产品行销与管理5P专题讲座.pdf
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1、秘密 产品行销与管理的五环十四招产品行销与管理的五环十四招- 5P Promotion 区域品牌营销活动 五大关键营销活动 市场规划 项目策划项目策划 销售预测 解决方案包装 解决方案营销 销售项目需求 承诺管理 Product Price Place Plan 聚焦价值客户 线索和商机管理 市场份额管理 (市场格局) 价位管理 项目投标管理 新商业模式 贯穿销售活动端到端全流程,认真作好每个动作,提升每个活动的质 量,落实高质量增长 秘密 五环十四招在端到端客户流程中的位置五环十四招在端到端客户流程中的位置 Place 聚焦价值运营商 机会点管理 市场份额管理 Prodcut 解决方案包装
2、解决方案营销 销售项目需求承诺管理 Promotion 区域品牌营销活动 五大关键营销活动 Price 价位管理 项目投标管理 新商业模式 客客 户户 理理 解解 市市 场场 市市 场场 细细 分分 组组 合合 分分 析析 制定制定 市场市场 细分细分 策略策略 和计和计 划划 调整调整& & 优化优化 业务业务 计划计划 管理市场细管理市场细 分并评估绩分并评估绩 效效 Go-to-market 品牌管理 Plan 市场规划 项目策划 销售预测 品牌管理 客客 户户 供应链计划 采购 制造 物流 工程实施 技术支持 培训 备件管理 关系管理关系管理 关系管理 业务伙伴管理 广告展览管理广告展
3、览管理 信息管理 销售执行销售执行 机会点管理 资源管理 客户满意度 管理 解决 方案 设计 合同 签订 市场需求 市场预测 产品包信息 概念概念 计划计划 开发开发 验证验证 发布发布 需 求 管 理 需求 NPI ISC CS OR 销售管理 -赢得领导屠 队驱动销售执行 生命 周期 问 题 秘密 开赛,第一节开赛,第一节 讨论:五环十四招在端到端客户流程中的发挥作用的位置讨论:五环十四招在端到端客户流程中的发挥作用的位置 (讨论时间(讨论时间10分钟,发表时间分钟,发表时间5分钟)分钟) 请用粗实线(关系最密切的,需要投身其中的环节)、细实线(需 要直接参与、协同的环节)、细虚线(需要间
4、接参与、协同的 环节)划出产品部 “五环十四招”在端到端客户流程中的发“五环十四招”在端到端客户流程中的发 挥作用的位置挥作用的位置 秘密 五环十四招在端到端客户流程中的位置五环十四招在端到端客户流程中的位置 Place 聚焦价值运营商 机会点管理 市场份额管理 Prodcut 解决方案包装 解决方案营销 销售项目需求承诺管理 Promotion 区域品牌营销活动 五大关键营销活动 Price 价位管理 项目投标管理 新商业模式 客客 户户 理理 解解 市市 场场 市市 场场 细细 分分 组组 合合 分分 析析 制定制定 市场市场 细分细分 策略策略 和计和计 划划 调整调整& & 优化优化
5、业务业务 计划计划 管理市场细管理市场细 分并评估绩分并评估绩 效效 Go-to-market 品牌管理 Plan 市场规划 项目策划 销售预测 客客 户户 供应链计划 采购 制造 物流 工程实施 技术支持 培训 备件管理 关系管理关系管理 关系管理 业务伙伴管理 广告展览管理广告展览管理 信息管理 销售执行销售执行 机会点管理 资源管理 客户满意度 管理 解决 方案 设计 合同 签订 市场需求 市场预测 产品包信息 概念概念 计划计划 开发开发 验证验证 发布发布 需 求 管 理 需求 NPI ISC CS OR 销售管理 -赢得领导屠 队驱动销售执行 生命 周期 问 题 秘密 产品行销与管
6、理的五环十四招产品行销与管理的五环十四招- 5P Promotion 区域品牌营销活动 五大关键营销活动 市场规划 项目策划项目策划 销售预测 解决方案包装 解决方案营销 销售项目需求 承诺管理 Product Price Place Plan 聚焦价值客户 机会点管理 市场份额管理 (市场格局) 价位管理 项目投标管理 新商业模式 贯穿销售活动端到端全流程,认真作好每个动作,提升每个活动的质 量,落实高质量增长 秘密 学会通过市场规划挖机会点,通过项目策划管学会通过市场规划挖机会点,通过项目策划管 机会点机会点 Do right things - 市场规划 Do things right -
