吉视传媒2010年品牌传播计划.ppt
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1、2011年品牌传播计划,版权所有 未经吉林省凯瑞埃特广告有限公司书面许可,不得以任何方式在任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。 Copyright All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without
2、 written permission from Create.,版权说明,目 录,预算,1,2,背景分析,营销策略,营销方案,传播策略,6,3,4,传播计划,5,背景分析-行业环境,有线电视数字化自2003年启动以来,经过各级广播电视部门努力,我国有 线电视数字化、双向化工作取得明显成效,全国已有229个城市进行了数字 化整体转换。 目前,有线电视发展仍处于“受政策保护”环境,广电网络的数字电视经 营仍未达到通信运营商宽带、手机等纯市场化经营的程度。 全国有线数字电视用户超过6000万户,双向网络覆盖用户超过了3000万户。 广西、海南、宁夏完成了全省(区)数字电视转换,北京、天津、青海、贵
3、 州、吉林等省市转换率已经超过50%。 中国数字电视行业市场将以每年3倍于上一年营业的速度增长。,截至2010年10月底,我国有线数字电视用户达到6127.6万户,有线数字化程度达到37.50%,(有线电视用户基数为16342万户,数据来源于2008年全国国民经济和社会发展统计公报)。,背景分析-行业环境,有线数字电视的发展会受到来自不同方面的竞争冲击: 1.电信运营商的IPTV争夺有线数字电视网络的高、中端用户; 2.卫星直播和地面数字电视业务争夺有线数字电视网络的中、低端用户; 3.互联网视频的冲击日趋强烈;,背景分析-竞争对手,吉视传媒将于2011年挂牌上市。集团公司的上市工作得到省委、
4、省政府和 省广电局的高度重视,将对规范法人治理结构,改善体制和运行机制的环 境产生重要作用;同时可以释放数字电视双向化、数字化投资的巨大资金 压力,大幅度节约和减少公司劳动成本;集团公司上市也将提高公司的品 牌价值; 吉林省广电局下发的吉林省有线电视数字化整体转换实施方案要求对 全省城市新建扩建房屋一律停送有线模拟电视信号,直接传送有线数字电 视信号的政策,为吉视传媒数字电视用户规模的扩展提供了进一步的政策 保障。 政府对于互联网和手机增值服务内容的管制,让吉视传媒的有线数字电视 的纯绿色节目内容占尽优势,在国家的某些政策下可以对电信运营商的内 容供应设置壁垒。,背景分析-优势分析,背景分析-
5、劣势分析,与卫星电视相比,有线数字电视存在播出地域限制;与地面移动数字电视 相比,有线数字电视成本高且接收不便;与IPTV相比,有线数字电视互动 性较差。 中国知识产权政策对节目内容版权监控的不够严格,导致互联网视频点播、 在线观看和下载极大的冲击了有线数字电视的发展。,背景分析-消费者,数字电视的收视主力是20岁-49岁的,具有中、高等文化程度,且收入相 对较高的人群。 他们的生活态度更年轻化且敢于尝试。以下是他们的生活态度: “有时我会买一些不需要的、没有实际用途的东西” “喜欢追求流行、时髦与新奇的东西” “如果东西坏了,我会更换而不是修理” 数字电视观众喜爱收看的电视节目主要仍是新闻报
6、道、电视剧、综艺娱乐 节目、法制节目及电影类节目;数字电视用户对体育节目、新闻评论、生 活服务节目、少儿节目、财经节目和文学评论节目等节目的喜爱程度相对 较高。,背景分析-机会分析,发展有线数字电视是我国经济和社会发展的需要。有线数字电视的发展将 加快国家信息化进程,促进文化产业发展,未来还将带动文化、媒体、服 务等行业的发展,形成新的文化娱乐消费市场。 数字电视网络运营商在数字电视转换方面将获得国家政策和资金支持,政 府的管制使IPTV短期内很难动摇有线数字电视的垄断地位。 高速增长的用户和市场规模,为有线数字电视发展带来不竭动力。,背景分析,吉视传媒的发展具备良好的行业环境和政策支持,以往
7、的用户规模和网络资源也为将来的发展奠定了坚实的基础。但吉视传媒股改上市的角色转变使得缺乏市场化运作经验这根软肋暴露无疑。 那么,如何在挂牌上市后迅速在吉林省内塑造企业品牌形象,并提升主推业务的销售额?,1.改变之一,吉视传媒不仅仅局限于有线电视业务 2.改变之二,电视也不仅仅是观赏节目,实现从“看电视”到“用电视”的转变 电视成为真正意义上的家庭多媒体终端,背景分析,企业品牌层面:具有明确的品牌定位与形象 产品功能层面:具有明确的产品功能与利益诉求,背景分析,背景分析,品牌形象:多媒体信息服务商 在未来,一个拥有固网资源、移动网资源、有线电视网资源、无线广播网 资源的运 营商才会更好地为广大用
8、户提供全业务服务,才能够更好地参 与自由市场竞争! 品牌定位:有“线”传媒,精彩世界 有线电视网络连接千家万户,有着极高的普及率和覆盖率。有线电视业务 是家家必备的重要娱乐休闲工具,一直牢牢掌握着客厅文化的发展方向。 随着有线电视网络和业务的数字化,将迎来由新的娱乐休闲方式引领的客 厅文化。 品牌核心诉求:世界网于方寸,天下尽在手中,营销策略,凯瑞埃特认为: 吉视传媒在2011年的传播策略可以分两个阶段: 1.从集团公司挂牌上市起两个月内,以树立企业品牌形象为目 标集中传播; 2.第二阶段以“主推产品+服务”的整合营销推广策略,逐渐形 成以客户为导向的品牌,将企业品牌形象的传播渗透于产品 营销
