QQ星儿童常温酸奶活动执行手册2016.ppt

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1、,QQ星 儿童常温酸奶上市推广项目活动执行手册 2016.3月,目录,CONTENTS,我们将重点围绕“儿童专属”理念，让健康、快乐的生活方式的传达于每一位家长及小朋友,2016年,项目背景,2016年4月QQ星儿童常温酸奶全面上市，在产品卖点上，不仅由欧洲益生菌发酵，添加液态膳食纤维和维生素D，还有迪士尼玩具总动员明星资源为其站台，旨在打造绝对的儿童专属酸奶。,CHAPTER 01,专助儿童成长的营养酸奶,QQ星儿童常温酸奶定位,产品定位,传播核心信息,项目信息,活动主题：营养 好喝 我的QQ星 活动时间： 2016年4月-6月 活动门店：53家KA系统门店 参与事业部：液奶 活动框架： 微

2、信传播+店内出题推广+亲子课堂主题路演,CHAPTER 02,主题包装营销,在QQ星儿童常酸上市初期，联合线上线下资源在多个系统开展整合营销活动，加大品牌宣传，加快新品上市铺市进度，提升终端消费者新品体验互动，拉动系统销售 。,主题包装（预计3月中到货）,QQ星新品上市排期,正式上市,系统配合资源,CHAPTER 03,店内主题推广,主 题：营养 好喝 我的QQ星 主题陈列：A基础版(陈列堆头+促销桌) B完整版(整合陈列+POP/POSM) C尊享版 (灯效整合陈列+亲子互动区) 活动时间：2016年4月15日-5月15日（53家KA系统门店） 互动方式：微信传播+产品试饮售卖 促销机制：

3、买一提或两提及以上QQ星儿童风味酸奶，即送QQ星专属赠品, 玩具总动员公仔摆件与玩偶为单提赠品。玩具总动员积木火车为双提赠品 场地说明：53家KA系统给予免费场地或优惠场地支持；,店内主题推广简介,买赠礼品建议,购买单提QQ星儿童风味酸奶产品，即可获得：,购买双提儿童风味酸奶产品，即可获得：,玩具总动员公仔摆件,玩具总动员公仔玩偶,玩具总动员积木火车,微信传播：,通过终端宣传、线上转发的渠道，以扫描二维码、点击转发的形式，获取并进入H5页面，进入后显示为微信未接提醒页面，吸引目标人群滑动解锁！,微信传播：,来微信啦 快点这里啊！来玩个好玩的小游戏,滑动解锁后页面跳转，显示微信界面，通过微信头像

4、与短语，突出显示有X条未接微信并简述点击后内容，吸引点击！,微信传播：,点击后页面跳转至小游戏页面，画面呈现干瘪的空QQ星牛奶包装，用户伸出手指不断揉动屏幕，牛奶包装会渐渐地鼓起来，百分比数字同时不断上涨！,快揉我！,68%,微信传播：,装填成功！,100%后，画面跳转显示装填完成，牛奶包装从干瘪变为全新包装！,微信传播：,点击后，画面再次跳转，释放周末绘画课堂活动信息，同时显示电子版报名表二维码。以转发H5为前提，转发朋友圈后可点击领取QQ星优惠券！,微信传播：,短信来自QQ星： 谢谢您的转发，您获取优惠券奖励，优惠验证码为：XXXXXXXXXXXXX,转发完毕，点击领取优惠券后，邀请用户输

5、入手机号，后台发送优惠券至用户手机短信！,完整版,基础版,主题陈列规划：,尊享版,基础版-QQ星陈列堆头+促销桌,陈列堆头正面：4平 促销桌：1.6*0.65 m,基础版-1）无额外陈列,QQ星产品陈列 堆头: 2*2m,基础版-2）无额外陈列,QQ星+成长奶+花色奶+金典整合陈列 堆头: 2*2m,促销服整体设计更加趣味， 吸引小朋友及家长，,基础版场景示意,主题陈列规划：,完整版,基础版,尊享版,完整版-QQ星陈列堆头,完整版-1)QQ星 陈列堆头,完整版-1)整合陈列堆头,正面画面,完整版场景图示意,完整版,基础版,主题陈列规划：,尊享版,尊享版-整合陈列堆头,执行形式：试饮+静态展示

6、主动拦截目标人群： 年轻妈妈与3-9岁适龄儿童 单场赠饮量：20瓶/场 话术：儿童专属，营养好喝 执行要求：最少每5分钟口播一次，客流密集期间，不间断话术口播。 着装：棒球帽+蓝色T恤+围裙+牛仔裤+白色球鞋 试饮台尺寸及摆放：如图 特别注意：纸巾放置在促销台内,试饮基准：,执行促销员招募岗位标准： 性别：女性 年龄：20岁以上 身高：165CM，体重45-55kg左右 外形：形象较好、亲和力强 普通话标准 招聘标准：形象佳，有亲和力 执行促销员招募方法：积极主动性、有销售技巧经验 通过执行公司现有兼职人员资料库寻找条件优秀者 要求预选人数是实际人数的120% 初步筛选备选者后，确定适合人选

