博思堂-2011年江苏盐城金鹰天地项目全程营销报告.ppt
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1、盐城金鹰天地项目 全程营销报告,博思堂商业事业部 2011年1月,PART1 项目本体解读,城南核心,周边高品质住宅林立,未来坐享四面人气。 城南新区高水平的消费容量和质量强力支撑商业发展。,中心老城区,盐渎板块,城南板块,项目区位解读,完善的交通体系,实现不同消费群体的可达导入,市内公交:8、9、18、20、38、208、解放南路BRT等多条线路可达。BRT的开通直接贯通铜马广场、东进路、内港湖三大商圈,实现各商圈的人流互导。本案距市中心仅20分钟车程。,大交通:开发大道直接贯通城西干道和开放大道(G204),通达盐徐高速、宁靖盐高速、沿海高速。盐城纳入上海2小时经济圈。,BRT线路图,空港
2、:江苏第二个开通国际航线的盐城南洋国际机场,2010年吞吐量预计达20万人次。间接为本案提供可观的实力消费群。本案距其45分钟车程。,项目交通资源解读,滨湖而立,坐拥一线湖景!特享内港湖公园纷繁景点! 以水为脉、以绿为伴的城市休闲生态资源!,湖景:300米一线湖景,特有的新城规划稀缺商业资源。 标志性公建配套:毗邻新城规划的文艺中心和广电塔,特享第一性的市民休闲热潮带来的巨大人流。,项目特有资源解读,项目规模,区域规划,文化休闲,开发优势,湖景资源,全案三大组团 共60万平米,A1 B1抱湖而立, 加之住宅盈利, 实现开发的 黄金组合,全市政治、经济、 文化中心和以现代 服务业为主的地区 总部
3、经济中心,重点打造的城市 形象展示区, 政府给力,300米一线滨湖,市区罕见 新区稀有,文化艺术中心、 广电塔等多个标志 性建筑和景点,民心舆论所向, 人气引爆点, 聚客拢气,金鹰实力品牌,丰富开发经验 实现精品打造 政府大力支持,项目自身资源梳理,项目核心价值推导,PART2 商业市场解读,PS:本部分市场分析基于贵司提供的市场调研和商业业态调研资料,加之本司项目组成员的补充考察调研,而后对调研信息、数据进行系统、科学的挖掘分析,得出以下的分析结论。,发展稳定,呈“中心大商场、城内特色商业街、外围大市场”格局,交错组合。,老城区以铜马广场为核心,结合建军路、解放路、人民路,形成盐城的商业核心
4、商圈; 以华兴路步行街、鑫天地商业街、板桥巷步行街、浠沧商业街为代表的多个特色商业街区; 外围以小商品批零为主功能的招商场商圈为代表,随着城市格局的拉开,专业批发市场逐渐向城北转移。,老城区商业发展格局,老城区商业发展特点,传统商圈通过不断升级改造实现稳固壮大;餐饮、休闲娱乐呈现街区式发展,并逐渐向外围突击。,受城市发展,以铜马广场为中心的核心商圈,不断进行升级改造,稳固发展; 老城区传统的零售购物业态,符合人气支持的要求,随着08年金鹰百货的加入进一步稳固壮大; 随着城市经济发展,消费水平提升,餐饮、休闲娱乐呈现街区式发展; 受消费理念、经营理念、消费能力提升,餐饮、休闲娱乐业态,向传统核心
5、商业区向外围区域发展。,政府规划引导、公建先行,政府商业项目先行示范引导,营造商业机会,带动区域商业发展,满足消费需求。,新区商业发展模式,新区发展主要依托于其高起点的规划定位,发展特点为城市公建先行; 新区商业发展则又依托于其公共配套建设,以此吸引人气,营造商业机会; 政府商业培育,进行商业示范引导,推动新区商业发展的城市运营模式。,新区商业发展特点,依托盐渎公园、内港湖公园大型市民公建配套,全面提升新区商业消费环境,于其周边建成多个特色商业街区。,依托2大市民公园,全面提升商业消费环境,落子周边的多个特色商业街区,典型代表如东进路美食街、水街、韩国城、欧洲风情街等; 餐饮、休闲、娱乐业态街
