云南红魔方-2011年巴江明珠嶺城营销初案.ppt
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1、巴江明珠嶺城营销初案,云南红魔方房地产经纪有限公司 2011年4月6日,目 录,一、基地、规划解析 二、市场调研 三、开发计划 四、营销策略 五、推广配合 六、红魔方团队简介,一、基地、规划解析, 地块属性 规划分析 价值解读,1、地块属性,项目地块位于石林县城老城中心区域,临巴江河。 地块紧邻巴江河,背靠双龙公园,为城市城中村改造项目。随着石林县城现代化建设进程的加速,本地块具备了极为稀缺的城市及中心价值和开发价值。,、地块区位,本案,本案,巴江,石林县城老城区,、项目用地状况,、项目四至及地块现状,基地四至及现状 项目东向:临18米宽规划道路;与石林供电有限公司宿舍相邻。 项目西向:18米
2、宽规划道路。 项目南向:隔规划道路相邻风景秀美的双龙公园。 项目北向:与部分私宅及已建设住宅地块紧邻。 地块现状南侧为空地,北侧有部分厂房及停车场;场地内有一处室外温泉游泳池;总规划用地22.63亩(15083.41)。现基地内正在前期地块平整施工。,S,W,T,O,、SWOT分析,2、规划分析,、整体规划,充分利用地块自身的环境元素及周边自然景观优势资源,规划舒适人居的空间尺度,通过规划布局、交通组织、园林景观、建筑设计丰富空间层次,让居住其中享受更多的生活形态,打造私密、舒适、环保的高品质居住社区。,、功能分区规划,规划功能分区有2栋围合的生活区及2栋6层公建商业区组成。住宅生活区置于基地
3、南侧,紧邻双龙公园;2栋高层住宅均由两个点式塔楼拼接,均为33层,共计792套住宅。 公建(温泉洗浴中心)置于基地北侧,并充分利用温泉水在西北侧布置儿童、浅水和深水三个室外温泉水泳池。,、产品规划分析,A、地标式建筑 2栋33层塔楼围合的高品质住宅生活区,不仅是石林的高度第一,也象征城市现代化居住生活的新高度。,B、稀缺资源私享 6层温泉洗浴中心及三个室外温泉水泳池,私享极为稀缺的天然温泉水,打造城市高端华宅典范。,C、阔绰水景、绿化,中西合璧建筑风格 采用欧式中央水景,营造奢阔的人居氛围;绿化率高达41.61% ,低碳生活自由畅享;中西合璧,通过对中式住宅形式进行现代化的演绎,传统的典雅与现
4、代的风尚相得益彰。,D、高得房率规建 低密度、低公摊,实现户型设计的最高要求,采用2梯6户设计,空间、便利、实用、舒适全面顾及。,E、红魔方产品建议 从当前市场发展状况及区域竞争态势分析,本项目产品规划还是存在相当问题,因为涉及产品的重大调整,红魔方公司希望在此问题上更深入讨论。,问题 没有入户大堂,不能彰显高端物业品质;应把一层开辟为入户大堂,一方面给予业主更高层次的居住享受,另昭示出项目在本地不同凡响的尊贵表征。 问题 项目规划共4种户型,均为2房与3房配置,面积在80100。考虑到市场后续因各种政策原因,投资型客户主要以小户型房源为投资目标,如区域内竞争对手桃源水乡、世纪阳光等2期规划都
5、以4060小户型房源为主,本应当考虑增加1房的小户型房源,且配置应考虑比重偏高。,1、地块区位优越,城市稀缺土地资源,老城区中心地位。 2、借助周边独有的环境元素及自然资源,打造高端品质居住物业。 3、规划胜出,以小体量地块涵盖景观、配套、昭示、产品及高容积率诸多要件,实现全方位合理利用。 4、政策利好,昆明等中心城市限购,固定投资首先转移至石林等周边城市。 5、现阶段区域房价被拉高,项目近期入市正好顺应上升市场走势,利润空间高涨。 6、项目周边老房旧房多,居住品质不高,基础设施没有优势,高品质带来的高售价会存在相当抗性。 7、新城区已开发相当时间,生活品质及整体基础环境优于本案,众多项目以开
6、发规模、片区生活居住整体条件对本项目形成激烈竞争。 8、项目产品规划存在隐患,对后续市场走向考虑不足,可能需要探讨进行重大调整。,3、综合解读,二、 市场调研, 政策面 市场研读 入市时机 价格建议,2010年以来的国家对房地产行业的系列宏观调控政策,使得市场刚性需求观望停留、投资需求全面抑制,进入2011年房地产政策调控力度持续加大。 全国政策方面:“国八条”出台,调控力度加码,随后,被视为调控利器的“房产税”同时落地上海、重庆;另一方面,始于2010年的 “限贷”、“限购”、“限价”政策继续在全国范围推广,二三线城市的政策规范逐渐向一线城市看齐,全国房地产大市的下行压力空前加大,国家的调控
7、决心凸显。 昆明政策方面:“限购令”、“省十条”先后在昆明市施行,配合中央政府的调控目标,昆明四区、呈贡新区等房价涨幅突出的地区成为调控重点。而2010年末制定的预售监管、备案等一系列政策,也于1月1日正式生效,这些需要开发商在资金链、操作流程的规范性、营销能力、市场风险把控等多方面提出更高要求。,1、政策分析,对本项目影响,固定资产投资(主要是房地产)从来是资金保值、增值的主要手段。 但是2010年起国家加大对房地产投资的控制力度,尤其是今年以来,新“国八条”对像昆明这类中心城市实行全面房产限购令,使得地产投资方向迅速转向了拥有优质资源的地州城市,今后,次级拥有优质资源的城市将成为固定资产投
