企业声誉形象的信息交流与管理构架.pdf
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1、中幽分类号:G 2 0 3单位代号:l1 9 0 3 密数:学j :0 2 7 2 0 3 1 0 1 一 硕士学位论文 S H A N G H A IU N I V E R S I T Y M A S T E R ST H E S I S 企业声誉形象的信息交流与管理构架 题 C o r p o r a t eR e p u t a t i o n :I n f o r m a t i o nF l o wa n dI t s 目 M a n a g e m e n tC o n s t r u c t 完成 上海大学坝士学位论文 摘要 在市场经济环境下,企业已经意识到信息沟通的重要性,但企
2、业形象、品牌 却是当今管理界被滥用得最厉害的概念之一,以至于很多企业家都在怀疑,对它 的强调能不能产生真正的价值。普遍理解的企业形象是它最肤浅的含义:企业名 称、商标类型和广告语,但事实上,企业形象的内涵被长期的浅薄理解忽略了。 本文试图从信息交流范式的角度探讨企业形象的各个层面,指出声誉形象是企业 形象发展的最高境界,也是企业在新形势下取得竞争优势的一个关键因素。 本文首先对声誉概念,声誉机制的进行了文献梳理,并创造性地将企业标志、 商标、品牌和声誉与企业形象结合起来探讨,将这些概念与企业的利益相关者关 联了起来,企业信号在不同利益相关者之间的互动后,形成了不同的信息状态, 标志商标品牌声誉
3、形成了企业形象的三段论。基于这三个阶段,本文 提出了企业形象信息交流的S E C I 模型和声誉信息交流的传播机制,这2 个模型 分别从宏观和微观的角度展现了信息的交流范式,并指导后文的声誉管理,指出 声誉管理的关键是对声誉信息的管理,需要将正确的声誉信息传递给正确的利益 相关者上。 关键词:企业形象:声誉;信息交流范式:声誉管理 V 上海大学硕士学位论文 A B S T R A C T M o s tc o r p o r a t i o n sh a v ep a i dm u c ha t t e n t i o nt ot h ei m p o r t a n c eo fi n f
4、o r m a t i o n c o m m u n i c a t i o ni nt o d a y Sm a r k e te c o n o m y H o w e v e Lt h et e r m so fc o m p a n yi m a g e a n db r a n da r et e r r i b l yb e i n gm i s u n d e r s t o o d ,a sar e s u l ts o m ee n t r e p r e n e u r sw o n d e r w h e t h e ri tr e a l l ym a k e ss
5、e n s eo rh a sa n yv a l u e T h ec o m m o nu n d e r s t a n d i n go f c o r p o r a t ei m a g ei sas i m p l eo n e ,w h i c hr e f e r st ot h ec o r p o r a t en a m e ,t r a d e m a r kt y p e o rA d ss l o g a n A c t u a l l yt h e s eu n d e r s t a n d i n g sa r eo n l ya 卸o ft h e i c
6、 e b e r g ,t h e o b j e c t i v eo ft h i st h e s i si st op r o b ei n t ot h ed i f f e r e n tl e v e lo fc o r p o r a t ei m a g ei nt e r m s o fi n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nm o d e l C o r p o r a t er e p u t a t i o ni st h eh i g h e s tl e v e lo f c o r p o r a t ei m
7、 a g ea n di tf i n a l l yw i l lb e c o m et h ek e yf a c t o rf o rf u t u r ec o m p e t i t i v e m a r k e t A f t e rl i t e r a t u r er e t r o s p e c t i o no nc o r p o r a t er e p u t a t i o nc o n c e p t sa n dt h er e p n t a t i o q m e c h a n i s m ,Ic r e a t i v e l yc o n n
8、e c tt h ec o r p o r a t ei d e n t i t y , t r a d e m a r k b r a n d ,a n d r e p u t a t i o nw i t ht h ec o r p o r a t ei m a g e T h ec o r p o r a t es i g n a li st r a n s f e r r e da m o n g d i f f e r e n ts t a k e h o l d e r sa n dr e s u l t si nd i f f e r e n ti n f o r m a t i
