品牌营销与塑造传播—如何走出传统经营的困境.ppt
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1、,有效才是硬道理,道=,法=,器=,大道致简 大道致用 大道致效,为什么?,1、为什么说企业的务实在品牌营销中害了自己? 2、为什么说中国改革开放三十年的价值,并没有日本、韩国的附加值大? 3、为什么说许多企业现阶段正面临中国市场的最大新机遇? 4、为什么说品牌才是企业的最终核心竞争力? 5、为什么说百年的品牌很少涉及升级转型的问题? 6、为什么说许多企业家赚到了钱,但没有赚到价值? 7、为什么说许多企业家赚到了加法,但没有赚到乘法? 8、为什么说中国的大多数品牌企业是在卖材料? 9、为什么说格局决定了成功规模? 10、为什么说中国未来30年将是品牌爆发年? ,一、品牌战略与品牌创建 1、品牌
2、战略定位一尖 2、品牌定义五口五品 3、品牌分类二阶四级 4、品牌历程成长六度 5、品牌创建 5 3 8定律,品牌营销与塑造传播 如何走出传统经营的困境 张镌铭,二、品牌策划推广策略 1、策划核心一字 2、策划核心一句话 3、策划推理步骤:三人四步四级 4、策划工具表6W4H 5、策划效果的检验工具,定位,找到你最锋利最持久的针尖!,问题:您是凭什么追到他的? 他是凭什么追到你的?,一、品牌战略与品牌创建,1、品牌战略定位一尖,核心 定位,?位,我,他,我,她,Who where Why when want which,品牌营销制胜理念,没有完美的? ! 只有完美的? ! 完美的角度等于? !
3、,品牌战略案例,品牌战略案例,9,海尔 ? 真诚到永远!,如何理解 极致的针尖,案例分析,海尔为什么砸冰箱?,要点问题: 品牌的实战战略操作要素成功的品牌公式 品牌的品质包含的内容 品牌的品位是指的什么 品牌的品说是指的什么 品牌的品名包含的内容 品牌的品类是指的什么 品牌的四易原则是什么 品牌案例综合分析剖析,2、品牌定义_五品五行,有三个版本较为流行: 1、哈金森和柯金(Hankison、Cowking,1993)说品牌为如下六个方面的综合: 视觉印象和效果,可感知性,市场定位,附加价值,形象,个性化; 2、广告专家约翰菲利普琼斯(JPJones,1999)的品牌定义版为: 品牌是指能为顾
4、客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品; 3、国际营销界最具权威的机构美国市场营销学会所给的品牌定义为: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者, 或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌定义,品,牌,?,?,?,质量,文化,商标,名称 图案,?,推广,类别,?,新属,从实战定义中找出品牌操作战略要素,硬性=,软性=,?,拓展 广告 宣传 公关,四易 易记易识易想易品,正向差异个性时尚 色彩造型比例构图内涵,?,为什么牛都那么听话?,品牌文化功能分析,案例分析,问 为什么会出现以上的现象呢? 品牌操作的最大
5、差异与最大难点在哪里?,?,?,?,?,互动,=?,15,商标四易分析,案例分析,16,推广 良性独特个性定位文化层次的软性硬性质量产品的牌子,品牌公式 五品五行,?,?,?,?,注册,?消费者心智,?,?,要点问题: 如何区分不同行业及产品类型品牌? 如何操作工业制造企业品牌? 如何看待中西方品牌的价值差别?,3、品牌分类_二阶四级二型,如何将中间型产品做出品牌来,徐工品牌整合成单一品牌,要点问题: 品牌一定是从产品及质量做起吗? 中国市场的本土品牌操作第一历程要务是什么? 品牌成长的各历程的操作要素及意义是什么? 中国乳业轰动事件出现在什么历程?,4、品牌历程成长六度,20,卓越期,发展期
6、,形象诉求 质量安全 有效功能 快效反应 整合传播 管理系统,科技领先 主导地位 专业便捷 实力非凡 公益公关 增值服务 文化诉求,操作要点,历程时期,创业期,营运系统 广告宣传 促销推广 拓展渠道,从历程中找出各阶段的操作重点 品牌附加价值的思考,21,5、品牌创建_ 538定律,要点问题: 品牌创建的五大战略思想与方针 品牌战略的三大核心利剑 品牌战略目标的包含内容 品牌战略竞争的包含内容 品牌战略职能的包含内容 品牌营销的八大管控点 品牌营销的战略与战术分析工具,22,538定律 1) 五大要素 2) 三把利剑 3) 八套控点,掌握系统创建品牌要素与环节,品牌是以产品为_; 品牌是以服务
7、为核心; 品牌是以文化为_; 品牌是以创新为发展; 品牌是以专业为_; 品牌是中国世纪最流行的追求,1)五大要素:(五个以),理念目标 清晰方向,案例分析,创新的本质创造性地破坏! 创新的途径创造性地? ?,即借力!,?,战略规划组成,战略?,战略?,战略?,核心定位,2) 三把利剑,战略? ? (方向、目标、概要)=? 战略三个特点定性大于定量粗略大于精细全局大于局部 战略三个原则性长期? 性根本? 性结构? 性,26,困惑红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?苦与甜? 现实难题一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题三:推广概念模
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