央企品牌企业外,其余项目开发商均为本土企业或港资、浙商背景 从销售均价来看,通化市场当前总销售均价为3888元/平方米(含通化县)如仅以市区均价计算,则为4000-4200元/平方米 从销售单价来看,保利地产、厚德载物花园、阳光忆城三个项目价格突破5000,其余项目均未有突破 从建筑形式来看,当前通化地产市场主流形式为多层及高层产品,别墅、小高层等产品尚未形成趋势
5、 从面积段来看,当前通化市场主流户型为120-140平米产品,70-110次之,70平以下产品市场份额较小,房地产市场,老城板块 均价4200-4500元,产品面积段90-150平米,新区板块 价格4200-5400不等,产品面积段120-170平米,本案,项目开发至二期,别墅共36套,多层共186套,高层共计439套,目前别墅仅余一套,多层20套左右,高层约300套,目前工程有三栋高层在建中,其余产品已交工。 在售产品以高层为主,面积区间为59126.5,主力面积为126.5,洋房和别墅剩余房源较少。,高力御景首府,典型个案,项目地处江南新区,紧邻滨江东路,毗邻江南大街,距欧亚购物中心、中东
6、新天地购物公园义乌国际商贸城5分钟路程,商业配套齐全,步行13中学20分钟,紧邻浑江,自然环境优越。,区位及规划,地处江南新区,新的经济中心旁,配套较完善,自然环境优美,建筑类型齐全,园区规划中只有商业配套,典型个案,典型个案,项目住宅产品已售罄,目前销售为商铺,滨江商业区(三层174套)和全民健身中心商业(二层68套),目前销售率约50%。,中东新生活,典型个案,项目只有9栋多层,临街有少量底商,住宅面积区间为83129,目前销售率约50%。,江南嘉安小区,在售共42栋7层多层共计2324套,户型种类多样,面积区间在68.5151.8,其中以两室为主。,贵隆宏康丽城,典型个案,项目所临街道为
7、辅助道路,道路较狭窄,过往车辆较稀疏,商业、教育等配套设施较远,公交线路只有9路,公共设施较少。,位于新领路与新风路交汇处,交通不便。,典型个案,项目规划分为三期,目前开发至二期,共计四栋,户型种类单一,面积跨度较大,54.33101.51,面积区间估计54.33和101.51户型较多,目前剩余房源在30%左右。,大禹康城,典型个案,项目位于龙泉路与秀泉路交汇处,路段不是主要交通要道,公共交通较好,距商圈较远,商业和教育配套匮乏,周边自然环境优越。,区位及规划,项目除住宅外没有其他产品,也没有商业等配套设施,三期目前正在规划,还未拆迁。,距市中心较远,周边市政机关较多,交通较好。,典型个案,房
8、地产市场,1、受当地地理环境、城市面积等因素的限制,使得当地房地产市场竞争格局较为简单明了 2、从当地房地产产品供应形式来看,要落后于其他二线城市,在设计上往往忽略产品舒适度 3、从当地居住消费认知度来看,尚停留在“面积大的房子就高档”的层面 4、政府层面对房地产行业的调控监管较为简单,可操作空间较大 5、随着保利、厚德载物花园的出现,从其先进合理的设计理念,下大力气做好样板区及产品规划设计等操作手法来看,通化中高端市民必将迎来新一轮的换房高潮 6、未来通化地产市场上市量偏少,仍将以存量产品为主,市场缺乏真正有创新、有特色的项目上市。 7、从通化产品分布来看,高层产品一般沿江而设,其买点均为江
9、景豪宅,而多层或洋房产品多依山而建,利用山地景观资源优势规避视觉上的不足。 8、从销售速度来看,均价合理,产品线均衡的阳光忆城项目及物业优势明显的宏康丽城项目比较受消费者的追捧,而新晋进入通化的保利地产,凭借其优越的产品规划及企业品牌,虽然总价平均比当地高出8万元左右,但也收到了百姓的认可。,项目自身情况及竞争策略,大盘运作、对手众多,紧盯重点,狠抓创新,项目自身,基地,市委 市人大 市政协,城市核心区,1.5公里,2.3公里,规划体育 馆用地,秀泉路,绕城公路,官道岭村,基地位于通化市区西北部,是通化的北大门。距通化市委约1.5公里,距城市核心区约2.3公里,项目总用地约2038亩,含石棚村
