首创-北京和平里国际公寓项目整体推广策略终稿-101PPT-洋正广告.ppt
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1、“三环内最后一片净土!” 我们对本案的第一印象,关于核心策略,任何一种市场策略,一定是为某种目标而来,否则只会让行销变得更加复杂而琐碎。 那么本案的首要目标是什么呢?,首创肩负产业报国的使命,做诚实的革新者, 立志成为中国最具实力和最具影响力的房地产商。 本案建立在市场上的绝对领导地位,品牌目标,在实现销售顺畅的基础上,为本案寻求最大潜力的价值提升空间。,这种价值体系来自于两个方面: 一、首创品牌背景的支持; 二、发掘产品的旗舰级内涵。,市场与挑战,品牌形象 如何进一步提升首创在地产领域的信任度和美誉度?,产品 如何把产品塑造成为 首创的代表作,成为 市场的领导者,商誉 如何借助社会舆论, 提
2、升本案的 核心价值?,客户 如何在自身影响力的基础上形成自有客户会,视觉 如何增加本案的 视觉组合品质感, 提升视觉冲击力?,通路 如何使本案的核心 价值在通路上被 良好地呈现出来?,建立本案在市场以及 行业内的绝对领导力,目标分解,品牌,卖点,借势,树立,提升,巩固,05.4中旬,05.6,05.8,05.1,06.2-,市场截流,开盘入市,价值沟通,社区文化,价值信赖,05.12,我们的理解是,如果仅从和平里及太阳宫这些区域做切入,本案将埋没自己所有的魅力,成为北京地产市场又一普通而中庸的楼盘。,虽然本案无论是在交通、配套、环境,还是市政、人文等方面均占尽优势,加之7800元的单价,销售不
3、是真正问题。但也正基于此,我们才不会建议本案在常规的均好性上徘徊,如何为本案寻求最明确的切入点,也就直接成为影响本案整体销售绩效和价值呈现的要素之一。,所以,我们首先不赞成本案借助“交通优势”“生活方便”“投资潜力”等概念加以提升,虽然本案绝对就是受益的所在。,当所有关于此地的利好都成为共性当这种共性已成为一种共识,同时也早成为客群眼中最直观、最显而易见的元素,本案也实在没必要再予以推崇。,同时,本案也当谨慎发掘产品的规划布局和人文底蕴。虽然仅从标书中我们已经发现到某些产品亮点,但过于狭隘和琐碎的产品视角,很难让本案释放更大的影响力。 (产品方面的优势,建议在现场包装方面予以呈现),我们也不主
4、张,从客群的角度加以包装来呈现本案的魅力所在,这种最传统的“造梦”方式,也的确很难承载我们对本案的期待和调性。,我们有必要换个角度切入,为本案寻求真正的区隔。而且本案也的确具备这个资格。它来自于何处呢?,我们首先来明确本案的产品定位: 东北三环 首创 国际公寓,东北三环的生活公寓,让人居接轨世界 东北三环的未来公寓,让理想成为现实 东北三环的人文公寓,让建筑回归人本 东北三环的健康公寓,让绿色围绕身边,在这一定位中,推广的切入已再明确不过,稀缺性,也正是这种价值,将成为本案领导地位的基础之一,以行销推广的眼光来看,当一个产品本身就具备了稀缺的魅力,也就真的没有什么更好的市场概念可以取代。,这种
5、稀缺绝非仅仅来自于对本案地段的基本诠释,毕竟任何一位客户来到现场,都会得出这一印象。稀缺的地段本身,并不能带来持续的震撼。,所以,仅仅以稀缺的地段作为推广主线无疑会让本案冒太大风险,因为这种做法很难为本案赋予更多的价值。,找到了稀缺,我们只找对了发掘本案的第一步,还是让我们继续对这一价值加以提炼。,如果我们把目光放在10年前,甚至只需回到3年前,所谓“稀缺”的价值也难以体现2002年以前,三环内的项目曾数不胜数。,我们的理解是,本案的稀缺是历史的产物。,我们已经看到这样的事实,所谓“稀缺”并非与生俱来 ,而是城市发展的结果。建筑的、规划的、生活的、人文的、娱乐的,所有这些无不在不知不觉的时间中
