伟业精品-永丰嘉园项目市场与产品定位汇报.ppt
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1、B. A. Consulting,永丰嘉园项目 市场与产品定位汇报,汇报思路,项目分析,一、项目概况 位于西部山后地区,南临北清路,西临永丰东环路; 是永丰产业基地规划的住宅配套; 总建设用地约39.4公顷,总建筑面积约49万平方米,容积率约为1.17,建筑限高为32米,项目分析,二、原产品分析 原方案规划有9个组团,住宅地上总建筑面积约399559平方米,非配套公建(可售)约为9384平方米,配套公建(不可售)37482平方米(包括8500平米学校、3000平米幼儿园、13000平米商业、3500平米会所等); 物业类型以6层或9层带电梯板楼为主,及联排、双拼、双跃、11层塔楼等,详见右侧表
2、格; 各物业类型分布:1、5、6、7、8组团为板楼,2、3组团为叠拼、联排、双拼,4组团为叠拼和板楼,9组团为塔楼,非配套公建主要分布在9组团 停车主要依靠地面停车解决,项目分析,三、开发条件与现状 原总体规划方案已报批通过,项目内部道路部分已建设,路网系统基本确定; 3、4、5、6、9组团已经立项,1、2、7、8组团预计于今年6月之前获取立项; 9组团定位为农民拆迁安置及园区倒班宿舍,北侧3栋已经开工建设 北面学校计划与北航合作办学,9组团南侧2栋住宅作为其配套,9组团方案基本确定; 4组团叠拼(双跃)已开工建设,两栋板楼也已获取开工许可证; 4组团东侧部分和5、6组团还未进行拆迁。,原定位
3、,通过以上对项目的分析,得出原方案的定位基本分析: 物业类型:以6层或9层带电梯板楼为主,部分联排和叠拼,少量双拼; 档次:根据开发商提供:板楼毛坯约5200元/m2,叠拼约6800元/m2; 主力户型总价:板楼约5070万元,叠拼140150万元; 客户群:主要面向园区企业的各阶层工作人员、以及项目所在区域居民。,问题的提出,基于原方案的定位,提出以下问题: 是否符合区域特点和未来1-2年的发展情况,充分发挥地块的优势? 是否符合市场需要,具备较强的竞争力? 是否能够实现经济效益最大化? 产品是否具备足够的差异化特点和较强的竞争力?,用地分析,一、区域规划 永丰产业基地是中关村科技园区16个
4、重点建设项目之一,目前规划面积约4.5KM2,按不同用地性质划分为4个工业生产区、1个公共服务区、1个生活居住区(永丰嘉园),其中生活居住区原规划居住人口约11.4万人,现调整为约0.9万人; 除永丰产业基地外,周边还规划有航天城、中关村软件园、上地信息产业基地、北大生物城、环保科技园、中医药科技园等园区; 超大型多功能购物中心中关村国际商城距离本项目仅3KM左右。,用地分析,二、区域发展现状 永丰产业基地于2001年开园,基地全部建设完成约需810年; 目前已完成基础设施的建设,包括安泰科技、用友软件、富力通、北大维信等高科企业已入驻或确定入驻,即将进行其厂房及研发基地的建设; 现有入驻企业
5、不多,未来2年为企业的开发建设高潮。,用地分析,三、交通条件 道路交通 五环路取消收费,圆明园西路及永丰路的拓宽开通、北清路良好的道路状况,为本项目提供了良好的交通可达性; 根据实地踏勘,本项目距离城区(四环)大约仅需2030分钟,主要通过以下两条线路到达: 西线:五环路圆明园西路永丰路北清路本地块,通过此线使本地块与中关村、上地以及西部地区联系更加紧密和方便 东线:京昌高速北清路本地块,高速公路收费为5或者10元(五环上京昌高速为5元),通过本线路使本地块与马甸及亚运村地区建立了有机的联系 除上述两条线路以外,未来规划建设的京包高速路,将与上述两条线路一起形成本项目“三横一纵”的便捷交通体系
6、。,用地分析,三、交通条件 公共交通 目前本地块还没有公交站点,沿北清路只有365、临7路,公共交通条件不发达; 在永丰基地的西北侧设置有公交场站,预计未来随着整个园区日益成熟,入住企业和人数的提升,更多的公交线路会被引入。,用地分析,四、周边环境 自然环境 位于西部山后地区,周边建筑密度及高度都比较低,空气质量较好,可以看到西山,自然环境相对良好,但是缺乏可直接利用的景观,类似香山、百望山、京密引水渠等; 人文环境 区域周边人文气氛浓厚,有圆明园、颐和园、大觉寺等风景名胜,也有清华、北大、中科院等高等学府及科研机构; 配套设施 目前项目周边基本没有商业、学校等相关配套服务设施,但是随着园区公