6、区化发展趋势明显,形成了与老城区差异化的餐饮、娱乐、休闲业态的消费升级。,新区商业发展特点,新区商业目前以餐饮、酒店住宿业态为主;零售购物类多以生活超市为主,综合性集中式精品购物场所尚未出现,随着未来人口不断导入,该类场所需求势成必然。,市场分析总结1,新区比对老城区:商业不断流入,消费满足能力不断增强,逐步形成商业特色。,市场分析总结2,新区比对老城区:城南新区受市民认可度高,发展潜力巨大,人气不断提升,商业氛围不断浓厚。,市场调查分析启示,项目市场切入点:目的性消费推动,结合市政公建配套,引导大众化消费,全面实现各业态功能的发展。,PART3 项目整体定位,项目属性回顾,从规划、规模、地段
7、、商业资源来看,项目属于高品质的商业项目; 从商业氛围、商业机会、商业市场环境来看,项目优势不够明显。,项目SOWT分析,项目突击点:城市名片、区域消费目的地 滨水商业特色,带动人气,引导消费,扩大城市消费导向。,项目基于城南新区发展的大环境,结合新城规划的景观、文化、市民休闲娱乐配套等资源,结合自身商业主题、配套、业态,展开项目商业价值的蓝图。实现带动区域消费,形成城市级商业主题街区,形成项目商业的影响力,最终实现对区域商业消费、经营业态、人气指数的带动。,关键词: 新城市的名片 环境! 新城市的属性 环境! 新城市的价值 环境!,市民娱 乐休闲,文化景观,特色消 费业态,商业休 闲配套,本
8、项目,商业主题,城市形 象展示,城市形象+市民休闲+文化景观+绿色生态+文化娱乐+滨湖商业 城市级主题式休闲商业街区!,项目发展模式解读,角色,城南新区商业的先行者之一,实现,城市级特色休闲商业街区,成熟,城市形象展示、市民休闲娱乐、特色消费聚集,项目发展目标,项目整体定位,PS:基于之前项目属性梳理和界定,项目发展模式,项目发展目标,提炼出本案的整体定位:,项目地处新城区核心,市府之后, 区域备受市民认可,民心舆论所向, 得“地利”,享“人和”,项目特享内港湖一线湖景资源, A1率先启动特色水景商业街,盐城金鹰全案发展思考:率先启动的商业街区相较后期的大型百货/购物中心受人口密度制约相较要弱
9、,因此先启动商业街区可以降低经营风险,同时亦可利用商业街区实现区域的商业培育,实现后期百货/购物中心入市时机的完美把控。最终实现自持百货物业最大化的价值增值。,城市目的性消费聚集地 以主题商业,构筑人气、聚集目的性。,推动城市区域目的性消费,主题商业,滨湖商业,特色导向,目的消费,以主题商业,形成休闲、观光、娱乐、旅游特色,构筑人气; 以滨湖商业,形成多元化消费,实现消费满足; 以稀缺水景,标志性公建配套吸引人气,形成城市区域级影响力。,项目消费市场定位,项目形象定位 新区城南继盐渎明城、欧洲风情街之后的又一张城市名片 项目功能定位 城市级别的形象展示、市民休闲娱乐、特色商业消费聚集地,效 应
10、,项目形象及功能定位,目标消费客群定位,消费客群引导主张:多元化的目的性、休闲商业消费推动全城消费观念升级,价格定位,结合新区在售商业项目售价比对,通过市场比较法,保守估计本案纯1层商铺销售均价为:,30000元/平米,PS:此销售价格为根据目前市场的分析推断的价格。由于项目尚未入市,未来随着新区商业发展的加快,加之环境作为项目的核心卖点,再加之城南金鹰百货的开业预期,市场价格将有一定的上升空间。,业种选择,名车展厅、亲子教育、生活配套,超市、特色商品、精品家居、饰品,异域美食、概念餐厅、地方特色餐饮、主题餐吧,特色酒吧、游艺电玩、量贩式KTV、婚庆主题、美容会所,主题美食,休闲娱乐,精品购物
11、,其他,业态,项目业态选择上考虑以目的性消费为主的业态,吸引周边居民及市区内消费群体消费。 走差异化经营路线,在品牌上提升项目优势,网罗消费群体。 打造城南高档餐饮、休闲娱乐、购物为一体的综合商业街。,项目业态定位,业态布局建议,业态主题功能划分:,聚会放松,童真无敌,食乐 无穷,聚会放松,食乐无穷,食乐无穷,食乐无穷,浪漫婚恋,个性张扬,业态布局建议,特色酒吧,主题 餐厅,主题餐厅,咖啡西餐,婚庆服务,业态示意:一层,早教机构,休闲餐饮,汽车展厅,酒庄,演艺吧,特色 餐饮,概念 餐饮,沿湖商业利用其较好景观资源,考虑引进高档餐饮,单栋经营,一二层联用。 地下一层经营超市,相对较具人气,超市出
