(精品)上海绿城玫瑰园项目营销策略方案.ppt
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1、上海 绿城玫瑰园 项目 营销 策略 方案 GREEN TOWN ROSE GARDEN PROJECT SHANGHAICHINA2006 与其他诸多策略报告有所不同的是,本提案的主 旨不在于全景式的市场扫描或是概念式的分析, 而更多的是根据世联对豪宅项目与豪宅客户的理 解,基于项目的开发目标和限制性条件而作出的 具有前瞻性和切实可行的营销策略方案。 0 基于本体条件和营销目标 提出的问题 区域认知:经济强势/交通便捷/西南制高 n 经济强势地区,藏 富于民; n交通快速干道辐射 区; n上海西南房地产制 高板块; 0.1 项目 区域 项目认知:上海指标盘/极致塑造产品 n 大盘1200亩、2
2、37栋纯粹大宅社区,上海罕见; n20/80法则经典比例,大宅 长岛别墅:余房16套,1.6万,半年成交一套: 性价比认知 产品价格 产品价值和价格成正比 区域价值提升缓慢 颠覆板块性价比认知 社区价值和服务价值的突破 STEP2 颠覆板块常规性价比认知:寻求突破口 豪宅物业管理 特殊服务体系 私人管家服务团队:为业主提供经过专业星级服务的 团队,团队的管理,起居由社区统一安排; 会员一卡通:一张高级会员卡不但包含了项目会所的使用 ,并且整个旗忠森里体育城的运动设施都可以使用高尔夫、 室内网球、马场等等;并且可以实现上海高级俱乐部(美洲 会)等的共同代码服务 多种私人保镖服务:为业主提供经过专
3、业军事化训练的 保镖服务,如家庭聚会的私人保镖服务、接送小孩或女眷出 行、业主私人出行等相关服务; 私人健康服务:为业主及全家提供贴身健康服务,建立 健康档案。并且和三级甲等医院形成联动,提供特殊通道、 上门服务等措施; 子女教育顾问、私人教练、形象和心里顾问等; STEP3建立顶级别墅特殊服务体系 规划资源只是项目的点缀 第二部分. 基于产品和目标客户的精确 制导和创新营销 玫瑰园项目的产品特质? 完美比例。 世纪经典。 占地 完美比例 建筑与占地的比例:容积率虽不是最低,但项目中 的大宅占地面积要大于竞争对手 LB03 意大利式 世茂佘山A型房 檀宫6号 大宅:平均面积1650平米,占地8
4、亩 檀宫:16002000平米,占地4亩 檀宫:7501200平米,占地6亩 绿城玫瑰园 天然与人工的比例:原生态水系以及与之相 联系的景观处理,形成一个 “绿色”骨架; 交通与休闲的比例:在社区内创造步行系统 ,为人们的散步、慢跑及其它休闲活动提供良好的空间 ; 私密与共享的比例:在别墅庭院的处理上, 强调其私密性,为居住者提供自由的户外活动空间; 世茂佘山: 将自然水系引 入社区,在社 区中央规划大 型生态湖泊, 并由六条河道 自中心湖泊呈 放射状展开, 于外围再汇合 成护城河道, 社区被划分成 若干个岛屿; 檀宫: 体量小,规划 不占优最优化 的路网设置; 规划 完美比例 玫瑰园充分体现
5、了绿城在单体设计和户型设计 上的深厚造诣,称得上是完美演绎 体量与美感的比例:地下室、一层和二层面积为4:4:2 的黄金比例; 不同功能间的比例:动静分离、干湿分离、洁污分离、服 务功能与使用功能分离; 生活与噪音的比例:卫生间大部分做到了同层排水,未有 的也做了隔声防水措施; 空间共享与私密的比例:合理安排各功能空间及水平和 垂直交通空间。避免相邻住户之间的视线干扰; 主佣生活分隔的比例:无机房别墅电梯,主佣分离通道; 。 建筑 完美比例 从马勒别墅到玫瑰园,创造老上海 花园洋房的场所感,给居者以淳厚的文 化感受;从一个世纪的终极居住梦想、 经典传承,到开创一个新的世纪经典。 现有顶级豪宅客