7、多出人员参加培训作为候补梯队 提前须沟通合格促销员可长期固定上岗,招聘管理：,招聘管控：,促销员支持：由液奶事业部分别支持1名长促人员开展活动； 导购员职责：招徕顾客，活动介绍，负责试饮，售卖登记；,单场物资：,试饮现场流程指引：,准确告知消费者活动信息，邀请其试饮体验,应急事件管理标准指引,CHAPTER 04,路演规划,绘画课堂招募,发放试饮,绘画课堂,“喝”护肚肚操,作品展示，评选每周之星,每月展示，投选城市之星,公关内容,父母：和QQ星在一起的一个小时是有价值的； 孩子：QQ星酸奶好喝，也喜欢画画,项目背景,缤纷新品上市，让孩子们体会专属自己的美味！ 产品高品质的坚持，为孩子们的健康成

8、长保驾护航！ 牧场游新奇体验，让孩子在知识的海洋畅游！,2016年，QQ星主打品质，一切专属儿童！为他们带来更多！,通过怎么样专属儿童的形式开展活动，成为关键！,项目背景,绘画之于儿童 是展现心灵，沟通世界的一扇窗户； 是发散创意与天性的沟通桥梁； 是专属他们表达世界的美丽语言！,结合绘画，开展QQ星儿童专属绘画课堂！ 为孩子提供知识，给孩子制造有意义的回忆纪念，将活动打造成为一道专属儿童的风景线！,活动策略,儿童专属 绘画小课堂,通过儿童专属的绘画形式，打造专属绘画课堂，传递品牌高品质，专属儿童的核心内容,绘画小课堂 呵护小肚肚,结合专属儿童的风格，围绕绘画形式开展小课堂活动； 突显QQ星常

9、温酸奶产品功能，儿童专属，有益肠胃，保护儿童健康！,活动主题,Mini场小课堂主题内容规划,QQ星小课堂以绘画的形式吸引目标，过程中通过寓教于乐的形式传递QQ星信息，令目标身心灵全方面提升品牌印记,QQ星儿童专属绘画小课堂,这里是儿童专属绘画的欢乐海洋，他们心中的美好愿望在这里绽放 这里有孩子们心中的牧场，天马行空，纯真也在这里释放 这里的QQ星呵护小肚肚、守护每个宝宝的成长,路演方案简介,主 题：绘画小课堂 呵护小肚肚 活动时间：2016年.4月-6月（档期间周末2天）2100场室外 900场室内 路演场地：系统给予免费场地或优惠场地支持； 互动方式：试饮售卖+现场绘画+收集+肚肚操+H5传

10、播评比 互动机制：消费者与小朋友通过参与绘画，活动定期通过参与绘画评比，最受消费者喜爱的绘画作品可获得不同奖励； 促销机制：1.任意购买QQ星系列产品，即可获得价值20元的智慧图书或者价值25元的儿童玩具一份； 2.单次购买儿童奶满100元，即有机会抽取香港迪士尼乐园门票一张。,Mini场：活动节奏,视觉展示与行为展示吸引用户眼球,QQ星产品高品质与健康形象，伊利品牌=品质,促进用户主动二次传播 激发用户购买尝试欲望,Mini场视觉陈列效果展示（室内）,Mini场视觉陈列效果展示( 室外）,Mini场视觉陈列效果展示（室外）,Mini场堆头展示,Mini场促销服展示,1、终端宣传与招募,操作形

11、式： 活动举办前，周中在商超终端，PG通过话术，释放周末绘画课堂活动的消息； 现场可展示周末活动可以获得的礼品，并展示周末活动中小朋友的绘画专用服，吸引人群参与； 有兴趣的用户可现场进行报名，留下个人信息，以便活动开始前提醒以及通知准时参加活动。,通过终端商超系统，PG运用话术与物料海报等形式，告知过往人群周末绘画小课堂活动信息，吸引并招募人群！,Mini场：招募与宣传,Mini场：招募与宣传,2、活动告知邀请,操作形式： 在活动举办前两天，PG按照前期招募名单，打电话与报名者进行沟通，询问是够周末可以参加活动； 对没有接听用户，活动前一天再次电话沟通进行邀约； 对于同意参加用户，进行统计，P

