2006年深圳市铭豪家居中心策划报告.ppt
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1、1本报告严格保密 中管网房地产频道 铭豪家居中心 策划报告 谨呈:深圳市*实业发展有限公司 * 中管网房地产频道 2本报告严格保密 中管网房地产频道 u 业态业种合理组合,实现可持续性经营 我们的目标 我们的一切研究都必须以现实条件为基础,以 共同的目标为导向 客户的目标实质上是项 目的宏观愿景。 现实的目标体系则是随 着市场的变化和项目的 发展在动态变化的。 u 短期内实现成功招商 u打造项目华南家居第一品牌,树立公司形象 3本报告严格保密 中管网房地产频道 思维导图 基础研究招商策略项目分析市场分析项目定位 发展历程 市场格局 项目总体定位 消费群体定位 商家访谈 项目对比分析 项
2、目基本概况 功能业态定位 成功要素 家居商业调研 市场背景分析 招商核心思路 关键时间节点 未来发展趋势 项目SWOT分析 招商营销推广 租金与收益测算 4本报告严格保密 中管网房地产频道 传统家居市场经历的三个发展阶段:零散商业 向专业市场和大型物流园区配送市场转化 家居市场三个发展阶段 : 第一阶段:街铺 传统建材一条街和零散街 铺为主;以分散零乱、规 模小、无统一规划为特征 ; 第二阶段:卖场 大型家居装饰、建材等形 成的专业市场;形成了体 量较大、有一定市场规模 、引进品牌商家的区域市 场特征; 第三阶段:大型园区 (配送中心) 以结合物流配送、展示分 销、强势品牌汇聚为特征 的现代
3、大型物流园区家居 市场。 5本报告严格保密 中管网房地产频道 广东凭借其经济、地理位置的优越条件,家居装饰建材等规模 化市场在全国处于领先地位;市场主要集中于广州、深圳两地 ;据不完全统计,两地聚集了多个世界500强、 90多家国内外 知名家居品牌商家。 借助发达的交通和便捷的现代物流运输条件,各大商家一方面 立足广东、珠三角深挖市场;一方面辐射华南,放眼全国;激 烈的市场竞争呈现高规格、高标准的升级版格局。 主要知名品牌商 家: 香江、金海马、 富之岛、好百年 、百安居、乐安 居、新时代、超 凡家居 广东市场格局:以广州、深圳为主要根据地 的国内外品牌商家上演升级版市场竞争 6本报告严格保
4、密 中管网房地产频道 深圳家居市场格局:领先国内,专业卖场和 大型园区配送中心市场共存 大体量家居专业卖场和大型家居物流园区( 配送中心)共存,构成目前深圳家居市场格 局。 l 大型家居专业卖场 分布:主要集中在福田南和南山福永两个片区; 特征:以独立的大体量商场为主,装修高档,进行统一招商统一 管理,驻场商家以国内品牌为主,辐射范围区域和市级; 经营品种涵盖家居、建材、装饰材料等; l大型物流园区家居批发配送中心 分布:主要在清水河笋岗物流园区; 特征:依托升级转型的大型物流园区背景,形成了大商圈的产业 和行业聚集效应,商场以厂房改铺为主,汇集国内外超级 品牌商家,辐射华南地区甚至全国。
5、蛇口招商花园城二期 笋岗园区金海马家居 笋岗物流商圈 福田南商圈 南山福永商圈 7本报告严格保密 中管网房地产频道 以周边产业链和国际买家采购需求为基础, 深圳搭建大型交易平台的市场空间依然广阔 l 采购需求 国际家居行业、家居巨头(百安居、宜家、欧倍德、 美克美家)等对中国市场的采购需求;需求主要有几 个方面:直接产品出品、直接产品采购、贴牌生产、 合资生产等; l 提供产品 广东境内存在以形成家居建材生产的产业链,如中山 古镇的灯饰、佛山海南地区的瓷砖产业、顺德家私产 业、开平五金水暖器材、云浮石材产业、深圳家居家 私设计产业等。 以满足国际家居巨头采购需求为契机,提供 产品交易的平台,
6、深圳尚存差异化市场机会 8本报告严格保密 中管网房地产频道 区位商圈 交通条件 管理服务 规划设计 大型家居送中心关键四要素:区位市场、交 通条件、规划设计和管理服务 区位、商圈 区域经济:城市主要经济圈层; 市场支撑:需求潜力广阔的市场支撑 商圈地位:所处商圈市场基础好, 具有广泛的知名度 交通条件 空间交通条件:通达性好,高 速路网发达,城市主干道两边 或离主干道5分钟车程内 现状及未来规划:属于城市规 划主要方向 规划设计 设施规划设计:满足商家特 定需求的高规格、高标准化 ,建筑层高4.5米以上 整体规划业态布局:空间布 局、业种分布达到最大合理 化 管理服务 统一性:统一招商、统一