7、 项目策划 Peter Drucker 市场规划 项目策划 销售预测 秘密 目前我们市场规划中存在的问题目前我们市场规划中存在的问题 主管没有亲自做规划主管没有亲自做规划 规划是为了完成文档任务规划是为了完成文档任务 缺乏理论指导和创新思想缺乏理论指导和创新思想 规划没有指导我们的工作规划没有指导我们的工作 。 项目策划项目策划 市场规划市场规划 销售预测销售预测 秘密 市场分析需要考虑的主要领域市场分析需要考虑的主要领域 产品行销的市场规划通过分析行业环境、客户需求与偏好、中兴的竞争地位,产品行销的市场规划通过分析行业环境、客户需求与偏好、中兴的竞争地位, 核心目的是识别战略机会,重点是制定
8、市场策略核心目的是识别战略机会,重点是制定市场策略 项目策划项目策划 市场规划市场规划 销售预测销售预测 环境环境 供应商供应商 竞争对手竞争对手 合作伙伴合作伙伴 运营商运营商 最终用户最终用户 公司公司 秘密 通过行业环境分析,明确价值转移趋势通过行业环境分析,明确价值转移趋势 价值转移在每个行业里都是不可避免的,这意味着战略和市场规划必须是动态的价值转移在每个行业里都是不可避免的,这意味着战略和市场规划必须是动态的 价值转移的驱动因素就是行业环境的分析要素价值转移的驱动因素就是行业环境的分析要素 政治的政治的/法律的法律的 环境保护法环境保护法 税收政策税收政策 外贸政策外贸政策 劳动法
9、劳动法 通信产业法规通信产业法规 社会文化的社会文化的 人口、收入人口、收入 社会稳定性社会稳定性 生活方式的变化生活方式的变化 对工作和休闲的态度对工作和休闲的态度 消费模式消费模式 教育水平教育水平 经济的经济的 经济周期经济周期 GDP/可支配收入的可支配收入的 趋势趋势 利率利率/货币供给货币供给 通货膨胀通货膨胀 能源成本能源成本 技术的技术的 新技术的发明新技术的发明/进展进展 政府研发投入政府研发投入 技术的壁垒技术的壁垒 技术传播速度技术传播速度 折旧和报废速度折旧和报废速度 项目策划项目策划 市场规划市场规划 销售预测销售预测 行业内竞争者行业内竞争者 新进入新进入 者者 成
10、本力量成本力量 替代者替代者 广电、媒体广电、媒体 、IT 最终最终 用户用户 设备、设备、 服务供服务供 应商应商 经济经济 人口人口 文化文化 政治政治 科技科技 法律法律 宏观环境宏观环境 产 业 环 境 产 业 环 境 秘密 未来的成功依赖于从客户和市场驱动的角度设计业务未来的成功依赖于从客户和市场驱动的角度设计业务 项目策划项目策划 市场规划市场规划 销售预测销售预测 网络规划部门网络规划部门 网络规划经理网络规划经理 CFO 财务部门财务部门 CTO CEO 董事会董事会 COO 市场部门市场部门 采采 购购 项项 目目 通过对采购决策链的关注,理解通过对采购决策链的关注,理解 客
11、户需求的变化客户需求的变化 决策模式的变化决策模式的变化 关键要素关键要素 客户需示客户需示 的变化的变化 销售方式销售方式 的变化的变化 经营需求经营需求 网络运营需网络运营需 求求 解决方案销解决方案销 售售 产品销售产品销售 产品产品 顾问式销售顾问式销售 秘密 竞争分析目的在于明确形势和预见机会竞争分析目的在于明确形势和预见机会 项目策划项目策划 市场规划市场规划 销售预测销售预测 关键在于找出直接和间接的竞争对手,不仅仅是“和我们做一样事情”的公司关键在于找出直接和间接的竞争对手,不仅仅是“和我们做一样事情”的公司 ,而是与我们有相同客户或范围的任何公司,而是与我们有相同客户或范围的
12、任何公司 当游戏发生变化时,最大的危险在于看不到新的对手。因此要考察潜在的,而当游戏发生变化时,最大的危险在于看不到新的对手。因此要考察潜在的,而 不仅仅是历史竞争对手不仅仅是历史竞争对手 应对竞争者进行逻辑性的分类,应对竞争者进行逻辑性的分类, 从而在市场规划中考虑采取有针对从而在市场规划中考虑采取有针对 性的措施。性的措施。 直接竞直接竞 争对手争对手 间接竞争对手间接竞争对手 微弱的竞争对手微弱的竞争对手 未来的竞争对手未来的竞争对手 秘密 竞争对手分析的竞争对手分析的“三不三要三不三要” 项目策划项目策划 市场规划市场规划 销售预测销售预测 不能只是简单的信息不能只是简单的信息 搜集搜
