2010年上海相互广告-西康路1001号项目策略案.ppt
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1、【 西康路1001号项目策略案 】,开发商:上海天祥华侨城投资有限公司 提 案:上海相互广告 日 期:2010年3月,思考原点,在总结过往服务心得与成功经验的基础上, 从华侨城品牌战略的高度, 确立本案在上海的全新角色。,华侨城大上海谋篇布局,多层次多业态步步为赢,上海欢乐谷 连锁开发的主题公园标杆,华侨城生活方式,上海浦江华侨城 成片综合开发的国际人文社区,?,当 成片综合开发的国际人文社区、 连锁开发的主题公园 , 成为华侨城生活方式植根上海的代表时。 上海西康路项目 将以怎样的方式完成华侨城生活方式的全新演绎,Contents: 一、项目分析 二、客群分析 三、推广策略 四、广告表现,项
2、目分析,城市文化背景,当华侨城生活方式邂逅上海,城市文化背景,五光十色老上海,法国梧桐,十里洋场,百货大楼,有轨电车,留声机,都会电影,百乐门,亭子间,花园洋房,旗袍衫,咖啡馆,张爱玲,洋布店,周 璇,雪茄烟,跑马场,法兰绒套装,都会文明百年老上海的灵魂 城市是文化的积聚地,都市是文化的聚焦点,而文明则是文化发展的终极阶段。 百年中国风云跌宕,上海以自己独特的身份扮演着: 中国都会文明的开拓者 中西文化碰撞、交流的融汇者 兼容并蓄的“海派文化”的传承者 新生活方式与价值观念的传播者 “都会文明”是百年上海引以为傲的历史, 是这座城市流动的血脉,繁华的基因,不朽的灵魂。,繁华不息新上海,不夜城,
3、东方明珠,外 滩,世界博览会,长三角都市圈,恒隆广场,国际金融中心,浦东国际机场,海派文化,南京路步行街,时尚之都,永安坊,金茂大厦,新天地,淮海路,田子坊,在新时代的上海,城市人越来越追求“都市文明与自然属性和谐共存”,在满足人们对城市资源高度利用的同时,更充分发挥城市的基本作用,充分顾及人与自然、社会的关系。 新都市主义倡导:快节奏、低生活成本、高娱乐的都市生活模式 新都市主义强调:居住背景、个性化生活、生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、积极的工作态度、彻底放松的娱乐生活方式,让城市自然化,新都市主义,让自然城市化,新生活方式 新社区构成 新价值观念 新资源整合 ,新都市主义,华侨城
4、 价值主张,留声百年,百年流声 极致奢华,奢华极致 精华所在,所在精华 新标准,新地标,新主张,华侨城倡导在“在花园中建城市”。 华侨城生活方式是上海新都市主义可触及、可享受、可占有的资源。,项目分析,项目优势,极致奢华:华侨城上海首个高品质、精装修公寓,完美的细节安排,将雅致与摩登充分结合,雍容贵气又低调沉稳;,本案传播优势,品牌保障:华侨城25年央企背景,成熟的地产运营经验,独特的“华侨城生活方式”输出,强大的优势资源整合能力;,地理位置:南京路、恒隆广场、梅陇镇广场等上海高端商业聚集,周边生活配套完善,交通畅达便利;,文化积淀:西康路1001弄,超70年历史,承载历史记忆,见证上海百年兴
5、衰,原址建筑所用砖材,甚至标有独立编号;,风格沿袭:ARTDECO新古典主义建筑风格,传承百年上海建筑走向,打造新时代高端居住地标;,精品户型:90平米、150-180平米、170平米多种推介户型,满足都市中心人群高品质生活需求,极具收藏价值。,本章小结: 本案所拥有的历史文化积淀,承载的品牌价值主张,追求的新都市生活方式,都使其享有了与生俱来的高贵血统,与众不同的时代特性。,客群描述 驻沪外企高管,金融、电子、制造业台商、港商, 上海、浙江、深圳等地私营业主及部分投资客群。 他们含蓄内敛,具有国际观念,对文化认同与敬慕, 钟情于高品质都市生活,追求独特的文化品位, 注重高质量休闲健康的生活方
6、式。,客群分析,客户行为习惯分析 喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻; 日常交际,高级应酬较多,经常出入高级消费场所,如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等; 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动,如名车展、模特show、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。,客群分析,本章小结: 他们有强烈的城市中心情结,既愿意享受这片区域具有的宁静、文化、地缘感,又热衷都市繁华热闹的时尚气息。 他们重形象,重环境,重品牌,重便利。,推广策略,华侨城的成功,源自对自然和人的尊重,源自追求中国人新生活的创想与实践。 任克雷,本案传播目标 通过优化人居环境,提升片区价值, 打造华侨城精
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