6、户是谁? 看不到的上层。 童先生,浙江大型股份制民营企业集团总裁,位居中国民营企业500强之列 吴先生,某500强前十位民营企业副总裁,在全国各地设有2000多家销售公 司和特约经销处,在国外设立了5家分公司和30多家销售总代理,产品畅销世 界70多个国家和地区。 高先生,某集科研与生产为一体的现代化股份制企业总裁。 季先生,国内生产不锈钢管的龙头企业总裁。 史先生,著名建设集团董事。 周先生,著名服装集团总裁,全国服装连锁店已达到了近800家。 实力民营企业集团或行业龙头企业总裁 本客户描述出自于深圳波托菲诺,香蜜湖一号/北京西山美庐 /上海 月湖山庄,华府天地 实力民营企业集团或行业龙头企
7、业总裁 周成建,美特斯邦威集团董事长,在国内服装行业率先运用“虚拟经营 ”策略。其创办的 “美特斯.邦威”连锁店已达到了近800家, 年销售额达到15 亿元。被温州市银行同业公会评为“温州市资信百佳企业”,从银行贷款数 千万元都无需担保。 周先生从小就拜师学习裁缝,有着强烈的服装业情结,从创业到成长始 终如一地专注于服装产业。 “当我看到绚丽多彩的民族服饰快速地流失,其 工艺濒临后继无人,我们搞服装的怎能熟视无睹?那是我们的根啊!“ 于是,周先生投资2000万元,创办了2000多平方米的上海美特斯邦威服饰博 物馆,既是服饰文化的展示中心、服饰研究专业人士的资料中心、服装设计 师创作灵感的源泉,
8、又是企业员工和社会大众文化教育的场所。“ 周成建还经常参与教育慈善捐款,名列胡润2005 中国慈善家排行榜第36 名。 周先生的公司虽然离项目不远,但仍是通过秘书前来索取资料之后才决 定来看房,先后来了4次,每次都非常匆忙,间隔期也较长。他西装笔挺,话 不多,很讲求效率。 黄先生,某香港知名豪宅开发商。 魏先生,某国际食品集团董事长,在大陆投资总额达12亿美元,旗下共拥有 55家营运公司,34家工厂,3家量贩店,31家速食餐厅,员工近24000人。 高先生,台湾第一家公开上市的网络公司区域总裁,以自创品牌行销电脑网络 产品遍及全世界100多个国家。 陈先生,台湾某国际集团总裁,在全球拥有数千家
9、美容分支机构,15年来以 “医学为本,护肤为用”享誉世界13个国家。 国际集团华人总裁 本客户描述出自于深圳波托菲诺,香蜜湖一号/北京西山美庐 /上海 月湖山庄,华府天地 郭先生,某食品集团董事经理,在新加坡本土发展了23家连锁店, 成为新加坡第 一家挂牌上市的面包企业 国际集团华人总裁 魏应交, 顶新国际集团董事长。目前在大陆投资总额达12亿美元,旗下共 拥有55家营运公司,34家工厂,3家量贩店,31家速食餐厅,员工近24000人 。 魏先生出生于台湾一个作油榨业的家庭。 1989年魏氏兄弟接手家族生意 ,放弃了台湾股市上万点,房地产可以一夕致富的年代,而是带着1700万美 元来大陆闯荡,
10、因为坚信“十年后赚钱的地方在大陆”。 魏先生认为前来中国的人有三种。”第一种,希望在中国建立事业。这种 人是企业家,有视野要建立和发展社群。第二种则是生意人,旨在赚钱;假如 赚不到钱,就撤退。第三种是移民,他们要寻找更好的机会。“ 魏先生衣着较为朴素,快人快语,而且带有丰富的肢体语言,使人印象深 刻。 龙太太,年龄65岁,海归派,台湾人,在美国生活多年。 王先生, 50岁,媒体公司老板,北京人非中国籍,有较长时间的国外居住经 验,分别在棕榈泉、晴翠园、聚龙花园等处置业 莫先生, 40多岁,从事IT行业,家在上海,常驻地北京,基本上一周往返一 次。分别在北京泉发花园、上海、美国旧金山拥有别墅物业
