2002年上半年宝来宣传推广工作总结.ppt
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1、,2002年1月-6月 宝来宣传推广工作总结,1、 品牌传播沟通策略 2、 媒介宣传回顾总结 3、 公关活动回顾总结 4 、 2002年下半年计划,品牌规划 一、宝来产品定位:驾驶者之车 二、宝来品牌传播策略: 1、强势推广上市期品牌核心概念; 2、通过广告、公关活动突出强调宝来“动力”性能; 3、加大品牌概念和产品特征软性宣传力度 4、拉近宝来车与消费者之间的距离,1、 品牌传播沟通策略,现代时尚,性能优异 操控自如,配置 舒适豪华,动力强劲,25-40岁,月收入8000元以上,男性为主 大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者 家庭形态:2口之家、3口之家、单身 生活和事业处于上升期,对未
2、来充满信心和激情,宝来的目标消费群是谁?,30-35岁,阶段性成功人士 年轻的知识精英和新锐人物 独立自我,思想解放,善于驾驭 认同西方的、欧洲的文化和价值观,宝来的核心概念群体是谁?,品牌概念导入期 01年10月-12月,品牌概念强势推广期 02年1月-6月,主题: 驾驭动力 生命无限精彩 手段: 广告、软文炒作、记者/经 销商的活动,专业试车 目标: 强势推出新产品概念及定位、 强调品牌核心概念及产品特征 时间: 2001.11-2001.129,主题: 动力宝来;宝来快乐时光 手段: 广告、消费者巡展试 车、公关活动、软性宣传 目标: 品牌概念强势推广传播 时间: 2001.12.9-2
3、002.6,主题: 驾驭者之车 手段: 广告、促销、公关活动、 软性 宣传 目标: 深入目标消费者的生活、 体现宝来的驾驶乐趣及目 标消费者生活形态及精神 状态 时间: 2002.7-2002.12,阶段传播实施战略,宝来2002年1-6月传播工作一览,公关、活动,广告宣传,1月,2月,3月,4月,5月,6月,宝来品牌形象、产品装备、功能软性宣传,宝来全国四地巡展、试车活动,售后服务7500公里首保广告,宝来世界杯活动广告,宝来世界杯活动,动力系列篇,动力宝来系列网络广告,预告篇TVC,宝来快乐时光篇系列平面广告,赞誉篇,宝来全国巡展试车活动广告,宝来1.6L上市信息广告,挑战者篇TVC,宝来
4、驾驶者之车系列网络广告,宝来活动配合系列网络广告,宝来1.6L上市,一汽-大众第50万辆轿车(宝来)下线庆祝活动,宝来用户、经销商市场调查,2002年上半年宝来品牌传播策略回顾及总结: 1、阶段传播核心概念: 此阶段为宝来品牌概念强势的推广阶段,通过延续宝来上市期间的传播热潮,以及宝来“动力”概念的强势宣传,在公众及消费者树立 “动力 宝来”及“驾驶者之车”的品牌形象和产品定位。 2、品牌走向 根据品牌走向的把握和公众、用户、经销商的反馈,策略上开始为宝来品牌形象的丰富以及传播概念的调整做准备,并且通过“宝来快乐时光”系列平面稿为下阶段过渡作铺垫。 3、媒介策略 充分利用广告媒体的传播作用,保
5、证专业媒体和区域重点的曝光频次,同时配合不同时间段的品牌策略和活动宣传,加强信息传播的有效性和针对性。加大了广告媒体的效果分析和策略分析,提高广告宣传的效应和投入回报。 (详见媒介投放总结),平面“动力篇”,户外路牌 “动力 宝来”,2002年上半年宝来品牌传播策略回顾及总结: 4、软性宣传 针对汽车行业和轿车销售的特点,加强品牌形象和宝来装配、功能软性宣传;配合热点新闻,加大宣传力度和传播范围。 5、公关活动策略 设计、策划符合宝来品牌形象、加强与用户、潜在消费者联系的 公关活动,通过宝来车主、社会公众口碑宣传提升品牌形象;通过 潜在消费者的直接接触,帮助他们了解宝来汽车特点和亲自体验驾驶
6、宝来的乐趣,继而直接促进销售。,广告宣传区域投放策略: 除在中央平面、电视、户外及网络上保持品牌宣传的统一性外,为配合销售区域的进入、拓展,在不断扩大平面广告传播范围的同时,在广告内容安排上考虑到销售计划、实际销量,及地区汽车文化成熟度将销售区域分成3个级别,不同级别区域根据投放时间不同按照顺序安排广告内容。,2、媒介宣传回顾总结,第一级: 华北区 北京 华南区 广东、福建 华东区 上海、浙江、江苏 东北区 吉林 辽鲁区 辽宁、山东,第二级: 华北区 天津 河北 东北区 黑龙江 中南区 河南、湖北、湖南、江西 西南区 四川、重庆、云南 华东区 安徽 华南区 广西 西北区 山西、陕西,第三级:
7、西北区 甘肃、新疆 华南区 海南 西南区 贵州,宝来区域媒介投放步骤: 中央媒体:2001年12月开始电视、杂志、网络投放 第一级地区: 北京、广州、深圳、长春、上海、成都: 2001年12月开始报纸、电视投放 江苏、浙江、山东、福建、辽宁:2002年1月开始做报纸投放、2月份开始电视投放 第二级地区: 天津、湖北、重庆、河北、河南、广西: 2002年5月开始报纸、电视投放 陕西、黑龙江、湖南、云南: 2002年7月开始报纸、电视投放,平面广告: 1)品牌平面广告作为品牌概念传播的重要媒体形式,上半年初期延续2001年上市期间的传播热潮,并在上半年中后期开始调整品牌方向;投放媒体上继续保证在专
8、业媒体及销售和战略重点区域主要媒体的曝光; 投放内容,“动力篇”系列,“赞誉篇”,宝来快乐时光系列,郊外时光篇,咖啡时光篇,约会时光篇,2)配合公关活动和售后服务的炒作宣传,平面广告在时间配合和信息传递上发挥了重要的功能。 投放内容,7500公里首保,宝来世界杯活动,宝来1.6L上市信息发布及 巡展、试车信息发布,电视广告: 电视广告作为宝来品牌宣传的重要传播渠道,在上半年的媒介投放工作中起到举足轻重的作用。2002年3月份以宝来首只正式形象广告的投放做为契机,配合其他广告形式,大大加强了宝来的宣传力度和传播范围;同时在投放策略上利用社会热点活动做相关的专题投放,如世界杯赛事广告投放,使得投放
9、更有的放矢、更有效。计划下半年通过优良电视媒体资源的选择和充分利用,同时配合新品牌广告和功能系列宣传,加大电视广告的投放力度。 投放内容,TEASER预告篇,挑战者篇,网络广告 因特网做为新兴的媒体资源,宝来网络广告的投放充分利用了宝来目标受众网路接触程度高这一分析结果,通过新颖多变的广告形式、网站/频道的合理选择和充分的接触频次保证,使宝来网络广告的成为宝来媒体投放组合中必不可少的重要组成方式。加大灵活性、表现力和配合网络营销方案成为下阶段宝来网络广告的工作重点。(具体投放分析报告见宝来网络广告投放总结报告),“动力宝来”形象广告,“宝来 驾驶者之车”形象广告,宝来世界杯活动配合广告,宝来巡
10、展试车活动配合广告,户外广告 户外广告是汽车类产品广告宣传的另一关键窗口,其富有冲击力的视觉效果和较丰富的表现效果往往对品牌形象的建设和吸引公众注意力,起到至关重要的作用。2002年上半年,前期主要延续“动力”的概念,加深公众印象和传播力度,随着品牌形象的日益丰富,画面表现上加强与城市生活的联系和汽车本身的形象冲击力。,“动力 宝来”系列户外路牌,“驾驶者之车”户外路牌(待定),软性宣传 软性宣传是汽车类产品推广和销售中非常重要的沟通环节;消费者通过媒体的客观公正报道,获得第一手产品信息和专业评价,对于汽车口碑的宣传和销售工作有极大的帮助。(软文宣传报道祥见活动媒体报道收集),公关活动策略:
11、汽车类产品的公关活动分为企业形象类、产品推广类、品牌形象类;自2001年下半年到2002年上半年,为帮助宝来这个新生品牌在较短的时间内迅速地在产品和品牌形象上树立起独有的区隔,同时促进社会公众和潜在消费者了解宝来、体验宝来、喜爱宝来以及加强宝来用户忠诚度,最终帮助销售工作,在以下方面设计、策划相关的公关活动: 企业形象:一汽-大众第50辆轿车(宝来)下线仪式 产品推广:宝来上市四部曲(宝来下线、宝来投放、宝来正式上市、宝来1.6L上市) “体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡展试车活动 品牌形象:“共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动,3、公关活动回顾总结,一汽-大众第50辆轿
12、车(宝来)下线仪式 通过此次公关活动向媒体及社会公众传递一汽-大众成熟、完整产品系列信息和一汽-大众服务消费者的企业理念;借助一汽-大众企业领导者的风采,强化一汽-大众及其品牌的美誉度及其品牌信息;同时加强与媒体的沟通,融洽与记者的关系。 活动时间:2002/2/ 2 11:00-12:30 活动地点: 品味车苑(北京东方广场大众展厅) 活动形式:新闻发布及庆祝酒会 参加人员:一汽-大众领导、工作人员;首都媒介记者60人,媒体记者的关注,分享成功的喜悦,一汽-大众第50万辆轿车下线,宝来上市四部曲(详见活动总结报告) 1、宝来下线(2001.08.23 长春) 2、宝来投放(2001.12.0
