2008年德克士定位精进专案说明.ppt
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1、德克士定位精进专案说明,2008.05.26,群行销一部,P2,P2,目录,精进定位的背景 精进定位的蓝图 精进的不同定位概念 总体进度安排 新定位FGD(质化调查)说明 新定位量化调查说明 其他,P3,德克士精进定位的背景,推出米食新世界后,把米饭做大做久的课题: 三合一盖饭概念的限制:价值感/自主性/创新性/制备性 Vs. 金三角概念: 价值感: AC 自主性 - 丰简由人: 满意度/渗透率TC不足 呈现的创新性不足:与主要的年轻消费者的需求有差异 不易制备 蓝海在哪里?中式与西式口味比例 vs. 与消费频率 中/西式口味与消费频率的关系?To Users/Non-users 中/西式口味
2、与西式快餐的关系?To Users/Non-users,P4,回到基本面:消费者与经营范畴,好吃:贴近消费者口味、有特色 较高生活层次: 不同平常、前卫饮食文化 实惠:价格适中 快/方便:服务快捷、地点便利 基本需求: 干净/卫生/新鲜,- 知名台商企业 - 对好吃鸡肉烹煮技术 - 经营本地主食的弹性高 - 强调产品质与量,重新厘清 何谓“米食新世界”,企业核心能力 与承诺,消费者需求与观点,重尝鲜 (Trial) /重口味 (Loyalty)/ 重心情转换 :需求缺口 想象空间 重环境/卫生/干净/氛围(热情/活力等) 重便利/减少搜寻成本 (Easy Target),竞争范畴 的核心价值,
3、P5,测试蓝图- 米食新世界,P5,P5,汉堡炸鸡之外 + 中式美味米饭,对西式快餐使用者,对非西式快餐使用者,德克士西式快餐 “米食新世界”,汉堡炸鸡之外 + 米食联合国(偏西式),汉堡炸鸡之外 + 中式美味米饭,汉堡炸鸡之外 + 米食联合国(偏西式),一个主要概念: 米食新世界 两个产品方向: 米食联合国 中式美味米饭 两群受测者: 使用者/非使用者,P6,德克士品牌定位概念,P7,一。针对目前使用者 1.1 米食联合国 1.2 中式各式米食,P8,我喜欢西式快餐店的环境,享受这里的汉堡、和炸鸡,还有他们常常推陈出新,满足我尝鲜的喜好; 现在我发现德克士,在干净舒适的西式快餐厅环境里,将香
4、酥美味的炸鸡,搭配香Q的米食,佐以各式精选酱料, 有印度浓香咖喱配上酥嫩鸡腿的印度咖喱腿排米饭、西班牙香料加上香煎鸡排的西班牙香草嫩鸡米饭、热带风味调料淋在香酥鸡排上的夏威夷波萝 嫩鸡米饭、还有法国南部独特风味,阳光香料薄煎鸡肉的普罗旺斯迷迭香鸡饭等等, 各种各国风情的米饭以一个全新的鸡肉与米食的美味关系,在德克士全新推出。 德克士快餐店不但光线明亮,气氛也很自由轻松;以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店, 更多了休闲餐厅的舒适和档次。 所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组合,德克士让我全新的角度,在西式快餐店里,享受米食带来的新意。,在汉堡炸鸡的世界里, 发现了 米食新世界
5、!,P9,印度浓香加上酥嫩鸡腿的 ”印度咖喱腿排米饭” 套餐: 21.5元,奶香浓稠鸡肉新滋味的 “葡式椰汁鸡排米饭” 套餐: 21.5元,日式浓而不腻烧肉酱汁 衬托多汁嫩鸡肉的”日式 照烧鸡肉米饭” 套餐: 22.0元,法国南部独特风味,阳光 香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯 迷迭香鸡饭” 套餐: 21.5元,西班牙香料加上香煎鸡排的 ”西班牙香草嫩鸡米饭” 套餐: 22.0元,热带风味调料淋在香酥 鸡排上的”夏威夷波萝 嫩鸡米饭” 套餐: 21.5元,德克士菜单-第一页,P10,双椒鸡腿米汉堡餐 单点:13元 套餐(中薯条+中可乐)22元,超级鸡腿堡餐 单点:12.5元 套餐(中薯条+中可乐)21
6、.5元,香酥全鸡大亨餐 单点:18元 套餐(沙拉+圣代+柠檬茶)30元,鸡排大亨 单点:13.5元 套餐(中薯条+中可乐)21.5元,脆皮炸鸡 单点:7.5元 /块 套餐(中薯条+冰红茶)24元,米饭套餐中单点调味米饭(含酱汁)只需8.5元 加6 元可任选脆皮炸鸡、香辣鸡翅、魔法鸡块任意一份 加8 元得鸡排一份 加6 元得沙拉及汤一份,德克士菜单-第二页 (表现方式精进调整中),P11,德克士新一代餐厅照片,P12,一。针对目前使用者 1.1 米食联合国 1.2 中式各式米食,P13,我喜欢西式快餐店的环境,享受这里的汉堡、和炸鸡,还有他们常常推陈出新,满足我尝鲜的喜好; 现在我发现德克士,在
