2012项目一广告设计与策划.ppt
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1、项目一 广告设计与策划,9/10/2019,知识目标: 1.了解广告策划的概念与起源 2.了解广告策划的地位与作用 3.掌握广告策划的特性与原则 4.掌握广告策划的内容与流程,9/10/2019,教学重点难点 1.广告策划的原则 2.广告策划的流程,9/10/2019,一、广告策划概论 (一)广告的概念与起源 1、广告的定义 通过平面、多媒体、网络等公共传播媒介进行各种信息或产品的推广和促销。,2、广告的起源 广告一词的演变; 中国早期具有广告性质的宣传方式; 清末民初时期中国广告业的发展杭稚英,9/10/2019,9/10/2019,3、策划的定义 从词源来看,中文的“策划”与英文的策划。
2、策划整合各类现有资源和潜在资源,判断事物变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而进行决策计划的复杂思维过程。,9/10/2019,4、策划的界定 (1)策划与计划的差异 两者的存在状态不同, 两者的产生方式不同 (2)策划、点子、谋略 点子战术 谋略战役 策划战略,9/10/2019,(二)广告策划 1、广告策划的定义 通过具体安排进行推广的方法,使广告发挥最大的作用。也就是说广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识、情报和手段,合理而有效地开展广告活动的进程。,9/10/2019,2、广告的目的 广告策划要为广告主的
3、整体经营提供科学规范的方案、内容、过程及操作方法等,同时广告策划也是一种决策过程。,9/10/2019,3、广告的7个核心要素: (1)明确的可识别的出资人 (2)借助媒介传播的非人员信息传播活动 (3)对特定目标群体进行的传播活动 (4)既传递产品信息,也传播服务信息和消费观念 (5)讲究传播技巧的说服性沟通活动 (6)有偿的付费营销传播活动 (7)一个动态的、系统的传播活动,9/10/2019,4、一个完整的广告策划,包括五大要素: (1)策划者 (2)策划依据 (3)策划对象 (4)策划方案 (5)策划效果评估,9/10/2019,5、广告策划的特点 (1)目标性 (2)系统性(指导性)
4、 (3)思维性 (4)智谋性 (5)操作性 (6)变异性 (7)超前性 (8)决定性,9/10/2019,二、广告策划的地位和作用 (一)广告策划的地位 1 使广告活动目标明确 2 广告媒体计划的基础 3 指导广告的创作与发布 4 广告效果测定的依据,(二)广告策划的作用 1 强化广告活动效益 2 增加广告活动的竞争性 3 保证广告活动的计划性 4 保证广告工作的连续性 5 保证广告活动的创造性 6 保证广告活动的最佳效果,9/10/2019,三、广告策划的内容和流程 一套完整的广告策划方案应该包括以下7个主要内容,这也是广告策划的一般流程。 1、广告调查 广告调查是广告策划的前提和基础,只有
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