7、管理、 统一形象、统一宣传:由1家管 理公司负责管理与招商 持续性:提供持续的专业化经营 服务 大型商家成功要诀: 鲜明的市场定位; 突出的经营主题; 独特的经营模式; 准确的经营内容; 舒适的购物环境; 持续的管理服务。 大型物流功能: 商流、物流、信息流、 资金流融于一体;交易 、仓储、运输、加工配 送、信息传导、增值服 务。 9本报告严格保密 中管网房地产频道 通过准确定位,寻找差异化的经营,做专做强,利 用规模化优势做旺市场 品 牌 积 聚 准 确 定 位 挖掘自身优势,吸引、聚集最大量的知名品牌商家 进驻,形成市场号召力,扩大市场知名度和影响力 产 品 结 构 进行资源整合、相关产
8、业行业链接,优化产品结构 ,形成非单一业态的核心、亮点商品升级组合 以高度专业化水准规划设计;专业化统一招商管理 、提供高水准经营服务 专业化运作 家居市场成功操作四个基本规律 10本报告严格保密 中管网房地产频道 思维导图 基础研究招商策略项目分析市场分析项目定位 发展历程 市场格局 项目总体定位 消费群体定位 商家访谈 项目对比分析 项目基本概况 功能业态定位 成功要素 家居商业调研 市场背景分析 招商核心思路 关键时间节点 未来发展趋势 项目SWOT分析 招商营销推广 租金与收益测算 11本报告严格保密 中管网房地产频道 深圳房地产市场带动家居业的发展 随着国民经济的快速稳健发展,全
9、国各地的城市化进程加快,珠 三角地区的进程日新月异,而深圳特区的步伐更是走在了前列。 房地产的大量开发带动了相关产业链中家居装饰业的蓬勃发展, 家居业的商业价值急需释放。 需求旺盛表明深圳家居市场存在增长空间 据深圳市国土局统计,近5年深圳每年房地产投资金额保持在400 亿以上;住宅供应量保持在700万左右;商品房价格总体呈上 涨趋势, 且上升幅度快,2006年房价上涨率31.31%,全市均价 9230元/。表明了深圳房地产需求量旺盛,家居市场存在持续 增长的空间。 市场背景分析 深圳房地产的大量开发带动了家居行业的蓬 勃发展,家居业的商业价值急需释放 12本报告严格保密 中管网房地产频道
10、年份 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 供应 量 85.2 8 163.04 171.8 4 192.9 增长 率 12.2 8% 91.18 % 5.40% 12.26 % 龙岗历年住宅供应量 (单位:万) 龙岗房地产市场起步相 对较晚,近两年特区内 土地资源稀缺,开发商纷 纷转战关外,龙岗、宝 安房产得以迅猛发展。 由于利好预期,龙岗成 为深圳未来地产发展的 重点区域。目前开发量 明显超过市区,所占份 额越来越大,2006年占 总开发量的27%。 房地产市场的快速发展 ,带动了家居市场需求 将急剧扩张。 龙岗房地产起步晚,但潜力大,年增长率高; 房地产快速发展直接拉动
11、了家居业的市场需求 13本报告严格保密 中管网房地产频道 龙岗历年商品房均价涨浮趋势 (单位:元/) 年份2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 均价3487417252886457 增长 率 19.64 % 26.75 % 22.11 % 龙岗区的商品房价格 总体呈上涨趋势, 且 上升幅度快,客观上 讲,房价的变动反映 了城市经济发展、人 口增长、居民收入水 平的提高。 商品房价格涨升为家 居市场租赁价格的走 高提供了市场基础。 龙岗房地产价格稳步上涨,为家居商业租赁价 格产生拉动作用 14本报告严格保密 中管网房地产频道 深圳家居产业现状 深圳家居行业国际贸易发达,具备