12、G通过短信进行活动具体信息告知；,活动前两天，PG通过电话与短语的方式告知终端招募参与者活动时间、地点等具体信息，并邀请目标人群准时参与！,Mini场：招募与宣传,3、活动服装发放,操作形式： 活动前，设计周末活动专用的儿童绘画服装，以可爱，清新风格为宜； 在招募现场，摆放服装吸引孩子的好奇，为周围活动聚拢人群 PG可话术和小朋友对话：“想不想穿这么可爱的小裤裤啊”等，吸引孩子，进而孩子要求母亲参与周末活动； 周末活动准备好若干服装，需要为每位参与者发放。,提前准备活动所用儿童绘画专用可爱风格服装，在宣传活动现场进行摆放，吸引人群！,Mini场：活动前期-发现与吸引,Mini场：活动节奏,视觉

13、展示与行为展示吸引用户眼球,QQ星产品高品质与健康形象，伊利品牌=品质,促进用户主动二次传播 激发用户购买尝试欲望,Mini场：参与与了解,1、QQ星新品试饮,操作形式： 提前发放试饮杯在每个参与者的座位上，并倒入QQ星常温酸奶新品； 人员到齐后，现场PG话术邀请小朋友们进行试饮，同时介绍QQ星专属给小朋友带来健康，产品对肚肚的益处等品牌信息！,现场发放试饮杯，将QQ星新产品给参与者进行品尝，通过产品试吃与话术介绍，传递QQ星专属儿童、高品质等品牌信息！,Mini场：参与与了解,2、QQ星小小绘画家（作画我心目中的牧场）,操作形式： 现场PG话术给出“我心中的牧场”主题，邀请小朋友根据自己的想

14、象利用模板作画； 提前发放牧场涂鸦模板（小牛、绿草、牛奶等）让小朋友在画板上进行摆放； 摆放完毕后小朋友可选择不同颜色的涂料，在家长的帮助下进行牧场涂鸦；，同时可根据自己心中的牧场进行其他画面装点； 绘画完毕后，抒写上姓名，可提前交给在场工作人员。,以“我心中的QQ星牧场”为主题，通过绘画的形式举办竞赛，让宝宝将心中的牧场呈现！,Mini场：参与与了解,3、儿童专属绘画收集,操作形式： 指定时间结束时，PG话术邀请小朋友停笔，并坐好等待收卷； PG收集所有参与者画作，并通过线上线下两种形式进行统计； PG将竞赛评选活动的信息及规则告知参与者。,PG将现场参与小朋友的画作进行线上与线下形式进行收

15、集，以便后续每周之星、每月之星的竞赛评选地进行！,绘画收集形式,Mini场：参与与了解,Mini场：参与与了解,4、QQ星“喝”护肚肚操,操作形式： 开始前，为每位参与者发放试饮杯，内含QQ星新品酸奶； PG老师话术邀请小朋友们与她一起做有趣的“喝”护肚肚操，并将试饮在进行中品尝！ 现场PG老师进行每个动作的示范与讲解，之后话术带领小朋友一同做操！,将简单的健身动作与饮用产品结合，打造QQ星专属儿童“喝”护肚肚操。在小朋友快乐的做操过程中，传递新品促进肠胃健康的特性！,“喝”护肚肚操步骤介绍,1,2,4,左揉揉、右揉揉、 喝一口、护肚肚！,Mini场：参与与了解,Mini场：参与与了解,5、用

16、户数据收集,操作形式： 活动完毕,PG话术与亲子对话，引导对方留下个人信息并记录成册； 后续活动举办前，短信等方式通知参与者是否愿意继续参加； 通过反复的传递品牌与参加活动，培养新的忠实用户！,PG话术引导，将活动参与者的个人信息进行收集，制作成册。以便将日后活动信息进行告知，进而培养QQ星忠实用户！,Mini场：活动节奏,视觉展示与行为展示吸引用户眼球,QQ星产品高品质与健康形象，伊利品牌=品质,促进用户主动二次传播 激发用户购买尝试欲望,Mini场：提升与传播,1、每周小小QQ星评选,操作形式： 利用终端商场系统合作，在明显位置设置绘画展示墙，将绘画小课堂环节收集画作张贴进行展示； 过往人

17、群在工作人员处可领取双面贴的小红花道具，看到喜欢的画作将小红花黏贴在画作下面，视为投票； 规定投票时间完毕，统计票数，前XXX名视为“每周之星”，获得每周之星的奖品！,线下终端商超系统设置展示墙，通过过往人群的投票，每周设置“每周之星”奖项，获奖可获取相应礼品！,专属礼品赠送：每周之星评选完毕后，根据获奖名单进行专属奖品制作与发放 参与小朋友的获奖作品图案转印在礼品上，制作并赠送专属礼品！,每周之星礼品定制,宝宝的作品印制在礼品上，实现专属感！,Mini场：提升与传播,专属定制书包,QQ星一箱赠饮,专属定制牛奶杯,Mini场：提升与传播,2、每月小小QQ星评选,操作形式： 提前设定QQ星官方平