9、 o ns t a t u s - - c o r p o r a t ei d e n t i t y c o r p o r a t et r a d e m a r k b r a n d a n dc o r p o r a t er e p u t a t i o n - - t h r e el e v e l so fc o r p o r a t e i m a g e B a s eO nt h ei n n e rr e l a t i o n s h i po ft h e s et h r e ei t e m sIp r e s e n tt h em o d e l
10、o f C o r p o r a t eI m a g eS E C IM o d e la n dC o r p o r a t eR e p u t a t i o nI n f o r m a t i o nT r a n s f e rM o d e l T h e s et w om o d e l si l l u s t r a t et h ei n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nb o t hi nm a c r oa n dm i c r o p o i n to fv i e w T h er e s u l ti
11、sq u i t ei m p o r t a n tf o rr e p t l t a t i o nm a n a g e m e n t ,w h i c hi m p l i e s t N a te f f e c t i v e r e p u t a t i o nm a n a g e m e n ts h a l ls e n dt h e r i g h ts i g n a l t ot h e r i g h t s t a k e h o l d e r K e yW o r d s :C o r p o r a t ei m a g e ,C o r p o r
12、a t eR e p u t a t i o n ,I n f o r m a t i o nC o m m u n i c a t i o n M o d e l ,R e p u t a t i o nM a n a g e m e n t V t 海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明:所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名: 俅蚤一日 本论文使用授权说明 期w 订- 加 本人完全了解上海大学有关保留、使
13、用学位论文的规定,即: 学校有权保留论文及送交论文复印件,允许论文被查阅和借阅; 学校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名:j 镩叁二_ 导师签名:擞日期 二海大学顿L 学位论文 第一章绪论 1 1 问题的提出 现代市场经济是人类高度文明和信息化高度发达的市场经济,无论企业还 是个人,无论盈利组织还是非盈利组织,都非常重视信息沟通、标志及其声誉 ( R e p u t a t i o n ) 建设。在产品市场上,消费者越来越依靠信息和标志。来购买, 而不像过去依靠自己的逐个寻找来购物,以便节省时间和成本,因此,在现代 信息社会,没有信息,就没有市场。市场依
14、靠信息而运行,信息是市场能够产 生的基本条件之。市场买卖双方缺乏充分的市场信息,就会出现“买金子找 不到卖金子”的局面,这样就难以形成供求关系稳固的商业联系。传递信息是 供应商面向广大消费者通告信息的具有商业上成功的战略意义的行为,在企业 与消费者之间的信息传递不畅或者受阻,市场活动就会难以高效率地进行,企 业和消费者利益部将受到损害。所以,在每个企业与社会公众之问的信息沟通 是市场得以正常运行的不可或缺的机制之一。在市场信息传递上各种媒体的广 告功能和效果各有差异,商业广告在信息传递中发挥着最一般和最普通的角色。 此外,参与各种展览、展示、公共活动也是向公众传递信息的极好方式,甚至 比商业广
15、告更让人容易接受所发出的商业信息。 现代商业文明已经完全不同于传统商业习惯和做法、产品质量和品种的完 美并不意味着商业成功。现代商业不仅仅只是把产品质量推到极致,把产品品 种扩展到几乎能够满足任何偏好消费者的需求,而且还要努力把产品的质量和 品种信息传递给消费者。他们必须与社会上广大消费者进行各种信息的沟通, 努力在消费者心目中给自己留下深刻而美好的印象,以便形成优良的企业或者 产品标志的声誉。 虽然企业已经意识到信息沟通的重要性,但企业形象、品牌却是当今管理 界被滥用得最厉害的概念之一,以至于很多企业家都在怀疑,对它的强调能不 。企业杯忠是企业名称、产品或者服务的品牌或者商标、产品的贩产地名
16、称的通称。n 本殳第三章中托奇 详 1 I l M 述。 E 海大学顿士学位论文 能产生真正的价值。普遍理解的企业形象是它最肤浅的含义:企业名称、商标 类型和广告语。事实上企业形象的内涵被长期的浅薄理解忽略了,某些人只 是简单得将T r a d e m a r k ( 商标) 和b r a n d ( 品牌) 等同了起来,但事实并非如此, 企业形象对处在激烈竞争中企业有着关乎生命的决定性意义。企业形象管理大 师劳伦斯D 阿克曼。指出,企业形象是一个企业和其他企业区别开的独特价 值,这个价值不是对其他知名企业的模仿,不是对企业某一方面特色的强调, 它是完整而丰满的,它决定企业会走到哪里,也决定企