12、入口位置(项目东南面)业态以精品零售业态为主,并结合文化中心,经营教育类业态。 充分利用项目湖景及电视塔观光资源,在项目设立婚庆服务点,引进婚恋主题业态。 项目中部物业楼间距较小,考虑经营同类型业态的酒吧及KTV服务,在营业时间上相吻合,并能将消费人群合理互动。 物业打通经营,部分物业考虑一二层联营,部分考虑单层经营,但需为二层预留上行门厅。,量贩式KTV,精品零售,美容SPA,业态布局建议,特色酒吧,主题 餐厅,量贩式KTV,主题餐厅,咖啡西餐,婚纱摄影,业态示意:二层,儿童培训,演艺吧,特色 餐饮,概念 餐饮,游艺电玩,项目西面靠文化中心物业考虑结合消费群体特性,经营汽车展厅、游艺电玩及部
13、分休闲餐饮。 儿童培训业态可选择文化、艺术类培训,引进专业培训机构。打造盐城市区专业儿童益智及专长培训基地。,商家示意:,餐饮:俏江南、利苒、滋味馆、毛家菜馆、海港城、超级牛扒、海底捞、张生记、丹桂轩、唐宫海鲜、苏浙汇、蕉叶餐厅、斗牛士、名典咖啡、满记甜品、星巴克咖啡、必胜客等 特色酒吧:百度酒吧、SOHO酒吧、MT酒吧等 游乐电玩:汤姆熊、神采飞扬、卡通尼、酷尚动漫等 量贩式KTV:好乐迪、钱柜、麦乐迪、优力锋、诺亚方舟、K-BOX等 婚庆:罗马假日婚纱摄影、喜洋洋婚庆、好百年婚庆、钟爱一生婚纱摄影、 美容会所:玛花纤体、自然美、美丽田园、修身堂等 亲子教育:红黄蓝、华夏童年、东方爱婴、龅牙
14、兔等 家居精品:剪刀石头布、多样屋、简爱家居、多喜爱、生活本色等 其他:名车展厅、生活配套等,百度酒吧,百度酒吧隶属于国内实力雄厚的珠海卓凡实业集团,有“酒吧航母”之称!在全国设有八家店。以中青年为消费主。 经营面积:10004000平米。,商家选择建议,玛花纤体,玛花纤体于1986年在瑞士苏黎世创立,隶属于丽妍集团。品牌服务于女性,是纤体瘦身的国际品牌。目前在国内有50余家直营店。 营业面积:300500平米,商家选择建议,自然美,自然美国际事业集团始立于1972年,专门针对东方女性肤质,开创自然美容术,研发、销售适合东方女性的美容产品,强大的生物科技研发基地位于美国,在澳洲、台湾、中国也都
15、设有国际标准的生产基地,是目前世界少有的集研发、生产、销售、服务于一体的全方位医疗美容美体公司。,经营面积:500-1500,商家选择建议,红黄蓝亲子园,红黄蓝公司成了于1998年。作为中国早期教育行业的开创者,红黄蓝教育机构率先将先进的早期教育理念、课程和服务引入中国。 目前,红黄蓝亲子园遍布全国近30个省160多个城市,园所数量300多家。服务于06岁儿童。 营业面积:500-800平方米,商家选择建议,剪刀石头布,剪刀石头布目前经营的产品内容包含窗帘、壁纸、家具、沙发、睡眠产品、家饰家用品,奢华整体软装设计等,涵盖了家居软装行业所有业态,多元化的商品组合,真正实现了消费者家居一站式购足的
16、梦想。 营业面积:50010000平米。,商家选择建议,宾利展厅,中国宾利从2002年开始正式进入中国市场,发展速度很快,目前已在中国九个城市设有销售展厅,经营的车型有欧陆双门跑车GT,欧陆双门软顶敞蓬跑车GTC,欧陆飞驰4门轿车CFS和宾利Arnage(雅致)系列轿车,定价从338万元到1800多万元,成为中国市场上最昂贵的汽车之一。目前宾利在中国的保有量已达千辆,中国正在成为世界上最重要的豪华车消费市场之一。 面积需求:500-800平方米 (包含汽车展示,车友俱乐部),商家选择建议,好乐迪-KTV,好乐迪,是一家台湾的卡拉OK连锁公司,成立于1993,号称是台湾第一家采用电脑系统点歌播放