18、台，当小朋友绘画完毕时，老师可将画面进行拍摄，帮助上传于官方平台，为更多人进行展示！ 家长针对自己的宝宝画面可转发朋友圈进行微信拉票 官方统一规划获奖信息（截止X年X月X日前，前十名得票最多的作品可免费前往QQ星牧场等）,现场拍照小朋友绘画作品并上传到官方平台，通过线上评选的方式每月设置每月之星奖项，获奖者可获得大奖奖励！,Mini场：提升与传播,每月之星微信评选,通过终端宣传、线上转发的渠道，以扫描二维码、点击转发的形式，获取并进入评选H5页面！,Mini场：提升与传播,每月之星微信评选,欢迎参加QQ星儿童绘画大赛评选请选择您所在的城市,进入手机程序，点击观看H5欢迎后，画面跳转至城市选择界

19、面，投票者首先选择自己所在城市！,Mini场：提升与传播,每月之星微信评选,这是小朋友们的绘画世界！ 请您为喜欢的作品投上一票,城市选择完毕后，画面进行切换，以目录的形式呈现所有投票者所在城市的儿童专属绘画作品，供投票者进行筛选！,Mini场：提升与传播,每月之星微信评选,为这张作品投票,投票者观看绘画作品目录时遇到喜爱作品，点击该作品即可获得放大版的图片以供查看，同时画面下方弹出投票按键。若不想投票，点击空白处即可返回！,Mini场：提升与传播,每月之星微信评选,为这张作品投票,投票者决定为此幅作品投票，可点击下方“为这张作品投票”按键，随后画面变暗出现马上投票字样，点击即可完成投票！,QQ

20、星大奖赠送：每月之星评选完毕后，根据获奖名单进行大奖发放 通过异业、QQ星年度活动合作，设置门票与牧场游名额等大奖！,每月之星大奖赠送,Mini场：提升与传播,QQ星全年赠饮,儿童乐园门票,QQ星牧场游名额,Mini场：提升与传播,3、后续事件传播,操作形式： 通过线上、线下评选，积攒众多每周/每月之星的绘画作品； 选择统一地点，将所有画作以画展形式进行展示，邀请过往人群免费进入观看； PG在现场话术介绍后续活动的进行，吸引、邀请参观者参与后续绘画课堂活动！,通过将获奖画作以画展的形式做统一展现，邀请人群免费进入观看，保持与延续活动热度！,（1）QQ星“心中的牧场”画展,Mini场：提升与传播

21、,3、后续事件传播,操作形式： 制作巨型画纸贯串所有小课堂活动，邀请所有宝宝在上边对“心中的牧场”进行绘画； 每一次小课堂均收集一次，最终成为带有专属宝宝们“心中牧场”巨幅画作； 根据实际执行效果，画作尺寸等项目申请挑战吉尼斯纪录！,将每堂课程延续性传递，邀请宝宝进行超大幅“心中的牧场”绘画制作，为线上制造话题！,（2）“我们都是绘画家”挑战吉尼斯事件打造,Mini场：备选绘画主题推荐,活动主题：绘画小课堂 呵护小肚肚,场地推荐,为体现专属儿童的活动调性，活动举办场地也应体现“儿童专属”的概念，可选择儿童主题乐园或者商超儿童专区举办活动。可更好地聚集亲子人群，活动针对人群更加精准。,儿童主题乐

22、园,商超儿童专区,推荐地点： 史努比乐园 翻斗乐儿童乐园,推荐地点： 世贸天阶儿童专区 悠唐广场儿童专区,Mini活动流程,建议一天上午准备预热，举办下午场活动,CHAPTER 05,活动预案,应急预案及突发事件处理,如若发生火灾，工作人员进行初期消防行动并联络城市经理，由城市经理判断火情后，分别同时进行现场消防，拨打119求救以及广播。组织现场工作人员对所有消费者进行避难引导。,大风天气：由于活动道具中有多种道具受力面大，帐篷围、背板，在大风天气中容易被吹翻，导致周围行人受伤。 处理方法： 在活动前一天注意观察现场风力，并注意收听天气预报；主持人及各区工作人员及时提醒现场消费者。如果现场风力较大，可以将两个帐篷并联，增加稳定性；大风起时，及时安排人疏导观众；背板等大型道具用沙包等物固定以策安全。 下雨天气： 在Mini秀路演活动前两天逐一察看天气预报，如果预测有雨，及时与驻地行销沟通更换活动场地（附近室内场地）或顺延活动； 如预测可能有雨，必须在活动前两天下午5：00前，与驻地行销沟通确定第二天是否开展活动； 如果在头一天5：00驻地行销要求开展活动，但到了第2天却由于天气原因导致活动无法正常开展，则搭建运输等产生的费用由伊利承担。 具体费用由合作方总部与伊利区域再行协商达成一致。,