2009天荣营销体系规划报告.ppt
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1、0,上海土木方圆企业管理咨询有限公司 2009年12月23日,天荣营销体系规划报告,关于本报告,关于本报告本报告为演示报告,综括了从问题细节、内在逻辑、解决问题的方向等内容,但报告只阐述主要问题和结论。,品牌战略的制定,市场走访 竞争对手研究 二手资料研究,研究报告,根据法人意志、产品特性、企业资源、行业特性、市场特性制定出适合企业快速发展的品牌战略,根据研究结果,发现的所有问题,系统梳理后寻找到问题的症结,并从品牌战略出发,确定寻找策略的研究思路。,从营销组织及流程改善、财务策略改进两个大的方面入手,对天荣的区域市场提出现实的、系统的解决办法。,本报告,在金华地区,思凯普瑞已进入以下市场,学
2、校: 进入学校名称:金师附小、 进入产品类型: 进入时间: 平均月用水量: 进入方式: 用户反馈: 市场分析:,金师附小,浦江职业技术学院,南山幼儿园,思凯普瑞已进入市场,在金华地区,思凯普瑞已进入以下市场,银行: 进入银行名称: 进入产品类型: 进入时间: 平均月用水量: 进入方式: 用户反馈: 市场分析:,金华市交通银行,义乌市交通银行,浦江建设银行,思凯普瑞已进入市场,在金华地区,思凯普瑞已进入以下市场,行政机关: 进入行政机关名称:浦江财政局 进入产品类型: 进入时间: 平均月用水量: 进入方式: 用户反馈: 市场分析:,浦江财政局,思凯普瑞已进入市场,在金华地区,思凯普瑞已进入以下市
3、场,居民小区: 进入学校名称: 进入产品类型: 进入时间: 平均月用水量: 进入方式: 用户反馈: 市场分析:,思凯普瑞已进入市场,商业集散地: 进入名称: 进入产品类型: 进入时间: 平均月用水量: 进入方式: 用户反馈: 市场分析:,义乌小商品市场用水现状,市场用水现状,思凯普瑞已进入市场,医院: 进入名称: 进入产品类型: 进入时间: 平均月用水量: 进入方式: 用户反馈: 市场分析:,市场用水现状,浦江人民医院,浦江妇幼保健院,思凯普瑞已待进入市场现状,公司现有产品展示,目录,1. 营销战略构想 2. 营销组织建设 3. 营销管理流程 4. 业务流程 5. 考核激励 6. 财务改善 7
4、. 行动计划,1. 营销战略构想,1.1 业务领域 1.2 价值链分析 1.3 营销战略描述 1.4 关键成功要素 1.5 营销战略规划,1.1 业务领域,1.1 业务领域定位目前的业务定位是健康水定制化系统解决方案专家,从直饮水设备提供商,向国人健康饮水定制化系统解决方案专家演进。,直饮水设备提供商,定制化系统解决方案,成功要点: 敏锐的技术判断和应用 迅速推出新产品 产品质量与操作性能 完善的产品线 客户关系 售后保障,成功要点: 单机技术成熟与稳定性 对客户需求的理解能力 特殊方案设计能力 系统集成与增值服务能力 项目资金支持 新系统推广的资金投入 分模块的业务体系 产业价值链整合能力
5、项目资金资本化运作能力 系统集成和增值服务能力 ,领先采用技术造就天荣的成功,但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先,1.2 价值链分析,1.2 价值链分析虽然在业务领域上我们强调定制化系统解决方案,但单机仍然是未来天荣的根本,也是定制化系统解决方案的基础。单机的价值链可分析如下:,滤芯,研发,产品化,生产,销售,安装调试,售后,降价 试用 赊销 客户关系 ,产品化粗糙使优势尽失,产品化不完善导致售后服务量加大,任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优,天荣未来营销战略:为客户创造技术价值领先,对客户的需求充分研究,提供个性化解决方案,在竞争中突出,1.2 价值链分析,1.2 价值链分析(系统)