8、资增值的又一个热点。 石林拥有得天独厚的旅游与气候资源,从来是省内外客户旅游的首选之地,随着地产投资从中心重点城市转移至拥有优质资源的地州城市,石林必将迎来又一个房地产开发的旺季。国家及地方相继落地的地产严控政策具体到本项目的开发,昭示的是前景的一片利好。,、市场概况,石林位于云南省昆明市石林彝族自治县境内,地处滇东高原腹地,距省会昆明市90余公里,是一个集自然风光、民族风情、休闲度假、科学考察为一体的著名大型综合旅游区。石林县辖七镇一乡,全县人口二十几万,城镇人口六万左右。石林是风景旅游盛地,全县主导经济以旅游业为主,农业支持是烟草种植,工业相对来说比较淡薄。,作为昆明的远郊卫星城,石林的房
9、地产开发相对于安宁来说是滞后的,石林的房地产其划分为石林县城和石林风景名胜区两个区域。县城主要是满足当地居民的居住需求;风景名胜区是旅游项目的开发,以旅游投资性需求为主。 近年来,石林县城的房地产开发处于一个快速的发展时期。但是由于本地城镇人口偏少,消费能力有限,很大程度上要依赖昆明的投资带动。由于昆明市区房价居高不下形成“挤出效应”,促使部分居民选择在郊县置业,还有受交通因素限制以投资或度假为主,综合而言,石林县的房地产开发主要以刚性需求为主,满足当地中产阶层的需求和少数外来需求。随着昆明限购令等地产投资抑制力度加强,石林等地的外来地产投资将快速上扬。,2、市场研读,、开发、在售项目,石林财
10、富中心,项目地址:天合路和石林南路交汇口(石林大酒店旁) 项目物业形态:商业、住宅 销售情况:已售完 售价:商铺7000-30000元/,住宅售价20003000元/。,开发、在售项目,世纪阳光,项目地址:石林中路和东山路交汇处 占地面积:一期开发40亩地,规划为5栋电梯洋房共420套。 项目情况: 户型设计有跃层和平层,面积均在100以上。主力户型为108三房。17层的楼房为2梯4户,11层的楼房为1梯2户,公摊13%。临街一楼设计为商铺。 销售情况:项目1期已经是现房,目前还有少量房源在售。售价3300元3500元/。 二期开发即将进入客户登记阶段,主力户型调整为6080小户型。,开发、在
11、售项目,中央金座,项目地址:新城区行政中心对面 项目情况: 项目一期开发A栋为15层住宅公寓;B栋为6层纯商业。主力户型为3490小户型公寓。 土地属性:商业用地 销售情况:目前住宅大户型已经售完,剩余少量小户型房源在售;2楼以上商业在售。 住宅销售均价:3000元/,商铺销售均价:8000元/。,开发、在售项目,桃源水乡,项目地址:石林新城区八公里景观大道(行政中心旁) 开发商:石林万城旅游文化投资有限公司 项目情况: 总开发规模600亩,号称300亩人工湖景观大盘。项目一期开发物业形态多层、小高层、高层,房源共1000多套;项目户型涵盖30多200;主力户型为90100。 销售情况:目前一
12、期住宅销售80%以上,仅剩余约200套房源在售。 湖景房销售价格区间:3550元5000元/,主力户型销售均价:4100元/。 公摊:多层10%;电梯房20%。,3、上市时机:根据项目面临的市场情况 老城区无新开发项目; 新城区已建成城市新居住板块,基础设施完备,且体量大构成激烈竞争威胁; 新城区个别新盘开盘一举拉升城市整体地产销售均价,也为本项目销售预期打下基础; 红魔方建议:面对当地有限的客户群体,抢占市场占有量,还有考虑限购令等政策有扩大化趋势,项目应尽早上市,尽快完成客户蓄积后开盘销售。,?,4、价格策略,根据严谨市场调查分析 红魔方认为:通过多种市场印证和多方实践证明的方式计算,最终
13、体现出项目现实价值的客观执行 均价,市场比较法表现了实际参考价值。,市场比较法 以区域内市场同质产品比准计算 步骤1、以相同属性、同质竞争楼盘横向比较计算该项目同本项目的比准系数,再以该项目的实际均价乘比准系数得出该项目同本项目的比准均价。 比准系数确定方式:确定重要参照因素区位(比准系数0.5)、基础配套(比准系数0.2)、租金(比准系数0.2)、业态成熟度(比准系数0.1 ) 步骤2、再以相同属性、同质竞争楼盘纵向比较(同质化程度)获取不同楼盘应对本项目的对比权重而获取权重系数,以比准项目的比准均价乘权重系数获得该项目同本项目的权重均价。 权重系数确定方式:地段相似程度(各项目分割40%)
14、、产品相似程度(各项目分割 20% )、期房现房(各项目分割10%)、整体居住氛围(各项目分割20%)、增值预期(各项目分割10%) 步骤3、以相同属性、同质竞争楼盘计算获取的权重均价相加即获得本项目的比准参考价。,根据现阶段市场情况,例举在售的“中央金座”、“世纪阳光”、“桃源水乡”三个项目作为本项目的比准项目,以市场比较法计算出本项目均价:,三、 开发计划, 阶段性规划 工作面规划,1、阶段性推进规划概述,房地产项目开发、销售均须严格制定严谨的开发、营销计划。实际开发、运作中严格遵照计划执行,以完整达成预期开发目标。,、地产开发阶段性规划 根据项目拿地、拆迁、市场走势、工程进度、营销状况等
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