世联怡高7-12月营销.ppt
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1、,德州御景国际项目下半年营销执行方案,报告逻辑结构,第二部分:核心问题提炼,第一部分:重点问题回顾,第三部分:价值构建及传播,第四部分:月度蓄客执行,重点问题回顾,问题一:项目形象定位延展不充分,问题二:项目价值传播不全面,问题三:客户挖掘不充分、缺计划,报告逻辑结构,第二部分:核心问题提炼,第一部分:重点问题回顾,第三部分:价值构建及传播,第四部分:月度蓄客执行,核心问题提炼,1:项目形象定位、价值传播问题,2:客户挖掘问题,价值构建及传播,开盘前蓄客拓客,如何打造鲜明、有传播力的市场形象?如何形象传播出去,打造项目独有的标签,树立明确的项目形象?,如何拓展客户,在开盘前完成蓄客目标?如何在
2、较长的蓄客时间内留住客户,尽量避免客户流失?,报告逻辑结构,第二部分:核心问题提炼,第一部分:重点问题回顾,第三部分:价值构建及传播,第四部分:月度蓄客执行,鲁班御景国际 重新定义德州好房子标准!,主形象定位:,最安全,七度抗震设防,致力于将小区打造成为“小震不坏,中震可修,大震不倒”安全社区,价值提炼,桩筏基础:主楼采用1.6m的筏板基础与桩基础进行连接,确保了高层建筑基础的稳定性; 墙体构造:大量采用剪力墙设计,填充墙的使用量很低,确保了结构的稳定性; 用料:本工程的钢筋及混凝土含量较其他小区要高,以确保7级抗震设防要求;,最浪漫,法式园林,重金打造:平均造价*元/ 一步一景:中心景观轴贯
3、穿东西、南北,东西贯穿个景观节点 经典小品: 主题水景广场、水景瀑布 U型回廊 法式文化墙 石材铺路与铁艺镂空大门,刚柔并济 人性化设计: 阶梯两侧的残疾人坡道 根据人的观赏角度设计的观赏水池高度 9,价值提炼,最国际,ArtDeco建筑立面,整体外形庄重,俊朗挺拔; 对称、几何形的经典建筑: 纵三段的立面构图,强调对称,营造古典秩序感; 竖向线条,中心收分的高耸建筑:竖向窗带组织,纵向颜色深浅分明、阶梯状向上收缩的造型,强化建筑高耸感; 外形单色系,细部丰富的庄严建筑:局部干挂石材、错落有致的坡屋顶,屋檐的描边使建筑更加精致典雅,远望形象一致,近观形象精致;,价值提炼,最体面,挑空精装大堂,
4、5.3米层高,价值提炼,最精良,户型,动区,静区,全明设计,南北通透,通风采光俱佳 户型方正简约、利用空间充分; 主客厅南向,大开间,配方正阳台,视野开阔; 双卧向南,私享阳光园林美景; 动静分区,公共生活与私生活互不影响; 餐厨相连,便利舒适;,价值提炼,最权威,团队,价值提炼,施工承建TOP 山东承建质量保证:中国建筑 济南三箭 规划设计TOP 地产设计领军品牌:三益中国 景观设计TOP 大师级景观设计公司:意格国际 建筑设计TOP 山东建筑设计龙头:同园设计 物业顾问TOP 戴德梁行 营销服务TOP 国内房地产顾问第一品牌:世联怡高,最贴心,物业,价值提炼,媒体传播: 线上推广集中炒作好
5、房子形象 线下分阶段对价值点进行深度剖析,将好房子形象充分传达,形象传播:,活动传播: 重大价值点,通过主题活动进行集中轰炸,制造市场热点,形象传播,之媒体传播:线上重点宣传项目“好房子”主形象,网络,网络通栏:主形象释放。第一帧项目“好房子”主形象、第二帧产品信息释放、第三帧项目及时信息更换; 软文炒作:配合阶段推广主题以软文的形式进行网络炒作,“鲁班地产大家风范,7度抗震设防小区礼献德州”、“鲁班御景国际讲述法式园林的精致生活”等。,报广,以宣传项目主形象及项目阶段信息为主,多个价值点一起释放。,户外,高炮:高炮主推项目主形象“好房子,鲁班造”、“鲁班御景国际,重新定义德州好房子标准”;