10、与官道岭两村。其中建设用地约1522亩,以容积率1.2计,总建面约121万平方米,项目自身,基地/交通,基地位于城区西北部,是城市的北大门。秀泉路、外环路与城区内外相连,内部有多条小道。是城市西部的重要交通走廊,车行顺畅,但周边缺少公交枢纽,虽然该地块距离市中心距离并不算远,但大盘操作,配套先行,完善的公交枢纽配套应作为项目后续重点考虑的问题。同时,项目西侧为通化外环枢纽,双向车速较快,一方面不利于居民出行,另一方面,车行噪音较大,外环路,秀泉路,内部道路,项目自身,基地/资源,山水相间,绿化植被保持较好,自然村落散落其间,山水资源丰富,项目自身,基地/配套,宗土地属性评价表,说明:评级分析高
11、为主,最低为零,项目自身,竞争格局,法兰西印象,中盛波尔多小镇,高力御景首府,中东新生活,江南嘉安小区,贵隆宏康丽城,大禹康城二期,丽景人家,厚的载物花园,本案,蓝爵国际,瑞江豪城,碧水豪庭,阳光忆城,江东华府,保利罗兰香谷,无竞争,有一定竞争,有一定干扰,重点竞争对手,通化市江南新区万发拨子遗址南侧 建筑类型:英伦洋房 物业类别:普通住宅 产权类型:大产权房 容 积 率:1.2 绿 化 率:35% 户型面积:90-140平米 道路交通:西侧303国道,公交线路4,45,39,19,22,37 投 资 商:保利房地产(集团)股份有限公司 开 发 商:保利(通化)房地产开发有限公司 物业公司:保
12、利物业管理有限公司 楼盘特色:教育社区,品牌地产,低密居所,观景居所,罗兰香谷,典型个案,竞争格局,主力户型,四室二厅二卫 145平米,三室二厅一卫 98平米,竞争格局,主力户型,三室二厅二卫 131平米,三室二厅二卫108平米,竞争格局,竞争实力判研,厚德载物花园,典型个案,江南新区修正大桥南侧 建筑类型:板楼,多层,高层 物业类别:普通住宅 建筑面积:1000000平方米 容 积 率:2.4 占地面积:500000平方米 绿 化 率:35% 总 户 数:9000,竞争格局,主力户型,户型图 107,户型图 136,竞争格局,主力户型,户型图 86,户型图 78,竞争格局,竞争实力判研,六合
13、盛法兰西印象,典型个案,通化市交警支队旁 建筑类型:独栋别墅,双拼,联排,叠拼,多层,高层 物业类别:普通住宅,别墅 户型面积:85-137平米 建筑面积:330000平方米 占地面积:220000平方米 总 户 数:1900,项目情况,六合盛法兰西印象,竞争格局,竞争格局,主力户型,四室二厅二卫 136.88平米,三室二厅二卫 128.44平米,竞争格局,主力户型,三室二厅二卫 125.51平米,三室二厅二卫 124.6平米,竞争格局,竞争实力判研,竞争策略,总体开发策略:先做配套、再做产品、利用前期产品建立项目品牌、引导居住潮流上升 大盘开发配套先行,建议开发商在项目一期产品的操作上,应侧
14、重于社区商业产品的设计,营造社区商业氛围。将项目的综合配套全部搞齐,并确保其招商和运营,以弥补项目所在地的不良形象;在此基础上,与政府沟通,协商开通公交专线,缩短项目与市区的物理距离 通过对当地产品不足之处的修正,加强项目品质及档次,引进更为先进的规划设计理念、完善的物业服务等手段,拉动项目产品形象。 通过对产品的演绎完成消费者的心理感召,建立项目品牌,传播居住理念,为项目后期高端别墅产品奠定市场基础,竞争策略,本项目区域已无竞争对手,但同时,以项目体量来看,一旦启动,必将成为全市的假想敌。,相邻区域对手项目大部分以普通高层、小高层为主, 洋房产品的设计也处在初级阶段,产品特色不鲜明,扩大销售
