博思堂地产品牌推广案例分析.ppt
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1、博思堂地产品牌推广,博思堂brthidea广告 2001年01月,四季花城 为万科地产打造第一品牌,四季花城的品牌之路,从94年开始,万科的跨地域品牌“万科城市花园”就在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动,并获得巨大成功。惟独在深圳,万科集团的总部,囿于特殊的原因,万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园,尽管创造出4倍的认购率,但终因规模太小,无法充分展示万科的专业和实力优势,结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。 机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城,短短的一年过去了,四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园,更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的
2、基础。 现在,我们以追溯的方式,沿着四季花城的推广轨迹,探究万科品牌的道路,一条专业化、人性化的品牌之路,希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。,万科地产 关注普通人,新世纪,万科地产核心开发理念,支持所有万科物业的集团形象广告,2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体,核心产品:万科地产 万科地产-优质永远 物业服务:万科物业 万科物业-全心全意全为你 销售服务:万客会 万客会-无微不至的售前服务 专业机构:建筑研究中心 万科建筑研究中心-基于人的专业研究机构,万科品牌构成及形象,背景: 四季花城是目前万科在深圳的最大项目, 总建筑面积近60万平方米, 位于距深圳中心区12
3、公里的龙岗坂田, 开发周期约五年,分2区8期进行开发, 是深圳首个超大规模社区, 也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。,“让美丽的地方更美丽”,1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同,如:规模、价格、配套、环境等? 2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知? 3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动?,四季花城推广中需要解决的核心问题,四季花城核心价值:万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区 四季花城目标消费群描述:都市新白领,以福田区为生活、工作核心 四季花城心理层面攻击:普通人对美好生活的向往 广告推广基于万科品牌:理解人、尊重人、关心人 四季花城推
4、广主题:有一个美丽的地方 四季花城形象风格:现代、热烈、健康,内部认购期:制造梦想,制造需求 第一期:示范生活、示范环境 第二期:展示真实生活场景 第三期:展示社区文化,人文精神,四季花城推广手段,四季花城推广步骤,品牌+形象行销,第一阶段:内部认购期 主定位:万科在深最大规模花园小城 主口号:有一个美丽的地方 方式: 深圳主流媒体报推出预售广告;辅以其他媒体,诉求|“郊区化、人文化住宅”概念,引导客户,倡导新的生活方式。 效果: 在只有模型和销售员的条件下,两周内成功认购180套,创出“不到现场卖楼”的奇迹。,四季花城策略执行,2000年 万科四季花城 平面广告(预售期),2000年 万科四
5、季花城 平面广告(预售期),第二阶段:第一期公开发售 主定位:万科在建一座城 主口号:天下一家 方式: 1、举行声势浩大的推广活动,以“发现美、亲近美、珍惜美、创造美”延展“一个美丽的地方”,举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演; 2、销售现场以具有欧洲风情小镇的商业街为接待中心,开放商业设施,营造高雅、平和的社区氛围; 3、辅以大篇幅新闻,报道“四季花城”开盘盛况,扩大影响力度。 效果: 四季花城15辆看楼专车全日运营,售楼处咨询电话超过1000个,参观人数3000,两天售出200多套。,形象展示,形象展示,第三阶段:第二期公开发售 主定位:万科建好一座城 主口号:美一刻,美一生 方式:
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