城邦别墅营销策略.ppt
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1、赵巷诚邦别墅 营销策略,2007年7月20日,新别墅 创世纪,开 篇,(项目理解),上海别墅发展研究,在深入分析了城邦别墅后,我们看到了他在产品上许多创新的地方,我们就想去做一件事:那就是上海别墅产品设计发展的研究。,第一代别墅,代表楼盘:嘉年别墅 皇朝别墅 哈密半岛 中海叠翠 购买人群:早期的外籍人士,港台客户 内部空间: 250-300;无地下室;挑高少。 设计理念: 由于建筑师知识背景局限,囿于简单的停留在外形 模仿上。 附加功能:花园面积小,公共活动空间较小,有初级的保安物业 服务。 景观评价:停留在小型公共绿地塑造;缺少河道等自然景观和立 体景观层次。 规划评价:规划生硬,兵营式排列
2、,较少考虑空间的错落和层 次感。, 虹桥嘉年 皇朝别墅 温莎豪园 满庭芳,第二代别墅,代表楼盘:云顶别墅 西郊华城 居礼 购买人群:日益涌入的外籍人士 本地富裕阶层 设计理念: 在较多的学习西方民用建筑后,开始深入模仿 内部空间:面积段:300-350;客房、佣人房用公共卫生间; 有室内单车位;出现挑高。部分出现全地下室。 产品立面:应用进口和高档石材、涂料,立面形式逐渐活泼, 出现各国风情要素 附加功能:250300的花园;文体设施型会所;物业服务主 要是维护小区安全和环境。 规划评价:出现较完整的总平思想;如对交通动线和景观等产品 价值点的考虑。, 安盛景园 西郊大公馆 湖畔佳苑 捷克小镇
3、 西郊紫郡 西郊华城,第三代别墅,代表楼盘:云间绿大地 兰乔圣菲3期 观庭 购买人群:有海外背景的华人为主 设计理念: 建筑师和策划师紧密结合,将西方文化崇拜最大化。 内部空间:地下室改良为单面采光, 赋予了新的功能,如视 听、酒吧、健身房等。 附加功能:花园面积增大,地下室空间扩大、庭院景观被作为 附加值、产品与外部景观融合、会所功能全面,物 业 开始为业主提供个性服务。 景观评价:水系治理水平上升、景观与建筑有机结合。 规划评价:懂得因地制宜、借地造景。,兰乔圣菲,观庭,云间绿大地,第四代别墅,代表楼盘:佘山高尔夫 世茂佘山 九间堂 购买人群:多元生活背景的华裔人士 设计理念: 反思本土居
4、住理念和社会生活的急速变化。 内部空间:面积继续扩大,达到450以上;向全套房发展; 注重居住均好性。 附加功能:花园面积进一步放大;地下室面积继续扩大 景观评价:景观精细化;将生态系统、人居环境紧密结合,反 映天人合一的哲学 。 规划评价:总平思想在第三代基础上进一步推进,并利用公共 空间提高邻里交流,创造和谐人居。,佘山高尔夫,城邦别墅属于哪一代?,“自然主义别墅” 自然景观结合人工水景:七岛一岸的布局 水系结合道路分割的:自然组团方式 “产品风格” 地中海风格和新古典主义 “产品创新” 跌落式花园,南北通透地下室 400-500平米,5房以上设计 全套房设计,城邦别墅为:第四代人居经典别
5、墅,第四代人居经典别墅的客户是怎样的?,首先:第一次购买别墅的客户不一定会选择我们的别墅。,因为: 第一次购买别墅,只是简单的追求“有天、有地、有花园”的房子; 他会考虑价格因素; 可能3个卧室+一个书房就能满足他; 他是别墅生活的初体验;,所以: 第一次会购买诸如佘山3号、好世麒麟园等250m2的小独栋。,城邦别墅:我们的客户?,我们的客户是:二次以上购买别墅的客户,a.别墅区生态环境还不够好; b. 居住在市中心别墅,花园偏小 c.现有别墅难以适应家庭规模成长,需要更多卧室空间; d.地下室空间潮湿,很难抽湿,或抽湿成本大,噪音多; e. 车位不够 f. 娱乐空间不够 ,现有别墅已经难以满
6、足其需求,他们需要换一套别墅,别墅二次鉴赏力,开 幕,(企划推广策略),“破立证”,企划及推广策略三步曲,破概念策略,信息纷杂的时代,谁能跳出常规,谁就将取得制胜的先机。 针对市场上唯地段的、唯稀缺资源的、唯建筑风格的、唯豪宅的小情调,富贵感,风格类过分陈旧无力的叫喊, 我们将如何从平庸中突破? 超越对手,首先是概念上的超越。,形而上者谓之道,形而下者谓之器。 易经,思考的起点,1)形而上的思考精神层面,当财富积累到一定程度,他们开始转向质的飞跃; “富不过三代”也曾让他们困惑,但既而走上了更加坚定的家族开启之路,欧洲富有传奇色彩的“美第齐家族”也是这样白手起家,然后延续了几个世纪的荣耀。 有