13、集 要深入分析可能的变要深入分析可能的变 化,快速响应,提出化,快速响应,提出 应对策略、措施应对策略、措施 不仅仅关注竞争对手不仅仅关注竞争对手 的表面现象的表面现象 要从解决方案、产品策要从解决方案、产品策 略、人力策略发现问略、人力策略发现问 题,提出应对策略题,提出应对策略 不是仅看到竞争对手不是仅看到竞争对手 已发生的行为已发生的行为 要通过相关经验、数据要通过相关经验、数据 积累、分析看到竞争对积累、分析看到竞争对 手未来可能采取的措施手未来可能采取的措施 秘密 市场规划的核心在于把握战略机会市场规划的核心在于把握战略机会 项目策划项目策划 市场规划市场规划 销售预测销售预测 分析
14、和评估机会点的市场价值分析和评估机会点的市场价值 分析要素分析要素 机会点的市场价值机会点的市场价值 市场空间市场空间 市场机会的规模市场机会的规模 市场增长率市场增长率 市场机会的相对增长率市场机会的相对增长率 获利潜力获利潜力 直接直接/间接竞争间接竞争 进入威胁进入威胁 客户客户/竞争对手压力竞争对手压力 战略价值战略价值 参与该机会对公司的战略价值参与该机会对公司的战略价值 秘密 一个故事给我们的启迪一个故事给我们的启迪 秦时明月汉时关秦时明月汉时关 万里长征人未还万里长征人未还 但使龙城飞将在但使龙城飞将在 不教胡马度阴山不教胡马度阴山 - 王昌龄王昌龄出塞出塞 冯唐易老冯唐易老 李
15、广难封李广难封 市场规划市场规划 项目策项目策 划划 销售预销售预 测测 秘密 开赛,第二节开赛,第二节 请结合前面所讲的“市场规划”,讨论形成请结合前面所讲的“市场规划”,讨论形成 一份“市场规划”提纲(模版框架):一份“市场规划”提纲(模版框架): 讨论讨论10分钟,发表分钟,发表5分钟分钟 秘密 通过项目策划管理好机会点通过项目策划管理好机会点 市场规划市场规划 项目策项目策 划划 销售预销售预 测测 商务 品牌 TK 技术服务 法务 产品性能 解决方案 融资 决策链决策链 其中颜色变化部分为产品行销主要承担责任其中颜色变化部分为产品行销主要承担责任 秘密 制定市场业务计划与策略制定市场
16、业务计划与策略 市场规划市场规划 项目策项目策 划划 销售预销售预 测测 客户选择和价值定位客户选择和价值定位 以哪些高价值客户机会 为目标?我们有什么样 的独特的客户价值定位? 价值获取价值获取/盈利模式盈利模式 如何通过为客户提供服 务来获得利润? 需要什么样的业务范畴? 业务范围业务范围 我有什么样的可持续性 的差异化来源? 导致成功的市场策略? 战略控制战略控制 组织架构组织架构 如何使我们的人员、流程 和组织结构协调一致? 秘密 市场业务计划与策略的制定:市场业务计划与策略的制定:VDBD 客户选择和价值定位客户选择和价值定位 市场规划市场规划 项目策项目策 划划 销售预销售预 测测
17、 盈利模式盈利模式 业务范围业务范围 战略控制战略控制 组织架构组织架构 我要锁定哪些高价值的客户机会,放弃哪些客户? 我为客户提供什么?H引人注目的、独特的价值定位是什么?与竞争对手有何不同? 如何为客户创造价值,从而获取其中一部分作为我的利润? 采用什么样的利润模式? 我的业务范畴:欲售出什么样的产品、服务和方案? 需要哪些关键的价值链活动?其中哪些活动自己做?哪些通过合作完成? 差异化优势 我方区别于竞争对手的战略控制点是什么?如何保护我方利润流? 需要哪些关键的业务技能? 关键的业务结构因素有哪些? 衡量成功的关键标准及保证成功的管理体系是什么? 秘密 最终落实到组织能力建设,提升执行
18、力最终落实到组织能力建设,提升执行力 对内对内 对外对外 主动加强行销自身能力提升主动加强行销自身能力提升 解决方案 技术交流 客户汇报 BP能力 积极推动整体组织能力提升积极推动整体组织能力提升 交付能力 TK能力 融资能力 市场规划市场规划 项目策项目策 划划 销售预销售预 测测 秘密 项目分析的方法项目分析的方法“准备度准备度”的概念很重要!的概念很重要! 以”准备度“的概念来评估项目的成功可能性 客户准备度、对手准备度、我司准备度分析缺一不可 客 户 准 备 度 客 户 准 备 度 对 手 准 备 度 对 手 准 备 度 我 司 准 备 度 我 司 准 备 度 成功的可能性成功的可能性
