2009年重庆瑞坤置业瑞坤石桥铺项目营销策划案.ppt
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1、呈:重庆瑞坤置业发展有限公司,瑞坤石桥铺项目营销策划案,二零零九年八月四日,专业提升价值,汇报内容:,1、明道-取势:市场接口和项目定位 2、项目优化建议 3、营销推广策略,明道,研究市场、分析市场、了解市场,取势,寻找和挖掘市场空白点和机会点,目的:为本项目定位寻找市场依据和现实支撑点,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,宏观市场分析 区域特征分析,沙坪坝,二郎、彩云湖,石桥铺,杨家坪,大坪,本项目,距离1015分钟,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,中观市场分析 竞争市场分析,1.市场研判 2
2、.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,石桥铺的由来,石桥铺始建于清朝乾隆五十一年(1786年)。在 今石桥铺正街东段建有两孔石墩桥一座,并在此建 有街铺。石桥铺因有此石桥和店铺故而得名。,石桥铺的过去,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,1984年的石桥铺,华宇老街印象,石桥铺的现在,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,数码IT、交通枢纽、高新区,石桥铺关键词:,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,八一建材市场至巴山一线的
3、旧房拆迁已经纳入高新区近期拆迁计划 重庆啤酒厂将于2009年底整体搬迁 从科园一路路口至西部商场一侧规划打造重庆首个数码IT步行街,转盘环岛内华宇老街印象规划为民俗文化步行街; 石新路(石桥铺至二郎段道路)由现在的双向四车道拓宽为双向六车道 在“树语城”项目西侧规划建设的32米宽次干路科威支路,将下穿成渝高速路,与二郎科技公园北侧的科城路连接。,石桥铺的未来:,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,对本项目将产生积极意义,晶蓝公馆,老街印象,南方苹果派,大城小爱,花漾四季一期,晶蓝公馆,在售楼盘,预告楼盘,在售楼盘,预告楼盘,大城小爱,花漾四季一期
4、,枫丹树语城,老街印象,本项目,区域主要在售楼盘分布情况,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,顺盛雅苑,南方苹果派,区域主要楼盘数据对比,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,区域主要楼盘数据对比,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,区域主要楼盘数据对比,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,区域代表性楼盘户型对比,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,1.市场研
5、判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,区域主要楼盘户型配比情况,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,区域楼盘供应户型比例,两房所占比例最大为40.6%,单配32.4%,一房占14.6%,三房占12.3%;,区域代表性楼盘立面、配套对比,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,区域代表性楼盘营销推广对比,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,区域潜在楼盘未来放量分析,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5
6、.策略表现 6.团队介绍,中观市场分析结论:,区域楼盘都是中小体量、中小户型楼盘,在规模和形态上趋于同质化; 在售楼盘多进入销售后期,预告楼盘集中在今年下半年和明年初入市; 因地段和产品类型不同,房价差别较大; 户型结构上,两房比例为40.6%,单配32.4%,一房占14.6%,三房占12.3%; 户型设计中赠送面积成为流行做法; 小区配套上运动游乐设施成为标准配置,其中普遍设置了游泳池和羽毛球场; 户外大牌成为各个楼盘最重要的推广渠道,网络广告也逐渐受到重视; 外立面色彩主要以黑白灰为主色调,材料主要为外墙砖,极少使用涂料、石材; 区域未来1年内潜在市场放量约84万方,市场竞争非常激烈;,1
7、.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,带给我们的启示:,项目定价必须依据市场行情和项目自身情况,要让客户觉得物有所值; 未来市场竞争更加激烈,项目如果没有鲜明特色和卖点将面临巨大风险; 户型配比应该迎合市场主流,以降低项目销售风险; 在小区内部配套上考虑篮球场、健身场所等小型的适合年轻人的 运动设施的设置,增加卖点; 赠送面积的做法不可行之后,户型设计上必须另找卖点; 市场上定位独特,包装手法精致个性,推广手段新颖有趣的楼盘是个空白;,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,在产品本身上做差异化和创新难度较