11、。 刘女士,39岁,从事汽车零配件行业,在美国有自己的公司。 本客户描述出自于深圳波托菲诺,香蜜湖一号/北京西山美庐 /上海 月湖山庄,华府天地 彭先生, 40多岁,从事商业贸易行业,多年从事与建材相关的行业,有5年的 国外生活经历,在澳大利亚买过别墅。 有海外生活背景的华人阶层功成海归 有海外生活背景的华人阶层功成海归 龙太太,海归派,台湾人,在美国生活多年。曾经也征战商海,现在跟着老 公回国,孩子都在国外。非常注重保养,看上去只有四十几岁,心态年轻。 因为龙太太和家人在国外居住多年,希望找个环境、生活方式类似北美风 格的别墅长期居住,延续其已经习惯的北美生活氛围。买房注重地段、环境及 升值
12、潜力。他们虽然是用来居住,但希望买一栋可以用来传给子孙后代有价值 的房屋。 龙太太的家装修很有品位,每个空间都按照功能精心布置,并陈列了她自 己的一些收藏品,其中那幅价值百万的古画屏风是辗转从美国专人运回来的。 龙太太入住社区后,很快在社区内建立了自己的圈子,经常和邻居以及朋 友一起开舞会,健身,做美容,对社区活动也相当热心。 台湾著名艺术家,曾创造美国伯克莱大学最好成绩的戏剧研究博士,被誉为 “台北剧场最闪亮的一颗星”。 Michael,41岁,摩托罗拉公司系统网络部总经理,兼作投资基金,财富急剧 积累,另外以合伙人身份参与控股4家公司。 曾生, 34岁,某著名实时通讯公司创始人之一,中国各
13、大城市具有别墅一套, 以收藏为乐趣。 本客户描述出自于深圳波托菲诺,香蜜湖一号/北京西山美庐 /上海 月湖山庄,华府天地 陈先生,42岁,咨询行业董事长,行业的领头羊,其企业高速成长。 以知识积累财富的新知富阶层 以知识积累财富的新知富阶层 曾先生,34岁,腾讯创始人之一。腾讯是中国最早的互联网即时通信软 件开发商,是中国的互联网 服务及移动增值服务供应商。 曾先生在中国各大城市都拥有别墅,以收藏为乐趣。将别墅也看作一 种收藏。希望别墅区的发展商可以对业主进行筛选,希望这些邻居是可以 公开的人物,通过社会的力量监督;希望和柳传志住在一起,或者是什么 娱乐界的明星,提升整个社区的档次;比较关注社
14、区安全,不希望邻居经 常变换。 曾先生身材魁梧,短发,戴一幅金色金属镜框眼镜,来售楼处时穿米 黄色休闲衬衫,戴一块银色方形的运动腕表,打扮休闲个性,似乎像是要 出海度假。 以知识积累财富的新知富阶层 国际集团华人总裁 有海外生活背景的华人阶层 实力民营企业集团或行业龙头企业总裁 华人 财富 阶层 看不到的上层 他们形成了一个个严密的圈子(虽然其形式有时候看起来极其松散), 他们有自己的圈子文化和圈子语言,既相互独立,又时有交融。 Golf/艺术品收藏/马场/阶层社区 他们似乎没有统一的趣味倾向,但他们的精神气质很接近。他们不仅希望产 品能够满足生活需要,更要体现出个性特点,透露自己与众不同的文