7、人说,中国没有贵族;但贵族终将形成。 他们所传承的不仅仅是财富,更是一种关于家族的精神。 而在这种家族精神开启之处,本案将和他们站在一起,并且长久的这个家族站在一起。,slogan:中国家族史元年,2)形而下的探求物理层面,基于产品本身,回归到最本土的人居价值之中。自然主义,即是以人为核心的,与自然五元的和谐共生。中国最本原的金、木、水、火、土与人相生相应,即是最高的和谐。,金黄金区位,与市中心距离适中;佘山太远,徐泾太乱,华漕太小,赵巷正好 木低容积率,优良生态环境 水七岛一岸,九桥相连,亲水平台,水系丰富 火采光充足的“全阳光房”,特有的采光带,北面空间也可以得到充足光照 土下沉式庭院,前
8、庭后院 人回归本土的人居价值,以人为本,slogan:新别墅创世纪别墅二次鉴赏力,新别墅创世纪别墅二次鉴赏力,包装宣传从精神层面和物理层面同时推进; 现场包装把握家族的、传承的、有深厚文化沉淀和有永恒精神价值的调性; 道具物料方面,我们将坚持走专业的、学术的、严谨之道。 但为了广告演绎更加简短有力,宣传推广上更富于冲击力,广告总精神,案名建议,在总精神上,物理层面以“新别墅”的定位发力; 在案名上,则从精神层面入手。 案名与广告总精神分别从形而上与形而下的层面两线并进,从而对本案产品定位和客户定位形成完美呼应。,美第齐庄园,美第齐:(第一层意义) Medici family,欧洲历史上最富传奇
9、色彩的显赫家族,实际统治佛罗伦萨近 3 个世纪。这个传奇的家族,从 15 世纪到 18 世纪竟然出了 3 位罗马教皇和两位法国皇后。这个被称为佛罗伦萨“无冕王”的贵族之家,却有爱好、扶植和保护文化艺术的优良传统,以至于点燃了西方世界最重要的文化和艺术的革命欧洲文艺复兴。,(1)美第齐有两层意义,美第齐:(第二层意义) 美美好的东西;第有地位的人;齐集合在一起。 高品质的别墅和高品位的人相匹配,从这一点上,“美第齐”与“美第齐”达到了神形合一。,从建筑风格谈起:,(2)为什么是美第齐?,从客源定位谈起: 别墅的二次置业者,具有丰富的购房经验和文化素养,对居住品质具有较高的鉴赏力。他们的财富来自于
10、自己的能力和努力,这也是美第齐家族荣耀开始的起点。,2.新古典主义(之发端)文艺复兴(之守门人)美第齐家族,1.地中海(之代表城市)佛罗伦萨(之精神领袖)美第齐家族,从古到今,一座庄园就代表了一种文化和制度; 独特的贵族气息,渊源悠久的家族传承; 比别墅更深厚,比花园更华丽。,(3)为什么是庄园?,当古罗马人学会了奢华,就有了名利的庄园;,对本案的定义; “庄园” 是最传神的选择。,当英国人看透了工业,就有了乡村的庄园;,当俄国人得到了农奴,就有了贵族的庄园;,当法国人创造了葡萄酒,就有了飘满酒香的庄园。,LOGO设计,LOGO设计,LOGO应用,VI系列:名片,VI系列:信封、信纸,VI系列
11、:包袋,VI系列:礼品,SHOW稿,SHOW稿系列一: 家族精神。,SHOW稿系列一: 家族精神。,SHOW稿系列一: 家族精神。,SHOW稿系列二:自然主义。,SHOW稿系列二:自然主义。,SHOW稿系列二:自然主义。,SHOW稿系列二:自然主义。,从形而下的层面深挖本案的产品力。 下沉式庭院是本案众多设计亮点中最为出挑的一个; 前庭后院,内有园景,外有水景; 是同类型产品中最具创造性的设计。 因此以庭院作为切入点,直接诉之于案名;,梵高的院子,辅推案名,以梵高来暗示建筑风格,渗透进艺术的气息,拔高产品形象,LOGO设计,SHOW稿,立传播策略,有所破,必要有立。 凭借“新别墅创世纪”的气魄
12、,本案在意念上超越了绝大部分竞品。 但最终是否能赢得市场,将定位精准的传达给我们的目标客户,我们将对传播这一关键环节进行详细的研判。,人与人不同马斯洛需求理论,需求的差异,造成高端产品消费的2/8法则,传播优势,20以自我实现为目标 天生有自我的思想和品位 强烈的自信及使命感,精英贵族意识,主流意识,20%的倡导者,80%的跟随者,80%以获得尊重为目标 没有主观品位与判断 在乎身份的识别,要随大流,流程 少数人的认知 少数人的探索 小群体的喜好 少数人对多数人的强势传播 被大多数人接受,2. 集中80%的火力攻击20%的人群,收到大于100%的效果,集中80%的力量,去攻击20%的人群;因为
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