13、4-07 厦门),3、公关活动回顾总结,驾驭宝来 体验动感,宝来一号下线,宝来下线庆祝仪式,宝来投放新闻发布会,3、宝来正式上市(2001.12.09 上海) 4、宝来1.6L上市(2002.06.06 北京),2001上海车展 宝来精彩亮相,宝来1号车主交车仪式,时尚生活新色彩 相聚宝来1.6,宝来1.6L1号车主,宝来1.6L上市揭幕仪式,“共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣”宝来世界杯之夜活动 邀请宝来车主参加户外大屏幕观看世界杯精彩赛事,400多位宝来车主及其亲友欢聚一堂,为足球喝彩,为激情跳跃。现场气氛热烈,胜似亲临世界杯赛场。更为引人注目的是,200多辆时尚动感、饱满流畅的宝来汽车列阵停泊
14、与行进,声势浩大,给人一种动力和气度的震撼。此系列活动极大地提升了宝来的知名度和美誉度,强化宝来的品牌个性,提升了用户忠诚度,帮助促进厂家与用户之间的关系。 活动时间:2002/6/8-30 活动地点:北京、深圳、上海 活动形式:户外大屏幕观看世界杯直播比赛 参会人员:宝来用户、一汽-大众领导、经销商代表、媒体记者每地各300-400人,宝来车阵,宝来车主世界杯活动合影,共睹精彩赛事 齐享宝来乐趣,“体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡展试车活动 通过在上海、北京、广州、成都四个销售重点和战略城市的繁华闹市购物中心地,举办宝来车的展示吸引社会公众的注意力和激发潜在消费者的购车兴趣,继而在
15、当地安排试车活动,帮助前在消费者通过试车进一步了解宝来优异的性能和装备水平,最终促进销售。同时在活动过程中积极邀请经销商的参与,激发经销商对此类活动的兴趣,增加相关组织经验,帮助推广此类活动持续、有效地在全国各地经销商展厅开展起来,形成标准稿和灵活有效的推广促销方式之一。 活动时间:2002/5/25-6/30 活动地点:上海、北京、广州、成都 活动形式:商场公众展示、潜在消费者试车 参会人员:社会公众、潜在用户、一汽-大众领导、经销商代表、媒体记者,“体验宝来 乐趣随行” 2002年宝来全国巡展试车活动,目标消费者,宝来展示现场,驾驭宝来 乐趣随行,2002年上半年宝来工作经验总结 品牌管理
16、: 1、品牌概念的跳跃性太强; 2、品牌TVC投放时间的安排未能及时配合整体投放策略; 3、需要品牌概念的更加清晰化; 媒介投放: 1、媒介资源的评估工作要加强; 2、媒介投放策略应根据媒介资源评判要更有效和针对性; 公关活动: 1、活动安排过密集在5、6月份; 2、活动中应加大经销商的参与性; 3、后继工作要加强。,2002年下半年宝来品牌工作目标: 1、调整宝来品牌走向,由原来理性诉求转移到比较感性的诉求;并且通过宝来品牌走向的调整,巩固前期成果,帮助提升品牌形象。 2、根据品牌方向和阶段性功能要求,合理安排下半公关活动,保证持续、有效地在公众面前曝光。 3、合理安排媒介投放,保证媒体组合
17、有效性。,4、 2002年下半年工作计划,1、通过对目标受众的了解,提出呼应目标受众生活态度或价值观的品牌延伸主张 2、利用宝来1.6上市时机,以更贴近消费者的品牌态度,开启宝来第二阶段的传播高潮,进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。,宝来传播策略,从车子到车主 从理性到感性 从物理到心理,感性利益诉求,理性利益诉求,传统,个性,宝来-现在,宝来目标,宝来品牌定位示意,马自达,传播目的: 通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣,呼应目标对象的价值观及心态,建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好,争取成为阶段性成功人士的首选。,宝来品牌沟通概略,目标消费者: 买宝来的人是有品味、讲究生活情趣
