四季花城06年营销策略(世).ppt
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1、,四季花城销售POM计划,【一】市场分析 【二】客户分析 【三】产品分析 【四】销售策略,【一】市场分析,卫星城的规划及其带来的基础设施的建设、人口产业的迁移给顺义地区房地产的发展提供了良好的契机,市场大势,别墅项目开发量远大于普通商品房。 普通商品房开发集中分布,形成两个组团; 城区项目以现房销售为主,04年在城区才出现期房销售;,顺义房地产市场现状,华英园,宏城花园,卧龙公寓,龙庭公寓,金汉绿港,裕龙花园,广厦新苑,怡馨家园,兴顺宝典,半径2公里,项目主要竞争区域及项目,主要竞争项目金汉绿港,金汉绿港供应面积及户型,126平米三居,133平米三居,100平米两居,金汉绿港价格走势及销售走势
2、,金汉绿港项目从开盘时4100元均价涨至目前的4400元的水平,月均销售:约71套,销售率:40%,目前只发售A区,共8栋楼 由西向东,自南向北陆续开放: 8#-7#-6#-5#-4#-3# 已全部开盘,约剩50套房源 预计3月初加推1#、2#楼,同时价格上涨200-300/平米 主力户型面积:二居100平方米,三居126-133平方米 价格走势:低开高走,涨幅速度在区域内较快,推盘预测,以宣传海报、电视台、顺义大型企业DM直投为主 现场除工地围档上有销售包装外,周边区域未见户外、道旗、交通指引等营销包装。,推广预测,后续推盘及营销策略预测,1#,2#,5#,6#,7#,3#,4#,8#,顺义
3、地区产业基础雄厚,经济增长迅速,具备较好的房地产快速发展的良好依托; 卫星城带来的基础设施建设和人口迁移给顺义城区房地产市场带来大发展的契机; 目前的顺义地区虽然供应项目较多,但整体水平不高; 具备一定品质的竞争项目市场表现良好; 因区域市场容量较小,四季花城项目的面市将占据顺义市场中高端项目相当比例的份额; 在总价区间范围内,竞争关系在初期主要体现在产品形态和社区品质的差异上;,顺义市场小结,【二】客户分析,顺义正在经历着城市人口扩张和快速迁移的过程 但从现阶段来看,初期的客户以顺义本地的客户为主;,客户主体变化,通过对顺义市场以及周边竞品的分析,确定四季花城的目标客户为顺义城区和周边镇的居
4、民。,边缘客户:2187户,次级客户:1319户,核心客户:1870户,万科积极 市场对象: 1664户,万科争取 市场对象: 206户,边缘客户,次级客户,核心客户,项目市场容量: 共5376户,意向客户来源及数量推算,根据调查:目标客户中有四成比例为价格敏感的务实家庭,其次为注重享受的社会新锐及关心健康的老龄化家庭, 相对而言彰显地位的成功家庭与望子成龙型的家庭比例都比较低。,目标客户细分,目标客户购房关注因素,目标客户关注地理位置与交通、价位、户型,主力客户: 顺义城区以及镇上居民,以改善目前居住环境和农民进城为目的; 属于顺义地区的中高端客户,他们的需求不仅仅是满足基本居住,对于地位和
5、个人身份地位的追求开始出现,希望可以同同质人群居住的心理出现; 他们对居住的要求较高,讲究朝向、挑剔户型对传统的居住习惯比较认可; 年龄分布差异较大,购买动机也不尽相同,但都希望追求美好事物,希望和普通人有所区别; 他们对总价比较敏感,对将来预期保守,并不是一味追求舒适,属于有限的理性消费,首付会较多,尽量减少贷款; 辅助客户: 北京城区内对通勤距离不敏感,期望购买配套完善、居住舒适,同时价格便宜住宅的客户(当前最易吸引的客户主要为退休养老型置业者);,目标客户组成,城市时尚街区形象 低总价产品 社区文化氛围,社会新锐,经济务实,大型成熟社区 优良生活配套资源 经济实用型产品 产品高价值含量解
6、析,富贵之家,区域内高尚社区形象 高价值园林景观 舒适型产品 人性化品牌物管,目标客户及产品对应,【三】产品分析,产品规划,规划解读,社区的城市形象界面; 公共广场及商业对城市开放; 集中公共景观绿地和组团绿地相结合; 原生大树保留; 组团封闭社区开放理念; 核心路及地上半地下停车方式;,四季花城项目是北京万科第一个应用集团标准化产品的项目,从规划方面,同样集中体现了新都市主义社区规划特点:,1、重视区域规划公建配套和城市的联系 2、强调多样化 3、除供汽车使用外,考虑人行步道与大众运输工具 3、公共价值重于私有价值 4、强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐性,B,A,B,按照产品价值分成
7、大的总价 分界区域A区、B区。,B,A,B,产品对应的客户细分: A 富贵之家 B 社会新锐、经济务实家庭,各类客户对产品、规划的要求: 富贵一:总价最高,对规划、产品要求最高北京市区标准; 富贵二:总价其次,对规划、产品要求其次 经济务实:总价敏感,对规划产品不敏感,在产品上的适应性比较强。 社会新锐:总价最低,对规划产品的外观创新性比较敏感,时尚。,社会新锐、 富贵三,富贵一,社会新锐、 富贵三,富贵二,富贵二,价值划分,富贵一:情景洋房; 富贵二:舒适三居; 富贵三:经济三居; 社会新锐、经济务实:两居、经济三居,在定位细分的基础上,采用标准化项目的成熟户型; 分别对应经济务实、社会新锐
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- 四季 花城 06 营销 策略
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