6、发生巨变。,一语概括,本案的稀缺是一次漫长的城市酿造,一种丰厚的城市积淀,一个全新的城市发展视角。,我们称之为 “城市发展的见证” 这,才是我们发掘出的核心推广主张 当这种主张与目标客群的期待相吻合,传播主题的形成也就顺理成章,格局建你所想 舒适建你所想 品质见你所想,本案的推广主张,必须具有相当的品牌高度与相应的城市责任感,城市生活建你所想,这一主题,既是首创的品牌宣言之一,也是本案的核心承诺,同时更是与客群平等沟通的桥梁。,这条主张可帮助本案将稀缺性推到极至,同时也会为产品赋予最直接也最深刻的价值概念,进而为本案呈现差异化推广的最清晰主线。,基于这样一种“城市的见证”所建造的房子,理应具备
7、更高的价值,无论是对于住宅还是商住,一次基于城市历程所带来的责任和使命,已经为本案做出最大程度的区隔。,推广总思路 以品牌与产品的融合姿态切入主题 基于城市高度做产品与形象的塑造,关于目标客群描述,我们不再沿用那种最经典的说法 “三十到四十五岁、事业有成,有较强的经济基础和鉴赏力,对高品质生活充满期待” 理由很简单,放眼望去这样的人在北京多如过江之鲫,我们只分析他们的心理要素,这将直接影响本案的调性,二次或多次置业(针对住宅客户) 毫无疑问这是一个前提。也只有这样的客群,才真正能领会城市发展的要义与生活质量的真正关系,期望得到社会肯定与尊重,处于事业的发展阶段, 有充分的自信心。对所处生活环境
8、有主动改良的认识与能力。,有独立的价值观,成功意识,个人价值的实现。 关心城市,关心社会,主动思考。 不等待明天,更不猜测明天,而是主动改变。,具备最积极的生活主张,我们称之为,有历炼、有底蕴、有眼光的“城市的主人公”,这是一群不露锋芒,静心体验生活,却依然雄心勃勃的人,关于案名,有核心主张“城市历练”的价值提升,有“城市主角”的高端特征,一种建筑之美与一种居住的乐趣,已经为案名寻求了自由而张扬的意境 ,华丽的一英里,华丽的彰显本案的城市感、现代感。 一英里体现本案的稀缺性、国际化。,自Chicago Avenue Bridge往北,到East Oak Street之间的七条街,称之为The
9、Magnificent Mile(华丽的一英里),可与纽约第五街媲美,有整齐、美丽的行道树,宏伟的高层建筑物,优雅的商店及舒适的生活区。发行数量占全美国第三位的芝加哥论坛报也以这里为根据地。 此处的华丽的一英里,为项目的基调找到最清晰的背景支持。,本案隐于城市东区成熟之地,交通生活设施一应俱全,是为“华丽”;项目所在呈狭长地形,如同一条规整的大道,是为“一英里”。此处的华丽的一英里,从容享受生活之意。,北京发展20年,城市变化万千,骄人成就体现在方方面面,此处的“华丽的一英里”已经成为一个具象的符号,突显本案的核心价值和城市的发展轨迹。,形象包装系统,形象包装创意调性原则 体现品牌国际化视野
10、体现项目人本居住理念 符合品牌整体包装调性 自身实用性较强,销售道具,销售道具名片、信封,卖场包装,品牌特征:“首创作为领导级地产品牌”倾力打造的房地产项目 目 的:营造国际化、城市感、人文感,体验感十足的氛围 描 述:华丽的元素无处不在,始终强调“华丽的一英里”的 视觉记忆度,入口,项目介绍区 合同洽谈区,体验区,、巨型环绕银幕。通过视觉、听觉、味觉实现全方位体 验感受; 、全天候播放项目专题片(品牌、产品、区域发展)形 象片(首创文化)。充分展现项目理想前景。,体验空间,卖场包装一,导示系统墙体图腾,卖场包装一,导示系统雕塑物,卖场包装一,导示系统导示牌,导示系统室内主背景墙,导示系统现场
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