19、 市场策划市场策划 项目策划项目策划 销售预测销售预测 秘密 项目策划应该包含的基本内容项目策划应该包含的基本内容 市场分析(围绕自身、客户、对手)市场分析(围绕自身、客户、对手) 客户需求分析(显性和潜在需求) 网络现状和发展 决策链分析 决策机制分析 关键要素分析 目标目标 总目标 分目标分解图 策略与措施策略与措施 总体策略 各分策略分析(产品、商务、品牌、融资、交付、客户关系等) 项目的实施计划(5W2H) 项目组运作机制 市场策划市场策划 项目策划项目策划 销售预测销售预测 秘密 销售预测销售预测 销售预测销售预测是对未来最是对未来最 可能的销售水平的客可能的销售水平的客 观判断观判
20、断 要货计划要货计划是对未来最是对未来最 可能发货需求量的判可能发货需求量的判 断断 市场策划市场策划 项目策划项目策划 销售预测销售预测 销售预测销售预测 要货计划要货计划 销售合同销售合同 市场引导市场引导 销售管理销售管理 订单管理订单管理 客户需求分析客户需求分析 供应链供应链 客户需求客户需求 开局开局 代表处客户经理、产品经理是预测的神经末梢 销售预测与要货计划的公司责任部门是综合计划部 秘密 销售预测是什么?销售预测是什么? 销售预测销售预测是对未来最是对未来最 可能的销售水平的客可能的销售水平的客 观判断观判断 要货计划要货计划是对未来最是对未来最 可能发货需求量的判可能发货需
21、求量的判 断断 市场策划市场策划 项目策划项目策划 销售预测销售预测 销售预测销售预测 要货计划要货计划 销售合同销售合同 市场引导市场引导 销售管理销售管理 订单管理订单管理 客户需求分析客户需求分析 供应链供应链 客户需求客户需求 开局开局 代表处客户经理、产品经理是预测的神经末梢 销售预测与要货计划的公司责任部门是综合计划部 秘密 通过项目策划管理好机会点通过项目策划管理好机会点 市场策划市场策划 项目策划项目策划 销售预测销售预测 解决解决 方案方案 产品产品 性能性能 品牌品牌 商务商务 技术服务技术服务 融资融资 法务法务 TK 其中颜色变化部分为产品行销主要承担责任其中颜色变化部
22、分为产品行销主要承担责任 决策链决策链 秘密 预测出问题,后果很严重预测出问题,后果很严重 销售预测销售预测 项目策划 端到端运作需要兵马欲动,粮草先行兵马欲动,粮草先行,预测是客户服务水平的重要保证 市场规划 预测 偏小 实际 预测 预测 偏大 实际 预测 供货不及时,客户满意度下 降,丢失市场机会 预算偏小,资金准备不足 欠料,生产线停工 制约销售目标的完成 库存积压,资金压力加大 运作成本,侵蚀利润 预算偏大,资金准备过量 影响公司财务安全 减值损失,利息损失 物料报废损失 影响新产品上市速度 造成造成 造成造成 秘密 预测需要代表处提供及时、准确的市场信息预测需要代表处提供及时、准确的
23、市场信息 没有信息来源的预测,只能是闭门造车没有信息来源的预测,只能是闭门造车 信息需求信息需求 详细内容详细内容 区域市场动态信息区域市场动态信息 项目容量、金额、把握度、预计落单时间、要货时间项目容量、金额、把握度、预计落单时间、要货时间 等;区域市场动态分析,产品动态分析周报等等;区域市场动态分析,产品动态分析周报等 市场环境、需求信息市场环境、需求信息 客户年度计划建设量和建设思路,以及非计划建设量客户年度计划建设量和建设思路,以及非计划建设量 等等 行业、客户信息行业、客户信息 相关行业政策及重大举措、发展规划以及影响全国性相关行业政策及重大举措、发展规划以及影响全国性 市场的重大事
24、件等市场的重大事件等 竞争对手信息竞争对手信息 我司竞争的项目情况以及销售情况、及重大合同的供我司竞争的项目情况以及销售情况、及重大合同的供 货情况等货情况等 秘密 安全措施保障销售预测机密安全措施保障销售预测机密 地区部地区部/代表处代表处/ 客户群产品经客户群产品经 理理 区域市区域市 场信息场信息 总部产品部总部产品部 预测人员预测人员 分产品预分产品预 测数据测数据 综合计划部综合计划部 接口人接口人 建立单一的信息接口:单点、单向流动单点、单向流动 设置专职的信息安全管理人员,理性负责部门信息 安全管理推动落实和检查通报工作 市场计划体系信息安全管理规定1.0已发布 秘密 产品行销与
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