15、通路,寻找新的市场,差异化产品,以产品优势扭转地理位置劣势,竞争形势下,需要本项目产品能体现: 区域高端化,园内互补化,项目特色化,辐射白山市,以中高端或高端定位,形成差异化,互动互补形成自体循环,扩大产品线形态,与区域内未来项目形成中高端联合,项目定位,代表通化市人民新时期的人居生活需求;代表通化市人民居住环境更新换代的发展方向;代表通化市人民享受静谧坐拥繁华的美好愿景,客群定位,根据对通化地产各类产品购买人群对各类因素的需求排序可以看出,以当前本项目产品所制定之规划来看,较为适合社会新锐、健康养老、富贵之家三类人群,本项目客户构成图,客群定位,富贵之家,社会 新锐,健康 养老,务实 客户,
16、客群定位,情感型 占目标客户比例最高, 口碑传播力最强,也 是最容易打动的客户,时尚型 最具国际视野的客户, 是住区的名片,稳健型 价格敏感度高, 注重投资回报 和市场前景,安逸型 高端客户, 讲究品味, 注重产品质量,事业型 通常忽略了生活, 使项目可以引导的客户,高,低,精神追求,低,高,物质需求,消费者财富态度特征及居住偏好,客群定位,客群定位,本项目客户物业用途分析,目标消费者分析表,客群定位,项目定位,难点 区域为非热点区域,如何跳出区域寻找市场契机? 如何利用地形,规划一个高档、高品位社区? 区域内面临直接竞争下提出本案策略和方向?,关键点 如何契合项目本体特征,特别是化解项目的限
17、制条件,制定适应开发策略? 如何针对区域市场特征,打造契合市场需求的产品? 如何针对区域特殊性,针对区域客户开发适合的产品?同时采用什么形象面世? 如何制定合理竞争策略,突出项目优势,以差异化,特色化赢得市场? 如何确定产品方向。保证满足以上四点要求?,项目定位,升级客群 市场细分与产品组合 升级产品,配套及服务 合理的开发时序与营销推售节奏 优化规划限制条件 借势营销 品牌营销 ,价值最大化1:融入高端精品属性 必须强调的是:住宅,是体现高端纯居家理念的亲民住宅! 紧密结合项目区位“高端化,品质化”发展特性,强调品味居家和绿色居家的特征,拔高项目的整体市场形象。,价值最大化2:升级客群 挖掘
18、白山、梅河口及市中心区实力购房人群 拓展通化县及其他各领域高管、金领及私营企业主,价值最大化3:景观资源最大化 充分发挥外部景观资源,突出具备特色的内部景观资源 借助地形高差,尽量依山势布置建筑,高低错落布局,减少楼栋之间的遮挡,最大限度取景,扩大视野和景观面; 景观为主、内外结合; 利用周边市政规划,加速项目全民健身中心及共享广场的建设,项目定位,价值最大化4:进一步提升品牌,最终实现品牌溢价 中大的企业品牌,营造通化全新官道岭。 高调出击,高调形象,高调气势! 通过本项目的打造和品牌营销,进一步提升中大品牌价值,最终实现品牌忠诚度和品牌溢价能力!,价值最大化5:提升附加值 地块资源的合理利
19、用和沿袭,形成项目特色,有效连接外部资源,特别是森林公园的“社区化”打造。 规划和景观细微打造,注重景观设计的参与性和人性化营造高端生活感受空间,创造通化北门户板块高端地标形象。 让科技、绿色回归生活,充分体现项目生态环保理念 更实用、更高性价比 区域的形象高度、纯高端区域比较官道岭板块的居家优越感。最终形成北大门新名片。,手段1:精品化,高端化路线 区隔竞争,通过制定不同的产品线,提升客群属性,与周边强势区域形成区隔 通过项目高端物业的塑造,同时与相邻项目共同形成强有力的区域竞争力,改观项目不良现状和传统印象。 手段2:个性化,互补化产品策略 联合互动,化解竞争,在产品线实现与区域内竞争产品