9、推广中。根据客户需求推出适合的产品组合,降低门槛 培养消费者的使用习惯;同时,加大渠道推广力度,以期在 消费者心中建立品牌形象,提升销售额。,营销方案,第一阶段:树立“多媒体信息服务商”的企业形象,传播口号:世界网于方寸,天下尽在手中,营销方案,内部营销,服务营销,品牌传播,公关活动,政府合作,事件行销,企业品牌形象宣传,1.MI导入; 2.BI导入; 3.员工手册的 编写及贯彻 执行; 4.客服中心接 线员业务及 服务培训;,1.建立顺畅的 服务机制; 2.营造良好的 服务环境; 3.完善服务流 程和手续; 4.提供人性化 服务;,1.VI导入 2.企业形象宣 传片拍摄并 投放; 3.企业形
10、象平 面广告设计 并投放; 4.制作企业春 联福字进行 派送;,1.企业上市新 闻发布会; 2.参加慈善捐 款活动; 3.以数字电视 为媒介倡导 一系列环保 节能减排活 动;,1.2011年元 旦,邀请 VIP客户聆 听新年音乐 会; 2.世界杯、世 博会、亚运 会期间的事 件营销;,1.与吉林省农 委合作,使 之成为农村 信息化的组 成部分; 2.与各政府职 能部门合作 将政策法规 通过数字电 视发布;,媒体宣传:大众媒体、户外媒体、自有媒体,贯穿2011年全年,营销方案,营销方案,传播策略一:形象告知,强化记忆与印象,营销方案,策略:利用集团公司挂牌上市之契机,传播企业品牌 目的:塑造“多
11、媒体信息服务商”的企业形象 方式:广告、媒体、活动造势 时间:上市后两个月内 预算:540万,营销方案,1.企业CIS系统导入,导入CIS系统,建立统一的企业形象; 企业内部使用BI和MI对员工进行规范; 力求在企业形象对外传播中具备高度的一致性。 预算:300万(包含全省分公司及营业厅导入),营销方案,2.报纸、户外等平面广告亮相,投放半版彩色报纸广告; 投放省内主要高速公路广告牌; 在省内各地市的中、高端社区投放社区户外广告。 预算:100万,营销方案,3.电视、分众传媒等电视广告亮相,在省内主流电视台的黄金时段投放30秒电视广告; 在省内主流电视台的新闻节目中插播相关新闻; 在分众媒体的
12、非校园点位滚动播出15秒电视广告; 预算:30万,营销方案,4.电视开机画面、集团公司网站等自有媒体亮相,数字电视开机画面投放静态广告; 集团公司网站或网上营业厅网站投放形式多样的广 告; 客服电话语音提示广告; 预算:0,媒体,营销方案,5.吉视传媒上市新闻发布会 例如“吉视传媒股份有限公司上市新闻发布会暨吉林数字化城乡启动仪式”,主办单位,支持单位,举办机构,吉视传媒股份有限公司,政府,新文化、城市晚报、东亚经贸,吉林电视台、长春电视台,省委宣传部、省广电局、省文化厅,吉林广播电台、长春广播电台,以政府职能部门与媒体做为活动的支持单位,尽量淡化活动的商业性质,以凸显权威性。,营销方案,5.
13、吉视传媒股份有限公司上市新闻发布会,邀请嘉宾: 会议流程: 1.政府领导致辞 2.挂牌上市仪式 3.企业领导致辞 4.企业品牌宣讲、营销目标阐述、产品推介演示 5.记者提问环节 预算:30万,营销方案,6.在主流媒体中建立专栏作为品牌形象宣传阵地,媒体选择:新文化报 版面选择:1/4版 版位选择:新闻版面 投放周期:1年(53周) 专栏名称:吉视传媒新视听 专栏内容:企业新闻+业务推介 内容形式:软性宣传+图片介绍 预算比较:80万/年(较硬广节约35%的费用),营销方案,7.电视新闻传播,媒体选择:吉林卫视 传播形式:高端访谈+新闻联播 传播策略:用媒体的舆论证明吉视传媒的企业品牌形象, 发
14、挥权威媒体的言论领导作用,影响消费者; 与此同时,利用电视媒体的覆盖能力,更好 的为集团公司上市造势。 投放周期:上市后2个月内 投放频次:每周2次 费用预算:争取省广电局的政策支持,避免产生宣传费用。,营销方案,传播策略二:形象深入,背书业务品牌,传递形象诉求,营销方案,策略:深入宣传既有的企业品牌形象,为各业务品牌进 行背书,同时强化消费者对企业品牌形象的感知 目的:让“多媒体信息服务商”的企业形象深入人心 方式:报纸专栏、直效媒体、事件行销提升品牌 时间:上市后第3个月至持续1年 预算:95万,营销方案,完善计费、结算、账务和客户服务系统软件,达到及时 计费、结算并能够为客户提供快速方便
15、的服务; 建立网上营业厅; 启动“满意服务进万家”主题服务年活动 预算:30万,1.建立顺畅服务机制,完善服务流程,营销方案,启动“满意服务进万家”主题服务年活动 数字电视10项服务承诺 集团公司上市的同时,向公众推出“数字电视10项服务承诺”并贯穿2011年始终,应 用大众媒体进行传播,邀请所有用户对承诺进行监督;另外,产品使用和服务的过程 中失误是不可避免的,吉视传媒要及时发现失误,并找到失误的原因,迅速对失误进 行补救,化危机为契机,提高用户满意度。 数字电视使用难题征集”主题活动 利用大众媒体和自有媒体进行主题活动宣传,通过客服热线、自有网站和电子邮件方 式征集用户在使用数字电视过程中
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