6、其他:配合阶段推广主题的变化调整出街换面,作为阶段主题传播的阵地,形象传播,之媒体传播:线下分阶段对某一价值点进行剖析,短信,主形象开头,后面展述阶段形象或者是配合阶段活动引出阶段主题如“鲁班御景国际定义德州好房子标准。7度抗震示范小区,责任地产大家风范。建最坚固的楼房,住最安全的小区”。,围挡,项目主形象及各阶段推广主题全面推出,仅保留一块作为项目及时信息的释放。(下半年持续使用),夹报、派单,宣传单页根据阶段主题不同而调整不同的版面:正面为分主题,背面项目所有价值点进行全面阐述,形象传播,之活动传播:弥补展示缺陷,强化好房子感知,“幸福相会,鲁班有约”鲁班建筑济南行活动,活动时间:8月5日
7、 活动目的:前期已组织过类似活动,客户反响较好,本类活动主要弥补项目目前展示不足的弱势,通过对企业其他项目的亲身体验,加深客户对产品的了解,对提升客户的置业信心作用较大。 活动组织:将前期积累的会员客户批及重大意向客户(含团购客户)(活动形式及活动路线基本遵照前期活动安排) 活动配合:7月底前将团购未成交客户800余批重新进行call筛选,对意向较好的客户进行邀约,每人限定5-10批。,形象传播,之打造抗震专题:运用官方语言对小区抗震价值点进行炒作,“平安社区,珍爱生命”房屋抗震等级专家研讨会,活动时间:7月29日 活动目的:以官方立场释放项目七度抗震设防优势,配以图片文字进行线上线下炒作 活
8、动组织:将联系地震局专家、住建部领导、规划局领导组织一次房屋质量专家研讨会,会议中领导可就提高抗震设防的必要性切入,随后鲁班领导对本小区的抗震设防工作进行汇报。 活动配合:将会议内容录成视频在网络、电视等线上媒体进行炒作;图片配合软文在报纸、网络进行发布。,形象传播,之打造抗震专题:集中推广阶段,专题造势,运用媒体配合进行线上线下炒作,网络利用网络通栏+软文报道(2篇),持续一周; 通栏内容“鲁班地产大家风范,7抗震设防小区礼现德州!”,软文标题”平安社区关爱生命“德州首届房屋质量研讨会在*举行、“好房子,鲁班造” 报广德州日报一期(半版),7月26日; 报广主题“ 首家7抗震设防小区,尊临德
9、州” 户外画面可部分更换为与主题相关的内容,巩固宣传成果 活动以1大型活动树影响+巡演活动穿插宣传(具体活动方案后期陆续提交) 现场现场增设展板展示宣传辅助7抗震设防,承诺一生平安!,集中轰炸阶段:7月23日-7月29日,报告逻辑结构,第二部分:核心问题提炼,第一部分:重点问题回顾,第三部分:价值构建及传播,第四部分:月度蓄客执行,蓄客总纲,穷尽区域客户,以线下推广为主,多轮重复挖客,制造阶段噱头:入会客户可享“欧洲十日游”抽奖机会,开盘造势活动“买房送宝马”。,小型活动为副线,严抓客户维蓄,1、,2、,3、,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12年,重要节点,10.1售楼处及样板间开