7、干净舒适的西式快餐厅环境里,将香酥美味的炸鸡,搭配香Q的米食,佐以各式精选酱料, 有融合京酱与香菇的红烧香菇嫩鸡米饭、川辣加细致豆腐,包裹鲜嫩鸡肉的麻辣白玉鸡排米饭、东北香炖加酥煎嫩鸡的精炖香栗嫩鸡米饭、以及冀北传统香辣泡菜搭香酥浓香鸡排的香辣泡菜鸡排米饭等等,各种好吃的米饭, 以一个全新的鸡肉与米食的美味关系,在德克士全新推出。 德克士快餐店不但光线明亮,气氛也很自由轻松;以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店, 更多了休闲餐厅的舒适和档次。 所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组合,德克士让我全新的角度,在西式快餐店里,享受米食带来的新意。,在汉堡炸鸡的世界里, 发现了 米食
8、新世界!,P14,融合京酱与香菇的 ”红烧香菇嫩鸡米饭” 套餐:21.5元;,东北香炖加酥煎鸡肉口感的 ”精炖香栗嫩鸡米饭” 套餐:21.5元,冀北传统泡菜搭美式浓香鸡排的”香辣泡菜鸡排米饭” 套餐:21.5元,川辣加细致豆腐,包裹鲜嫩鸡肉 的”麻辣白玉鸡排米饭” 套餐:21.5元;,川南地道熬汁,味道力透 舌根的”鱼香嫩茄腿排米饭” 套餐:21.5元,德克士菜单-第一页,P15,双椒鸡腿米汉堡餐 单点:13元 套餐(中薯条+中可乐)22元,超级鸡腿堡餐 单点:12.5元 套餐(中薯条+中可乐)21.5元,香酥全鸡大亨餐 单点:18元 套餐(沙拉+圣代+柠檬茶)30元,鸡排大亨 单点:13.5
9、元 套餐(中薯条+中可乐)21.5元,脆皮炸鸡 单点:7.5元 /块 套餐(中薯条+冰红茶)24元,米饭套餐中单点调味米饭(含酱汁)只需8.5元 加6 元可任选脆皮炸鸡、香辣鸡翅、魔法鸡块任意一份 加8 元得鸡排一份 加6 元得沙拉及汤一份,德克士菜单-第二页 (表现方式精进调整中),P16,德克士新一代餐厅照片,P17,德克士品牌定位概念,P18,二。针对非使用者 2.1 米食联合国 2.2 中式各式米食,P19,在汉堡炸鸡的世界里, 发现了 米食新世界!,汉堡和炸鸡虽然很风行,但是我可能比较习惯中式的米饭,米食,才让我有吃完一餐的感觉 现在我发现德克士,在干净舒适的西式快餐厅环境里,将香酥
10、美味的炸鸡,搭配香Q的米食,佐以各式精选酱料, 有印度浓香咖喱加上酥嫩鸡腿的咖喱腿排米饭、西班牙香料加上香煎鸡排的西班牙香草嫩鸡米饭、热带风味调料淋在香酥鸡排上的夏威夷波萝 嫩鸡米饭、还有法国南部独特风味,阳光香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯迷迭香鸡饭”等等,各种各国风情的米饭以一个全新的鸡肉与米食的美味关系,在德克士全新推出。 德克士快餐店不但光线明亮,气氛也很自由轻松;以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店, 更多了休闲餐厅的舒适和档次。 所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组合,德克士让我全新的角度,在西式快餐店里,享受米食带来的新意。,P20,印度浓香加上酥嫩鸡腿的 ”印度咖喱腿
11、排米饭” 套餐: 21.5元 调味米饭单点: 8元,奶香浓稠鸡肉新滋味的 “葡式椰汁鸡排米饭” 套餐: 21.5元 调味米饭单点: 8元,日式浓而不腻烧肉酱汁 衬托多汁嫩鸡肉的”日式 照烧鸡肉米饭” 套餐: 22.0元 调味鸡排单点:8元,法国南部独特风味,阳光 香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯 迷迭香鸡饭” 套餐: 21.5元 调味米饭单点: 8元,西班牙香料加上香煎鸡排的 ”西班牙香草嫩鸡米饭” 套餐: 22.0元 调味鸡排单点:8元,热带风味调料淋在香酥 鸡排上的”夏威夷波萝 嫩鸡米饭” 套餐: 21.5元 调味米饭单点: 8元,德克士菜单-第一页,P21,双椒鸡腿米汉堡餐 单点:13元 套餐(
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