15、化品格。 他们经常表露出“精英心态” :崇尚自我表达、参与和影响,因为他们 都坚信自己的生活是独一无二的。 他们追求荣誉、成就感和至高的精神满足,地位恐慌是他们这个阶层最典型 的焦虑方式社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。 他们的圈层结构还在不断的扩展和变化,他们的财富观念也逐步变得更富有 个性和创造力。 我们更关注潜力客户。 “婴儿潮”造成20世纪70年 代庞大人口量的延续,将在 2005-2010年产生一批房地 产消费能力较强的财富阶层. 收入前20%的家庭不同年龄的购房总金额 收入前20%的家庭按不同年龄的平均购房价格 根据美国人口消费趋势,37岁左右 形成购买浪潮,41岁和47岁还有
16、两 次稍低但也很重要的高峰. 35-46岁和57岁所能够承受的购房 价格最高. 因此,高收入家庭购买豪宅普遍 集中在35-45岁间. $0 $100000 $200000 $300000 $400000 $500000 $600000 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 $500000 $1000000 $1500000 $2000000 $2500000 $3000000 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 $3500000 $0 财富阶层的成长性:今后几年将出现购买热潮 活跃的 早富阶层 满怀消费欲望的 暴
17、富阶层 中国早期致富人群,财力雄厚。多以传统行业为主 ,主要靠社会资源和关系资源生存。别墅既是实现 和追求品味生活的场所,又是维护资源的场所。 近几年中国经济的超速发展造就了此类“快速致富 ”阶层,财产的迅速增加使他们充满了“用财富提 高生活质量和品位”的消费欲望,高总价的奢侈品 、高级汽车和不动产则是目前仅有的大额消费通 道。 丰盛人生, 家族传承, 阶层关系承继场所 奢侈消费, 财富象征 , 阶层进入渠道 一栋顶级 豪宅对他 们意味着 财富阶层按成长性分类 追求财富境界的 新知富阶层 凭借敏锐的眼光和头脑, 在新经济形势下白手起家 的创业一代,通过技术领 先、技术创新或企业融资 的成功迅速
18、积累财富。多 受海外文化和生活方式的 影响,注重健康和休闲等 生活品质。 自我犒赏, 品位消费, 阶层个性标签 亚信控股,丁健 复地集团,范伟 阳光卫视,杨澜 财富阶层按成长性分类 中国的经济走向规则和稳定,充满暴富机会的年代已经远离 p 暴富阶层将逐渐退出财富阶层, p 知富阶层逐渐转化成新一代早富阶层, p 新知富阶层将不断涌现,并成为主流。 契合本项目的财富阶层演进趋势 财富境界旧式转型新式 高 中 低 沉稳、魄力、重视其身 份和声誉、尊贵奢华的 生活方式 佘山世茂 注重礼仪道德,思想深刻、 有极强的洞察力、有远见 、有较高的声望、注重隐 私和安全、重视自己的社 交圈和生活圈 西郊庄园
19、在舒适和高品质的生活基础上 ,强调个性化,有品位的生活 方式、较强的创造力和挑战精 神、拥有其身份和个性的标志 物 九间堂 怀旧内敛、道德感强、有一 定的信仰(如宗教信仰)、 喜欢清静和人文气息浓的地 方. 丰富的阅历、有敏锐的洞察力 、较强的人际网、存在一些显 示身份的炫耀心理同时也注重 生活品质和舒适性。 重视生活的舒适性和品质、关注细 节、个人意识强、社交面广、勇于 尝试新的东西、追求适合自己的新 生活方式. 思想守旧、顽固、爱面子讲 派场、对金钱的看法和在其 使用上存在一些矛盾、对价 格有一些敏感. 责任感强、有不断提升自身的 强烈愿望、务实、对金钱在某 种程度上保有“节俭”精神、价