6、定制化系统解决方案是天荣未来的主要业务,必须发展综合集成能力,通过给客户提供技术增值服务来创造差异化,这种集成能力贯穿于系统解决方案价值链的各环节。,定制化系统解决方案,系统研发,工程设计,价值推广,工程竞标,项目实施,系统维护,多渠道来争取项目,流程化进行价值推广,达到项目设计要求,售后服务部长期定点维护,研发工作做细,增加系统的价值,为客户全方位解决健康饮水问题,客户需求,客户验收,1.3 营销战略描述,1.3 天荣营销战略营销战略描述要回答的是:天荣在营销上要达成什么目标?关键的要素是什么?要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标?描述可以从以下六个方面展开:,财务指标 盈利能力居业
7、内前列 增长规模与财务资源平衡一致,保持合适的现金周转率 合理的应收款水平,控制财务风险 营销目标 销售额成为本区域行业第一,并逐步拉开与跟随者的差距 达成区域市场的发展 强化思凯普瑞品牌推广,确立行业第一品牌的专业形象 价值链 从单直饮水机提供商,最终向健康水定制化系统解决方案专家转变 通过掌控(或主导)价值链关键环节来确立天荣的竞争地位 强化在产品化环节的能力,使技术领先优势得以在价值链中传递,1.3 营销战略描述,业务方式 从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变 从单纯提供产品向提供综合的技术增值服务转变 从单机销售模式逐步向系统解决模式转变 产品 产品不再单纯依靠技术主导
8、,通过技术、客户、竞争三者并重,完善形成高、中、低端产品线 在迅速推出新产品之外,培养迅速完善产品质量的能力,重点加强稳定性和可操作性 为客户提供定制化产品和服务,充分满足不同客户的需求 人力资源 吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才 确立价值评价和价值分配的公理,将个人目标与组织目标协调起来 通过培训提高市场人员业务和技术素质,以及团队协作能力,1.4 成功要素关键,1.4 成功关键要素综合考虑天荣所处的行业、竞争现状、客户需求,以及天荣自身的状况,我们认为以下几个方面是天荣战略实现的关键成功要素。,1.5 营销战略规划,1.5 营销战略规划为实现天荣营销战略,近期的重点在组织功能完善与财
9、务改善,中期的重点在品牌推广与组织流程再造,远期的重点在资本通道与价值链整合。,长期战略,中期策略,短期策略,2 营销组织改善,2.1 营销体系总体模式 2.2 营销组织框架 2.3 营销组织职责 2.4 营销组织关键岗位定义,4.1.3 营销组织职责,市场部,市场推广,讲师团,销售部,大客户部,4.1.3 营销组织职责,社区居民部,客户管理,客户服务部,4.1.3 营销组织职责,服务管理,技术支持,售后服务,关键业绩指标,技能与经验要求,使命与职责,主要工作,4.1.4 营销组织关键岗位定义市场部经理,4.1.4 营销组织关键岗位定义销售部经理,关键业绩指标,技能与经验要求,使命与职责,主要
10、工作,4.1.4 营销组织关键岗位定义客户服务部经理,关键业绩指标,技能与经验要求,使命与职责,主要工作,3 营销管理流程,3.1 计划控制流程 3.2 订单管理流程 3.3 信息管理流程,3.1 计划控制流程销售目标的形成和分解,销售部,营销中心,社区部,公司高层,下达年度销售指标,社区年度 销售任务,大客户销售任务,大客户年度 销售任务,形成产品年度 总体销售计划,批准产品年度总体销售计划,分解产品年度 总体销售计划,各产品销售 历史资料,社区 销售预测,社区销售代表销售预测,大客户代表,社区销售任务,各产品 销售预测,大客户 销售预测,大客户销售代表销售预测,大客户部,社区部代表,3.2
11、 订单管理流程,3.2 订单管理流程订单管理是指从收到订单到货物送达全过程营运管理。,生产部,仓库,销售中心,大客户 销售代表,物流,订单,财务部,社区代表,订单,定制化系统解决方案调试,库存 查询,质量检验,交付使用,订单审核,原材料出库,采购,资金支持,有,无,合格,不合格,订单 再确认,验收,供应商,3.3 信息管理流程,3.3.1 信息管理客户等信息是公司最宝贵的资源之一,公司信息数据库的建立和维护将主要由销售管理部牵头负责。建立完成的渠道信息数据库是客户信用、物流发货及销售统计、市场活动统计等诸多数据库的基础。,3.3.2 信息反馈建立通畅的信息反馈渠道将使天荣在激烈的市场竞争中处于
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