7、建服务区和中关村国际商城的建设,情况会得到改善,用地分析,五、用地分析结论 区域未来具备较大的发展潜力,和良好的发展前景; 目前区域市场认知度不高,发展还不成熟; 道路交通便捷,公共交通不发达; 整体环境良好,但缺乏可直接利用景观; 配套设施目前比较匮乏,现阶段只能依靠项目自身解决。,市场分析 竞争区域的确定 竞争区域市场供给分析 竞争区域市场需求分析 重点个案 市场分析结论,一、竞争区域的确定 交通可达性接近是本次市场分析、选取竞争区域的主要参考因素,基于此选择以下三个竞争区域,同时分析各区域的不同特点如下:,市场分析,二、竞争区域市场供给分析 圆明园西路沿线-市场供应情况,一期销售良好,5
8、1-101,毛坯,5300,97-191,15.3,多层、小高层,中海枫涟山庄,未开盘,60-80,毛坯,5600(点塔) 5800(景观),135 180,27,多层、板式小高层、点塔,百旺新城(茉莉城),二期90%,90,毛坯,6000,150,10,小高层,博雅西园(二期),销售良好,57,毛坯,5650,101,11,多层,青庭,一期67%,88,毛坯,6300,140,5.4,多层,学风1911,未开盘,140,毛坯,8500,160-170,10,多层,万科西山庭院,销售情况,主力户型总价,装修标准,单价(元/ m2 ),主力户型面(m2),总规模(万m2),产品形式,项目,市场分
9、析,二、竞争区域市场供给分析 圆明园西路沿线 市场供应总结 本区域内项目的产品形式以多层板楼为主 市场的供应量大约为78万平方米 毛坯房销售单价相对集中在每平方米5500-6500元之间 主力户型总价相对集中在50-90万元之间,市场分析,(二)竞争区域市场供给分析 京昌高速沿线清河小营地区市场供应情况,市场分析,(二)竞争区域市场供给分析 京昌高速沿线上地、西三旗地区市场供应情况,市场分析,(二)竞争区域市场供给分析 京昌高速沿线回龙观地区市场供应情况,市场分析,(二)竞争区域市场供给分析 京昌高速沿线 市场供应总结 本区域市场供应量较大,总建筑面积在350万平米以上 区域内的住宅以板楼和塔
10、楼为主,住宅单价及总价较低,且随着京昌高速向北延伸,住宅售价呈下降的趋势,清河小营地区40-60万元;上地、西三旗地区30-55万元;回龙观地区25-45万元 有部分低密度产品(以TH、叠拼为主),但供应量并不是很大,且总价不高,在100-140万左右,市场销售状况良好,市场分析,(二)竞争区域市场供给分析 西北四、五环香山地区,市场分析,现有供应,(二)竞争区域市场供给分析 西北四、五环香山地区,市场分析,潜在供应,(二)竞争区域市场供给分析 西北四五环香山地区 市场供应总结 香山地区2004年住宅供应量呈上升趋势,总规模大约在120万以上 建筑形式以独栋、联排、双拼为主,也有一些多层住宅,
11、多层住宅的销售均价在7000-8000元左右,联排、双拼、独栋等低密度产品销售均价均在10000元以上 多层住宅销售情况一般,联排、双拼、独栋等低密度产品销售情况较好,市场分析,(三)竞争区域市场需求分析 分低密度项目(TH、叠拼)和中高密度项目对其客户需求情况分别进行分析 1、低密度项目 从客户来源分析,购买客户主要来自中关村、上地地区及西北部地区的高收入从业人员 从主体特征分析 年龄相对集中在35-45岁之间 家庭结构相对简单,夫妇二人或三口之家 购买客户大都有稳定的收入,能够承受较高的生活成本 从购买特征分析 从购买目的分析,主要用于二次以上置业 主要看中良好的居住环境,对社区内的生活配
12、套依赖性较弱,市场分析,(三)竞争区域市场需求分析 2、中高密度项目 从客户来源分析,购买客户主要分为两部分,一部分为来自区域内部的地源性客户,另一部分是来自中关村、上地及北部地区的客户 对于地源性客户,即拆迁客户 对区域的认知度较高,但对住宅总价承受力不高 购买客户大都不能够承受较高的生活成本,如过高物业费的支出等 对公共交通有一定的依赖性 对于来自中关村、上地及北部地区的客户 从购买目的分析,主要用于一次置业 购买客户大多对周边公共交通及社区内的生活配套依赖性较强,市场分析,(四)重点个案 在几个竞争区域当中,我们选取了如下几个重点个案进行分析, 圆明园西路沿线中海枫涟山庄 京昌高速沿线上
13、地西三旗地区宽house 京昌高速沿线上地西三旗地区领秀硅谷 京昌高速沿线回龙观地区流星花园,市场分析,(四)重点个案 中海枫涟山庄,位置:海淀区西北旺百望山北侧 占地面积:10公顷 总建筑面积:15.3万平米 容积率:1.53 建筑形式:多层、板式小高层 总套数:1000 户型范围:97-191平米 主力户型:三居,市场分析,(四)重点个案 中海枫涟山庄,户型分布 两居户型分布在社区东西两侧(黄色) 三居户型分布在东西两个居住区的中部(咖啡色) 四居户型分布在中心水景园林两侧(绿色) 户型比例 二居(8897平米)共120套,占总套数的12% 三居(121平米)共830套,占总套数的83%
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