18、、充满个性的新生中产阶级,正处在人生的上升期。他们不会人云亦云,为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我,不受约束,充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功,并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我,有创造力,朝气蓬勃! 分析发现: 他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感,从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。,现状: 我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车,一般情况下,驾驶宝来可以满足我的动力需求,也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车,如果选车应该会考虑吧!,目标: 宝来是部让我觉得有生活深度的车,它投射出我的价值观和人生态度,同时我相
19、信它的性能很不错,所以我要买车的时候,有钱就买1.8T,钱少点就选1.6!,支持: 1、动力强劲 150马力(1.8T),0-100KM 9秒,国产车最快 2、造型典雅、动感、流线型,0.3风阻系数 3、装备齐全,主动安全装置齐备(ABS+EBV+EDS+ASR) 4、欧4排放标准(1.8T), 绿色环保,宣传调性: 现代、感性、自信,执行指导原则: 1、贴近目标消费者生活形态,创意表现应符合他们的价值观及心理状态。 2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆,应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。 3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。 4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面
20、的重要元素,幽默的力量往往起到关键作用。,Mental Benefit,Objective Benefit,Traditional View,Personal Character,Bora Existing Position,Bora Upcoming Position,Bora Market Position,Mazada,TARGET COMSUMERS: The buyers of Bora belong to the burgeoning middle class who enjoy a good taste, an delicate sentiment and a strong se
21、nse of ego, moving up to peak of their life. When they are purchasing cars, they seldom follow the common trend: its not their style to buy luxuriously looking but completely joyless cars, considering the fun of driving, just out of vanity. Full of confidence, defying the boundary, they are challeng
22、ing themselves all the time. They achieve successes for phases, which are unusual for the people of their age, with their wisdom, knowledge and diligence, holding abound confidence and hope for the future. Such a group of people emphasis self, possess of creativity and are full of youthful spirit. A
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