12、三大条件: 国际地理位置: 深圳是中国对外开放的窗口,海陆空交通发达,毗邻国际大都市 香港,具有不可替代的经济地理位置;也是中国特别是华南地区 人流、物流、经贸通往世界和世界通往中国的重要门户和通道 。 深圳经济条件: 深圳经济发达,城市基础设施完善,会展经济全国领先,具备整 合珠三角乃至全国家居行业的实力。 家居产业基础: 深圳与周边的珠三角城市已经形成了全国著名的家居建材产业密 集带,其中陶瓷、玻璃、涂料、门窗、橱具、家具、铝合金型材 、照明灯饰和各种新型材料的生产量均已位居全国第一。 深圳为珠三角家居产业提供国际交易平台,对 外贸易发达 15本报告严格保密 中管网房地产频道 深圳家居国
13、际贸易优势集中在家具和灯饰两 大业种,其他业种出口贸易逐步成长 深圳家具出口快速攀升,出口品种日趋多样化,出口市场日益扩 大。广东家具总销售额占全国的1/3,出口额接近全国总出口额的 50%,而深圳占据了广东家具出口的一半份额,并且一般贸易出 口超过加工贸易出口。2005年广东家具产业销售额为1020亿元, 出口额为56.58亿美元,总销售额占全国的1/3,深圳在2005年出 口家具29.3亿美元,同比增长33.6。 家具行业: 灯饰生产企业主要集中在珠三角地区,其中深圳(主要集中在龙 岗区)、中山等地最具规模,灯饰是深圳的传统优势出口产品。 据统计, 2006年深圳灯饰出口额超过1亿美元。
14、灯饰行业: 建材产品: 深圳及珠江两岸已经形成了全国著名的建材产业密集带,深圳建 材出口获商机。香港是全球建材建机供应链在亚太地区的重要环 节全面,通过展会整合深港两地建材行业的产业优势和市场优势 ,为出口创造国际性交易平台 。其他家居行业,如五金、木地板 、洁具等,目前则出口较少,或主要是产品进口、技术引进。 16本报告严格保密 中管网房地产频道 深圳家居市场集中分布在三大片区,主题定 位、经营档次、消费者定位等方面各不相同 经过长足发展,深圳的 家居市场集中分布在三 大片区:笋岗片区、福 田南片区和由南山延至 福永片区,构筑成一个 牢固的“铁三角”。 各个片区市场的发展又 呈现出迥异的方
15、向和特 色,满足不同消费者的 需求。 南山福永片区 福田南片区 笋岗片区 深圳家居市场现状 福田南片区和南山-福永片区:大型专业批发市场为,以较 大单体商业卖场机经营为主要特征; 笋岗片区:大型物流园区,发挥产业集聚效应,辐射范围 广,国内外品牌大商家林立。 17本报告严格保密 中管网房地产频道 市场转型期: 2000年深圳市政府正式将笋岗片区确定为全市重点建设的六大物 流园区之一,笋岗清水河片区开始由仓库区向物流园区转型。 国内外知名商家竞相进驻: 建材行业- 百安居深圳首家店落户笋岗,随后,乐安居继之开设 一家10,000多的大型建材市场;家居行业-以经营中高档家居 为主的好百年开设了营
16、业面积达60,000的核心店,创当时单体 营业面积亚洲记录;家具行业-金宝莱、富来居等名牌产品也纷 纷在其间开设店铺。 超大型综合性家居物流大市场: 国内外知名商家竞相进驻的笋岗片区同时,原有香江、金海马急 剧扩张。除原有的笋岗香江家居城、笋岗香江办公家具批发中心 、笋岗金海马家居商场、笋岗香江装饰材料城、笋岗金海马物流 配送中心等五大主题门店外,又新开设出一个40,000的香江家 居博览中心,定位中高档国际家居名牌店,全面弥补金海马集团 在市场布局中的产品结构断层,与其原有的三大家具卖场融为一 体、形成互补,共同组成20万的超大型综合性家居物流大市场 。 笋岗-清水河片区是深圳目前最大家居物
17、流集散 地,片区内家居卖场星罗棋布,高档品牌汇集 18本报告严格保密 中管网房地产频道 福田南片区家居市场是在总部经济的催动下 近两年才形成,高端家居是发展方向 整体区域优势: 深圳福田中心区,在政府主导的高起点规划下,日成为新兴的“ 财富洼地”:世界500强企业中有30多家在中心区设立了机构和 办事处;会展中心形成了一个以上百亿产值计算的新的经济形态 会展经济;CEPA的实施,深港财富在此交汇,人流、物流、资 金流均以前所未有之势向这一片区聚集;华强北电子商圈的强大 辐射力将会让家居消费受益匪浅;会展经济的带动,这能够吸引 到来自世界各地的客商;加上该片区人口众多,高档写字楼、住 宅楼比邻