8、大,只能从营销推广上寻找出路:发现卖点或者制造卖点,(比如:阿布呵布 的2梯14户,依托优秀的广告推广,达到畅销和提价的 效果);,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,微观市场分析 项目自身分析,项目分析地块位置,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,项目地,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,项目分析地块现状,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,项目分析地块分析,地块南面和东侧为规划城市 道路。地块南北长
9、140米,东 西宽75115米。地块面积 狭小但地势较为平坦。地块 现状平均标高为320.60米。 东侧和南侧规划道路建成 后,场地现状标高和东侧道 路高差约为913米,临南侧 道路高差约为7.59米。,城市规划干道,城市规划干道,913米,7.59米,140米,项目地,赛博电脑城,直线1.39公里,步行1.77公里,项目分析地段,并非石桥铺中心位置,位置尴尬,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,交通:有去往朝天门、南坪、李家沱、杨家坪、中梁山、沙 坪坝、双碑等14条公交线路 生活:周边无大型超市和农贸市场比较缺乏 医疗:巴山医院、高新区人民医院
10、 教育:石新路小学、沙区名校联合外语小学,项目分析配套,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,项目分析环境,处于几大建材市场中间,周边环境现状较差,周围无良好的自然景观可以利用,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,总体印象 户型区间:2970紧凑型小户型 两栋住宅塔楼之间距离较短,50%的户型存在严重对视 景观绿化面积小 外立面设计不够新颖和时尚 大面积的商业对住宅影响和干扰较大 A栋建筑距离规划的城市干道较近,存在噪音干扰和粉尘污染,项目分析规划布局,非高档品质居住区,1.市场研判 2.项目定位 3
11、.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,项目分析户型设计,户型设计有许多优化和改进的空间,D2户型未设置在景观、朝向最佳的位置,客厅开间3.6米较小,双卫的设置实用性不强,赠送面积难以改造为一个独立房间 D1户型厨房位置不合理,没有餐厅位置,存在暗卫 X2户型厨房面积过小(3.42平米),卫生间和餐厅位置不合理,进入次卧要经过客厅和阳台,动静分区不合理 卧室尺寸和面积相比区域内市场供应主流户型仍然偏小,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,户型面积区间2970,以两房为主力户型 户型选择面太小(4种户型) 面积跨度太大,缺少3040,
12、5060两个区间段的产品 两房比例占60%显得过大,与一房、单配的户型比3:1:1不尽合理,项目分析户型配比,户型配比与目前区域市场主流情况有较大区别,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,项目SWOT分析,S,W,优势: 1.中小户型设计,总价低 2.公交线路多,交通出行方便,劣势: 1.生活配套较为缺乏 2.建材市场内部周边环境较差 3.项目居住品质不高 4.户型配比和设计存在问题,机会: 1.石新路的拓宽改造将大大提升项目的通达性和形象档次,威胁: 1.未来市场放量巨大竞争激烈 2.赠送面积的做法不再可行 3.不可预计宏观调控政策(近期二套房
13、贷收紧),O,T,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,劣势多余优势,威胁大于机会!,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,我们如何在未来市场竞争十分激烈,同时项目本身又缺乏突出优势和卖点的情况去赢得市场?,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,定位思考,本项目不适合定位于针对二次置业和改善性置业的购房人群!,市场上小户型供应量和需求量都比较大,青年人群逐渐成为购房主力,应该
14、且只能针对区域内首次置业的青年人群,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,外部条件,内部条件,他们是怎样的一群青年人?,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,他们有怎样的一种特质?,80后青年群,他们年龄在2029岁之间,普遍受过高等教育 他们个性独立、思维活跃、消费能力强,多数是月光族和白骨精 他们对于电脑和手机的依赖远远超过其他 他们多数不会下厨做饭,要么吃方便食品要么下馆子 他们骄傲又孤独,自信又敏感 他们正在热恋或者刚刚分手 他们即将面临失业或者正在考虑跳槽 他们好面子、爱虚荣、怕麻烦,他们在哪