17、的KTV公司。总部位于台湾。 好乐迪是全国首家“量贩KTV”引创者,在全国各大中心城市倍受瞩目。开店触角延伸到上海、昆明、西安、大连、乌鲁木齐、济南、重庆、哈尔滨、成都、武汉、杭州、长沙等 需求面积:4000-6000平方米,商家选择建议,神采飞扬,杭州神采飞扬娱乐有限公司成立于2004年,是一家集游乐场所经营、游乐产品生产研发为一体的综合型企业,2004年申请注册“神采飞扬”品牌商标,是国内游乐行业的知名品牌。目前已形成完整的经营产业链:运营+研发+生产+销售,旗下连锁门店已达20多家。 需求面积:1500-10000平方米,商家选择建议,俏江南,俏江南创始于2000年,总部位于北京,是中国
18、最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。 从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等50多家店,从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会历经十年的健康成长,俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一,并引领着中华美食文化走向国际市场。,面积范围:1000-3000,商家选择建议,新岛咖啡,以商务为经营理念的新岛咖啡,目前在全国已拥有八十余家连锁分店,装潢舒适、优雅。为时尚人群营造了悠然的生活时空,新岛咖啡不仅有风味独特的格式饮品,而且有中西方精致的,多样化的点心和商务套餐。,面积范围:1500-2000,商家选择建议,商家
19、选择建议,商家选择考量因素: 1、项目区域地位及价值体现。项目的行政中心区域优势,独有的湖景优势,电视塔、文化中心观光及独特业态优势。在商家的选择上需充分考量,与项目的地位相吻合,并须考虑政府形象等。 2、选择商家需充分考虑其行业知名度,整体形象是否与项目匹配等。 3、在商家选择上,需考虑商家品牌与项目定位的结合情况, 对项目的影响力等。 4、需考虑商家稳定性,是否具备抗风险能力,是否可持续经营等。 5、综合考量商家承租能力、后期经营管控的配合度、与项目定位的符合度、消费者的消费承受度等。 6、需考虑与周边同类型商业商家品牌的差异性,商家是否更能消费者消费。,PART4 营销策略,USP提炼,
20、营销总纲,策略,新城中心,湖区商业,金鹰品牌,阶段1:起点在中心,阶段2:标准在金鹰,阶段3:价值在滨湖,USP,城市中心,政府500亿打造新行政中心、商业中心、金融中心、文化教育中心、居住中心; 人民路南延, BRT快速交通专线贯通新老城区的经济、生活、商业; 医院、学校、超市、金融、邮电等各项生活配套正陆续到位。,新城板块,毗邻内港湖,市政府近在咫尺,支撑新城繁华未来!,新城区,新中心,USP要素城市,滨湖商业价值,风生水起,水主财运,有水之所承托着区域的繁华 正如南京的玄武湖商圈、苏州金鸡湖商圈 谁能托起盐城下一个高端商业群?,在盐城, 内港湖在城南中心绝无仅有!,金鹰临湖商业街区, 为
21、盐城商业注入一股新的活力!,USP要素滨湖,金鹰品牌价值,金鹰,让城市更精彩。,18年绩满中国,品牌享誉度, 2008年登陆盐城,树立高端形象, 2010年城南新中心再次发力,开启滨湖高端商业模式。,南京、芜湖、上海、苏州、泰州、南通、昆山、西安、鄂尔多斯,USP要素品牌,滨湖风情 稀缺的湖景资源托起高端形象,城市中心 盐城未来经济文化商业中心,金鹰品牌 18年品质保障,USP提炼,本案USP导出:,新中心,金鹰水岸风情街,新中心,金鹰水岸风情街,政府500亿打造的新城板块,新城市中心 人民南路到市政府近在举步,世纪大道畅达全城 50万高端消费群、4万公务员、30万产业大军、10万学区购买力,
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