20、的互补,化干戈为玉帛 与区域内对手形成互补,产品有意识规避同质化竞争,提升项目的产品差异性,提高项目稀缺价值和品质。 手段3:制定合理的开发策略和资金规划 利用合理的开发策略和资金规划,减少财务成本,降低总体成本,项目定位,项目定位,塑造竞争优势策略1:融入周边资源,实现超越竞争 和区域内其他优质项目形成共生关系,合理利用城市发展政策和提升区域配套,重塑区域价值。,塑造竞争优势策略:一个核心优势,多个支撑点 塑造以“区域门户级城市高端居住社区”的核心优势! 辅以多个支撑,不断保持持续竞争力!,塑造竞争优势策略2:容积率平衡 容积率拆分实现产品多元化,高端产品提升整体价值,保持持续竞争力。 平衡
21、住宅整体容积率为1.2;,塑造竞争优势策略3:多重景观,稀缺城市土地 项目依托山林,打造内外融合的大景观区,充分挖掘土地价值,塑造竞争优势策略6:引入知名物业顾问 引入知名物业顾问,进行全面物业服务,塑造竞争优势。,塑造竞争优势策略5:产品差异化定位和打造 超越区域内对手的“个性化,公园化,高端化”产品定位和打造!,产品定位,优化方式1:提升区域形象,联动打造高端生活区。 优化方式2:做精品,做高端产品。 优化方式3:改造周边配套,引入现代城市配套。 优化方式4:打造休闲运动步道,让周边公园化!让社区公园化!,优化限制条件1:区域不是热点,生活配套差?,优化限制条件2:地形不规整,道路通达性差
22、 优化方式1:建筑尽量依照地形规划设计,保持自然和谐 优化方式2:打造休闲运动步道,让周边公园化! 优化方式3:考虑项目的主要道路的城市接点,同时区隔项目一期,优化限制条件3:项目规模小,时间和成本投入受控 优化方式:通过优选产品,迅速开发,加快资金回笼。,优化限制条件4:地块内部极大高差 设立小区内风景居住区,依山建立“风景房”,让家成为项目最大亮点,成为区域完美风景点。,优化限制条件5:地块靠后,昭示性差 通过在地势高处建立醒目、美观的标志性景观,树立良好的地理标杆。,依据通化市场情况,结合项目自身条件。由于项目目前未设定容积率的要求,可能存在以下开发情况: 假设一:项目利润最大化(纯高层
23、) 调高项目容积率,依据周边项目情况,本项目容积率可设定为4.0,产品为100米以下的高层(33层),计容面积为10万平方米。但临山而建,可能会存在部分产品的采光问题,况且由于项目距离原因,选择在该区域的客户但选择该类型产品的可能性会较低。依据目前市场,该类产品消化率相对比较高,该假设可成立。 假设二:追求高品质(别墅) 将容积率调低至1.0以下,依山修建联排或叠拼产品,按照此方案对本项目是比较合适的选择,但建筑面积损失较大,会降低项目的利润。按照项目目前的条件是比较合适,不过,周边存在一定的市场竞争性,假设三:一般品质,能保证利润(洋房产品) 将容积率调至1.5左右,与前期开发商产品一致,能
24、明确市场,销售较快,不管是资金成交还是销售周期来看,都是两赢。且目前周边市场“伪洋房”产品较多,未来一段时期推出的项目该类型产品都相对较少,风险较低。若重新优化目前通化现有洋房的产品,将会赢得市场。 假设四:利润与品质同行(高层别墅) 临外环修建高层产品,优势位置修建类别墅产品,按照此方案容积率可达到2.5左右。高层全面通透,通风采光较好,类别墅产品占领优势资源,突出该类产品与地块资源结合的优势,但未来与市场会存在一定的竞争性。且地块不规整修建混合型产品难度较大。,产品定位,产品定位,建议物业品质:中高端产品类型 建议物业 “组合”模式:高层、洋房、小面积类洋房、别墅,项目总用地约2038亩,
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