18、而立,成为金领、白领以及港人北上的首选。 高端家居市场: 2004年,在总部经济的催动下,家居业迅猛发展,家居巨头纷至 沓来,金海马国际家居世博中心、乐安居等纷纷进驻,强势推出 了一系列高档家具。福田南片区片区寸金寸土、租金较高,高端 家居必然是发展方向,且 对全市的辐射力度将会越来越强。 好百年 美克美家 19本报告严格保密 中管网房地产频道 南山-福永片区家居市场因房地产开发西移而 形成,目前正形成类似笋岗家居物流商圈 p交通改善,城市规划西移,南山成为房地产开发中心: 滨河大道的开通,以及西部通道的建设和未来地铁的架设,深圳 房地产市场中心逐渐西移,南山已成为房地产市场主力军,而家 居
19、建材市场随之快速发展,且辐射力远至福永等关外地区。金海 马、乐安居、集美堂、百安居、世纪中心等众多家居商场入驻南 山,香江家具批发中心、博皇国际家居广场等入驻福永,并不约 而同地将产品定位在中档价位。 p南山-福永的家居市场正逐渐形成类似于笋岗家居建材 圈的氛围: 片区内家居建材商家众多,据不完全统计,以香江家居为主体, 至少有10家家居集团在此设立分店;二是区域已逐步构筑起了一 条完整的产业链,装修建材、中档家具、家居用品等产品一应俱 全,并且已拥有较完整的物流体系和售后服务配套,具有强大的 区域辐射力。 20本报告严格保密 中管网房地产频道 中部物流组团分区的定位、大运利好为龙 岗物流、
20、商业提供了发展机遇 p城市功能定位: 功能定位:特区综合服务功能外溢区,全市重要的物流基 地; 重点发展产业:发展国际物流、货运枢纽、仓储配送、专 业市场等物流产业和家电、玻璃、眼镜等优势产业。 p组团总体布局结构: 以深惠路为东西向重要的城市发展轴,促进布吉、横岗片 区城市功能的融合;以布澜路平吉大道平新大道为导 向的南北发展轴(物流及产业发展轴),推动平湖与布吉 片区的城市功能融合。 p大运举办利好: “申大”成功,2011年大运会在龙岗举行,片区城市改造力 度将加大加快,大规模的政府投入和民间投资将为片区带 来翻天覆地的变化。 龙岗家居市场 龙岗龙岗 中心 罗罗湖区 21本报告严格保密
21、 中管网房地产频道 龙岗片区家居市场集中在龙岗中心区附近,受诸 多因素促进,区域性大型家居配送中心即将形成 龙岗区家居市场发展阶段: 零散街铺: 龙岗家居建材市场以传统的建材一条街和零散街铺为主,经营状况存在小 、散、乱的的特点。 专业卖场: 2002年开始,百安居、家乐园、美家天地、富安居等多家大型建材卖场进 驻龙岗中心城,单店平均面积达20000,龙岗区家居建材市场格局得以 改变,大型家居建材卖场成主流发展方向。 未来发展: 龙岗中心城已成为关外最大家具建材消费集散地之一,众多知名品牌商家 云集,区域中建材大卖场达6家、总经营面积10万平米,已形成一定规模 的家居市场;随着深惠路扩宽改造、
22、地铁3号线动工、奥体中心规划实施、 高交会馆和两所大学迁移至龙城,龙岗地产将面临着区域性的升级换代, 家居建材业将会面临着更大的发展空间,更多家居建材卖场还将蜂拥而至 ,区域性的家居市场有望形成 。 可以判断,深圳-龙岗有望形成笋岗以外另一个区域 级大型家居、物流配送中心;目前龙岗家居市场面临 整合升级、飞跃发展的重大历史机遇。 22本报告严格保密 中管网房地产频道 乐安居 嘉豪家居国际广场 铭豪家居 百安居 家乐园 美家美地 片区典型卖场 龙岗家居主要大型卖场:百安居、美家天地 、家乐园、乐安居、嘉豪国际家居广场 龙岗片区的家居市场 主要分布在龙岗中心 城和布吉两地,两地 经济基础较好,房
23、地 产相对发达,为家居 市场的发展创造良好 条件。 23本报告严格保密 中管网房地产频道 商场名称 百安居龙岗店 地理位置龙岗龙城街道龙平西路和龙城中路交界处 市场定位 面向龙岗广大消费者,以及而二手房的单项安装 服务 商业面积11500商场布局 单层式卖场; 店中店销售模式 项目简介 百安居公司实力排名欧洲第一、世界第三的建 材超市,在全球超过14个国家和地区拥有 500多家连锁店,在已深圳投资4家分店 百安居龙岗店是龙岗区首家国际装饰建材连锁 店,目前已成为家居装潢建材市场中的佼佼者 铭豪家居 百安居 24本报告严格保密 中管网房地产频道 商场名称美家天地龙岗店 地理位置龙岗中心城龙城
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