17、业会走多远。如果不了 解形象最完整的意义,企业领导者所做的一切就会造成企业组织上的真空,它 会严重损害领导者开展诸多工作的能力。比如:激发员工,生产出反映员工热 情的成果,让消费者愿意跟企业做生意,与投资人建立根深蒂固的信任,使他 们即使面临不可避免的金融动荡,也要与企业同在。 1 2 研究的目的和意义 阿克曼对企业形象的理解是对企业形象在更高的层次上的一种诠释,本文 试图从信息交流传递的角度探讨企业形象,探讨企业形象建设中逐渐形成的声 誉形象。声誉是企业在与各类利益相关者交互、传达自己的形象的同时,在主 体之间建立起来的,它就如企业的“生命体”,如果企业不能由此建立起良好的 声誉,那么企业将
18、遭受巨大的损失。声誉管理的关键不是对人的管理,而是重 视对声誉信息的管理和监控,认清信息市场的状态才能更好的进行声誉管理。 1 3 研究的流程和章节安排 本文首先在第二章系统对企业声誉理论和声誉机制的进行了文献回顾,说 明声誉在企业发展过程中逐步成为重要的驱动力和竞争力的必然性,企业的生 存与发展离不开自身的信誉和利益相关者形成的声誉,声誉的好坏直接关系到 企业的未来前景。引入信息经济学的评论,旨在从博弈论等信息经济学的角度 阐述声誉在交易双方信息不对称的情况下所起的作用。 阐述声誉在交易双方信息不对称的情况下所起的作用。 2 ( 薨) 曹伦撕D 阿克曼I + 桶岽详j _ f ;蒙决定_ i
19、 f 运中信 】j 版社,2 0 0 28 2 上海人学坝士学位论文 第三章阐述了企业标志形象、企业商标、品牌的内涵,将这些概念纳入企 业形象三段论中,说明三者之间的层层递进的关系,是企业形象在不同阶段的 表现形式。 第四章借鉴知识创新的S E C I 模型,探讨企业形象信息的传递也体现出的 类似于S E C I 模型的传播范式,而声誉的建立模型更从微观的角度具体描绘声誉 信息的形成机制。从这2 个模型中我们可以对信息的某些特征有更深刻的认识, 并指出声誉管理是对信息的管理,区分信息市场的不同形态,是为了让声誉管 理的核心关注信息,关注将对的信息传递给对的受众。 第五章综合介绍了目前世晃上评价
20、声誉管理的测评前沿,这些指标体系虽 然还不是特别完善,但对于多角度评价企业还是有很大的参考价值。 第六章总结了本文创新之处的同时,也指出了本文研究的不足,并对后续 的研究提出了几点建议。 第二章文献回顾 2 1 企业的受众利益相关者 利益相关者理论( S t a k e h o l d e rT h e o r y ) 是对以股东利益最大化为目标的股东 至上主义理念的挑战。自2 0 世纪6 0 年代,由斯坦福研究院( S t a n f o r d R e s e a r c h I n s t i t u t e ) 的学者首次命名并给出定义后,利益相关者理论得到了众多学科,如 管理学、企业
21、伦理学、法学和社会学等学者的关注。在介绍其他内容之前,有必 要先了解企业的利益相关者都包括哪些对象。一个企业所面临地基本公众有1 5 小类:雇员、管理者、内外股东、银行家与投资机构,金融分析人员;消费者、 销售商;供货商;竞争者、行业协会;地方社区;政府;大众传播媒介;企业顾 问与意见领袖( 前者指企业聘请地各方面专家、咨询顾问、后者指有名望、有地 位的人物) ;在校学生等特殊公众( 可能成为企业潜在的雇员、顾客、竞争者、 上海大学顶- 【:学位论文 供应商) 等等。这些公众都是本文所指的利益相关者。 反町胜夫( 1 9 9 7 ) 在将上述利益相关者归类的同时,通过调查研究给出了 他们对企业
22、的重要性系数: 图表1企业的利益相关者及其重要性系数 m 大众传播媒介 I 政府顾客: 金融界: f 消费者e 分析人员 g 销售商d 投资机构 C 内外股东 8 6 5 1 1 5 6 53 0 0 学生等特殊公众( 潜 R个十 贝j 一: 在雇员等) 企业 b 管理者 a 雇员 3 0 1 0 山+ 过 5 7 6 0 n 企业顾问与意见领 k 地方杜区h 供应商同行: 籼 J 行业协会 I 竞争者 2 3 1 0 5 15 0 4 8 9 0 注:数据来源参见文献:范徽第三代C I :企业形象的战略管理上海:上海外语教 育出版社,1 9 9 81 0 从图表中关于各类利益相关者对企业的重
23、要性系数可以看出,态垒焦煎媒 介公众最重要,其分值超过8 0 :其次是金融界、员工、顾客、地方社区及供 应商公众,其分值近5 0 或5 0 以上;最后是特殊公众、企业顾问与意见领袖, 而在他的调查中,并没有给出政府与同行的数据。 一个企业在社会中,需要面对各类的息息相关的受众,企业在发展自己的 同时,需要这些利益相关者的肯定,企业的声誉也是在这些利益相关者之间悄 然形成的。 二海大学坝士学位论文 2 2 企业的声誉形象 近日,世界经济论坛与福莱国际对1 3 2 家世界领先跨国公司联合调查显示, 企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、 北美洲首席执行官的调查显示:
24、公司名誉是全球范围的首席执行官们越来越关 心的一个重要问题,并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问 题。“企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争,当今已开 始进入一个新的阶段声誉竞争。”有学者这样认为。 但是,声誉经常同身份、形象、名望、商誉、威望和地位等概念混淆在了 一起。由于没有一个明确的定义,大部分测算企业声誉的尝试都被引入了歧途。 经济学家将声誉和产品的质量和价格进行关联分析;组织行为家认为声誉是一 种社会的标识,作为一种重要的无形资源它关系到企业的业绩甚至是存亡;市 场营销专家通过品牌资本研究声誉,并将声誉与企业的信誉联系在一起;一些 战略学家则把声誉看成是一种
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