20、格有一定的敏感度. 注重生活品质、懂得享受生活、关 注时尚流行元素、对价格有一定的 敏感. 财富价值观的变化: 尊贵奢华声望安全个性标签 早富阶层 暴富阶层 新知富阶层 本项目关注的客户价值观趋势 财富 层面 演进中的客户的财富生活观。 财富金钱。 财富境界生活。 如果财富仅仅指金钱,那么这个财富并不能给 企业家真正的快乐。 在巨富中死去是一种耻辱。卡耐基 从优秀到卓越。 第五极领导人的财富标志,不仅仅在于管理的模式, 更多地表现在其财富境界。 一位浙商曾经感叹:“生意做到我们这个份上,赚钱不再是件难事,如何花钱,如何 把钱花好,倒成了一件不容易的事。我们是赚钱容易花钱难啊!” 钱多了,就不自
21、觉地要去满足个人的许多欲望,其结果往往违背道德良心; 钱多了,忽然发觉世界上有意义的东西不多了,其结果就是想方设法去 糟蹋钱,在这个过程中寻求一种刺激和快感,但这样的刺激和快感并不能给他带来持久的 幸福; 钱多了,总想使钱增值,但增值过程,也是一个花钱的过程,这里往往难以 把握好,一有闪失,就可能前功尽弃,所以这个过程也是一个很痛苦的过程。 出自浙商 财富的艺术就是花费的艺术。李嘉诚 王秋杨,今典投资(集团)有限公司执行总裁, “企业家更应该主动关注 社会,更好地运用财富。最近,国家基因工程邀请我做形象大使,以号 召更多的人捐献骨髓,我非常愿意树立这样积极的形象。即使你很有钱, 也需要积极、健
22、康地生活,而不是只图吃喝玩乐” 因为爱好潜水,她成立了室内潜水俱乐部,“长期看这将是一个很好的 产业,虽然现在只是投入,还没有回报。我认为文化体育产业是朝阳产业, 以后会有很大的发展空间。”当财富积累到一定程度时,就可以去享受 并投资你所爱好的产业,这种感觉是很快乐的。 财富境界可能是这样的. 王中军,北京华谊兄弟太合影视公司总裁, “喜欢骑马,每周都要骑, 去朋友的马场觉得很有意思,于是就买下来,投入几千万进行扩建,自己设 计马术俱乐部,现在我都已经有60多匹马了。“骑马骑成马场主”的 成就感要比“炒股炒成股东”大得多。 杨休,南京天地集团董事长,开办了全国最大的私立博物馆 长风堂,把从世界
23、各地收回的藏品公之于众,每日来参观的人络绎 不绝,往大了说这是公益事业,往小了说叫娱人娱己, “这些东西,我自己喜欢,让大家看了也高兴。”目前长风堂收藏了 5000多件藏品,大多数是杨休的私人收藏,其中不乏名家珍品。 陈丽华,香港富华国际集团董事长,在北京成立了长安俱乐部 ,并在王府井附近投资了一条40亿元的文化街,被称为“投资型的 女企业家” 。 陈丽华钟爱紫檀已经到了无比虔诚的地步,自己耗费两亿元建造了 一个紫檀木博物馆。除了有她收藏的300余件明清家具外,其 他2000余件都是20多年来在她自己的工厂生产出来的珍稀紫檀精 品。 财富境界可能是这样的. 钢铁大王摩根一生酷爱艺术收藏,藏有许
24、多稀世珍品,其中有拉 斐尔、鲁本斯等大师的名作及德国人古藤贝格15世纪印制的3本圣经(全 世界仅剩48本),逝世前两年,他决定把全部收藏赠送博物馆。 洛克菲勒成了人类历史上的第一位亿万富翁,从此便全身心地投入到慈善和教育事 业。他先后建立了芝加哥大学和洛克菲勒大学,1909年又创立了世界上最大的慈善机构 洛克菲勒健康和教育基金会,生前的捐款高达5亿美元。 财富境界可能是这样的. 像我们就像走上了不归路,必须保证企业实力年年都在增长,满足股东、 员工和国家的要求,所以我认为财富到最后应该是做贡献。宗庆后 一个人的财富,不在于索取多少,而是在于奉献多少。南存辉 更多的财富意味着更多的社会责任。汪力
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