15、里?,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,他们在哪里?,他们多数来自重庆周边各个区县 他们大学毕业后在石桥铺周边单独租房住 他们主要从事IT、网络、通信、广告等行业 他们在电脑城、写字楼、出租屋、公交车,他们在漂泊、在奋斗,80后崇拜偶像:,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,80后精英人物:,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,80后生活状态:,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,他们有想法,有目标 他
16、们面临生活和工作的巨大压力 他们处于事业的起步阶段 他们还在奋斗的路上 他们渴望解压、渴望发泄、渴望玩乐,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,他们不想住在狭小的出租屋内面对讨厌的房东,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,他们不想住在家里天天面对唠叨的父母,他们渴望有个属于自己的独立空间,他们有着强烈的置业愿望,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,他们是在石桥铺区域内工作和生活 的,一群个性鲜明,同时拥有强烈 置业需求的80后青年群!,目标人群总体定位:
17、,产品定位:,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,地段石桥铺、巴山之间,位置尴尬 环境建材市场内部,环境较差 配套生活配套较为缺乏,我们必须借势!,项目现状,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,怎样借势?,向石桥铺借势,往石桥铺中心靠 拢,旗帜鲜明的宣言我们是石桥 铺中心的楼盘!,产品定位:,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,只有定位于石桥铺中心的楼盘,才能,1.提升项目的整体形象和档次,2.弱化项目周边环境不佳的劣势,3.弥补项目生活配套不足的缺陷
18、,产品定位:,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,在产品上定位中高端,在形象上定位高端,中 档建设,高档包装,要以打造石桥铺地区具有代表性的、最好的小户 型楼盘为目标,因此我们必须:,产品定位:,石桥铺中心2970青春精致小户,地段属性,产品属性,目标人群特征,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,但是,,石桥铺中心2970青春精致小户。 这只是一个产品定位,也是一个功能性的定位。而小户型,适合青年群体购买的房子,在石
19、桥铺周边的各个楼盘都有相应的户型配比,而且每个楼盘都有自己的优势与价值。 那么本项目,作为一个体量不大的青年社区,对于石桥铺地区的青年群体而言,到底有怎样独特的生活价值?,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,检视项目方方面面的质素与优势,地段、交通、配套、户型 我们具备满足青年生活需求的全部要素, 但是,任何单一的卖点都不足以与竞争楼盘抗击。,均好性楼盘 = 没有特点,从产品的物理属性本身,不足以形成鲜明观点。,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,因此,我们再回过头来看消费者,1.市场研判 2.项目
20、定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,2530岁,购买力不一定很强,适合两房户型的选择; 对都市生活配套的依赖性较高,,已经成立小家庭,或准备成立小家庭, 深知肩负父母家人的期望,已经不是小屁孩可以玩非主流。 希望给家人和自己一个舒适的生活环境。,正在积累资历创造财富, 明白好的生活环境必须靠自己努力奋斗。,石桥铺工作或生活的青年群体,高新区石桥铺所有的中小户型楼盘,都在瞄准他们。,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,仅仅定义他们为“80后青年群体”是不够的,因为太泛。 泛,则靶心不够精准。 知己知彼深入洞察他们的心理需求
21、与生活状态,才能找到最有效的打击点!,和他们沟通什么?,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,年轻人的两大精神需求沟通,享乐,VS,发展,从“发展”的角度去检视产品力,我们认为项这群青年人工作和生活的压力已经很大,与他们沟通发展和奋斗的主题会让他们感到压抑,容易产生排斥,如果从这个方向去找一个观点,不容易激发市场共鸣。,1.市场研判 2.项目定位 3.产品优化 4.营销推广 5.策略表现 6.团队介绍,那么,让石桥铺的年轻人尽情的享受快乐吧,谁都无法阻挡年轻人追求快乐、活力、新鲜的脚步。 即便是正处在奋斗阶段的目标消费群。,1.市场研判 2.项目定
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