营销策划第4章产品上市策划.ppt
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1、第4章 产品上市策划,1,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,目标,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,2,A 、了解产品的概念,产品上市的概念,产品上市的推广流程,B、掌握产品上市推策划广的核心内容,上市推广的技巧,C、理解产品上市推广策划的要求, 产品概念、产品包装策划的要求,引例,2009年3月17日至2009年4月30日,在短短7周内,奥林巴斯9000通过媒体及公关活动进行了推广,在互联网上获取共计492 546 934人次的浏览量,超过751 408次的点击量。奥林巴斯9000上市推广活动的成功在于同步进行品牌沟通与产品推广,产品的特性直白告知,借助产
2、品本身鲜明的功能特质吸引目标受众的关注。 营销策划人员针对品牌与产品的现状将目标消费者大体分为实用派与猎奇派两派,在充分考虑目标受众的接受习惯、语言风格的基础上,策划了以品牌沟通与产品推广同步进行的营销活动,并巧妙融合产品特性,设计了亲切而容易被接受的广告语“手心里的大视野”,很好地拉近与消费者的距离。同时,几个广告都很有特色,亲切,无论是卡通版,演唱会版,还是悬崖版,都抓人眼球。专题网站用心良苦,说明问题充分,从活动网站到创意表现均达到了预期目的。通过产品传播与活动传播的巧妙穿插,以及大胆新颖的广告创意和受众进行沟通。通过幽默、反向诉求等大胆创意,使产品特点深入人心,并为活动网站带来极大的流
3、量。完成变焦专业特性的传播,同步提升了奥林巴斯品牌的专业形象,为“小相机”的上市推广开辟出一个“大视界”!,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,3,第1节 产品上市策划概述,一、产品的涵义 二、产品上市的涵义 三、产品上市策划的流程 四、产品上市策划的创意方法 五、产品上市策划的推广方法 六、产品上市策划的操作要点,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,4,一、产品的涵义,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,5,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、观察、主意等,产品的范围非常广泛,可以是电视机、空调等实
4、物,也可以是律师、注册会计师等人员提供的服务,甚至可以是一种观念或主意,如广告公司的广告创意,二、产品上市的涵义,产品上市是指从上市(渠道研究)推市(媒介促销研究)稳市(满意度研究)拓市(忠诚度研究)提市(完全品牌研究)这样一个完整的产品生命周期过程。 确定了新品上市的决策研究后,针对每一个过程,企业都要有详细的方案。,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,6,三、产品上市策划的流程,(一)发现市场机会 (二)提出产品概念 (三)进行可行性评估 (四)开发及准备产品 (五)安排产品上市的日程 (六)执行产品上市策划 (七)追踪上市后表现,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大
5、学出版社,7,四、产品上市策划的创意方法,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,8,五、产品上市策划的推广方法,(一)产品推介会 (二)特殊手段推广法 (三)意见领袖介绍法 (四)直销法,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,9,六、产品上市策划的操作要点,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,10,第2节 产品概念策划,产品概念策划是指通过消费者的理性认知与积极情感的结合并导入消费新观念来构建产品的系列价值点,为企业营销活动的开展提供支持。 产品概念策划目的是更多的吸引目标客户的关注,使消费者形成新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、特色概念
6、、品牌概念、形象概念、服务概念等,以增强企业的竞争实力。 产品概念策划的实质就是卖点的提炼。 产品概念策划的核心是“产品概念挖掘”,也可以称之为“USP(unique selling proposition独特的销售主张)”的寻找 。,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,11,一、产品概念策划的流程,(一)前期准备 (二)构思概念,产品构思的来源: 1消费者和用户 2经销商 3科研机构和高等院校 4企业员工 5竞争对手,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,12,(三)提炼概念,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,13,(四)形成和测试概念,营销策
7、划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,14,新产品概念形成以后还需要了解顾客的意见,进行产品概念测试。,产品概念测试一般采用概念说明书的方式,说明新产品的功能、效用、特性、规格、包装、售价等,如有需要还应附上图片或模型,连同问卷提交给有代表性的消费者进行测试和评估。,(五)分析概念的可行性,在形成产品概念之后,企业还要从经济效益方面对新产品概念进行可行性分析,进一步考察新产品概念是否符合企业的赢利性目标,是否具有商业吸引力 具体包括预测销售额和推算成本利润两个步骤。,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人民大学出版社,15,二、产品概念策划的方法,营销策划(第二版) 任锡源主编 中国人
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