10、放,10.22集中开盘,11.10预售证到位,阶段策略,形象升级渠道铺开,推广轰炸,活动造势,活动造势, 媒体配合,促销活动,线下拓客,推广主题,渠道挖掘,大事件活动,重新定义德州好房子标准贯穿始终,好房子就要7抗震设防专题!,好 房 子 就 要 有 好 品 质! (园林、立面、户型、大堂、团队、物管),岁末感恩超值享,超值房源限时抢,现有渠道充分做实; 户外资源深挖拓展!,线上:力度延续(网络、户外、报广为主)线下:大兵团作战全面铺开(派单、巡展、CALL客),线下渠道(派单+call客、短信)配合现场促销活动配合,“看房送旅游”-御景国际看房抽欧洲十日游活动,日进斗金计划 买房送宝马,拓客
11、活动,商场巡演 看房团活动,商场巡演、济南品牌行、住宅安全质量研讨会、 送购房福利,暖员工心田,暖场活动,冰激凌DIY 七夕玫瑰赠送活动,教师节插花比赛 中秋月饼礼盒赠送,售楼中心开放 国庆七天乐,幸运大抽奖,感恩节观影会; 圣诞答谢party; 周末抽房款活动,2012年下半年营销总控图,第一阶段:形象升级,活动造势(7月份),1、渠道推广 户外:7月19日起户外全面更换主题,其中3块高炮为项目主形象推广,市区内1块主形象宣传,2块主打项目七度抗震设防。 围挡:好房子7大系列全部出街,保留一块宣传项目信息。 报纸:每周半版,德州日报,持续三周; 夹报:每周一次,以齐鲁晚报为主、德州日报为辅
12、网络:搜房网、鲁北热线网络通栏持续三周; 短信:每周10万条,分两次发放。 派单:德城区周边重点区域覆盖(小区、市场、企事业单位),单页上加印“来访有礼”字样,礼品建议为项目宣传折扇。 巡展:德百大楼、华联超市,七月份媒体计划排期,客户挖掘:项目客户地图,第一阶段:主攻周边重点区域,攻克区域一行动计划 范围:北至东风中路,南至新河路,西至向阳大街 时间:7月11日-7月20日(十天) 攻克单位:42个 大客户:12个 小巡展点:6个 目标:来电40批、来访20批 人员:大学生5名负责社区、单位派单 置业顾问/策划1名负责监督大学生派单及当日派单区域内的大客户拓展,区域一派单、巡展及大客户计划表
13、,第一阶段:攻克周边重点区域,攻克区域二行动计划 范围:北至新河路,南湖滨南大道与解放南大道交叉口,西至解放南大道 时间:7月21日-7月23日(三天) 攻克单位:13个 大客户:1个 小巡展点:2个 目标:来电15批、来访5批 人员:大学生派单人员5名+置业顾问呢/策划1名,区域二派单、巡展及大客户计划表,第一阶段:攻克周边重点区域,攻克区域三行动计划 范围:北至新河路,西至解放南大道含部分村镇 时间:7月24日-7月31日(七天) 攻克单位:18个 大客户:3个 小巡展点:2个 目标:来电30批、来访6批 人员:大学生派单人员5名+置业顾问呢/策划1名,区域三派单、巡展及大客户计划表,造势
14、活动,看房送欧洲游,制造来访噱头,看房送旅游鲁班御景国际看房抽欧洲十日游,活动时间:7月16日-10月1日 活动目的:以活动为噱头,通过线上线下炒作,吸引客户注意力,带动现场客户办卡积极性 活动组织:自7月16日来访客户均可在现场填写一张姓名卡,投入抽奖箱,于项目首次开盘时开奖,随即挑选现场购房客户进行抽取,大奖可获得欧洲十日游机会。 活动配合:网络通栏信息发布、单页信息印刷、围挡信息释放,7月,8月,9月,10月,11月,12月,拓客活动,联合媒体,组织看房团活动,搜房网看房团活动,7月,8月,9月,10月,11月,12月,活动时间:7月28日 活动目的:鉴于前期看房团效果较好,项目现已联合
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