华泰大厦整合推广方案.pdf
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1、华 泰大厦华 泰大厦 整合推广方案整合推广方案 标向地产传播 建至建至10楼,销售回款楼,销售回款1500万!万! 当前项目最大难题 凭什么?怎么卖? 先了解市场,看看我们现在面对的是怎样一个市场! 一、市场分析一、市场分析 1、当前市场格局、当前市场格局 直接导致市场竞争,是来之直接导致市场竞争,是来之全方位的综合价值比拼全方位的综合价值比拼。 当前市场买家的购买行为日益成熟,大部分具有丰富购房经验,因此其购 买决策、购买行为更趋于理性。十分注重楼盘的规划设计、内外部美观、 建设施工、商务配套、物业管理、升值潜力、投资回报等多方面、全方位 的综合素质,其中尤为关注相关配套、交通便利及升值潜力
2、。 1、比专家还厉害的投资者1、比专家还厉害的投资者更注重楼盘的综合素质。更注重楼盘的综合素质。 2、柳州今后年商务公寓的市场供应量,预计高达25万平米。2、柳州今后年商务公寓的市场供应量,预计高达25万平米。 当前商务公寓已经不是什么新鲜产品,由于供应量大,市场却已出现疲 软态势。2004年11月底,柳南区新时代商业港商务公寓大降价更说明: 市场虚高,各大项目的产品均处在有价无市的状态,商务公寓迎来了价 格战时代 价 格战时代。 市场引发价格战,直接造成本项目入市的市场引发价格战,直接造成本项目入市的时机极为不利时机极为不利。 商务公寓主要分布 城中区城中区:地王大厦、瑞泰大厦、天元金都、新
3、空间数码港。 柳南区柳南区:新时代商业港、谷埠街、江南新天地、鞍山大厦。 河东新区河东新区:晨华大厦、东方百盛、桂中高层商住项目等桂中大道一线项目 河西片区河西片区:金都汇、金绿洲沿街一栋。 跃进路北:跃进路北:丽景苑(4万平米)、世博豪庭2万平米(跃进电影院) 3、全城商务公寓遍地开花3、全城商务公寓遍地开花边缘项目更以价格优势冲击市场。边缘项目更以价格优势冲击市场。 分析: 1、 商务公寓开发重点,仍是城中半岛和柳南商圈。 以其城市商业核心地带的地理优势,各种配套较为完善,周边商业氛围浓郁,所 以商业价值较高,价格也较高,依然成为市场投资重点。 2、河东、河西开发趋势抬头。 由于河东桂中大
4、道、河西潭中大道的发展利好,促使这两片区域的商务公寓浮出 市场。俱调查,目前河东在人大附近已知立项的就有三个项目,而河西以金都汇 、丽阳康都、金绿洲为代表。 3、跃进路上新项目强势崛起。 跃进路是柳州未来的香榭里舍大道,具备一定商务商业氛围,除天元金 都、丽景苑外,位于跃进路高架桥引桥下的世博豪庭的高层项目也预 计动工,成为目前该区域内项目的主要代表项目。 2、项目竞争对手、项目竞争对手 主要竞争楼盘及比照: 一类竞争对手天元金都、丽景苑、五星商圈和柳南商圈的 产品。 (1)跃进路上项目为28003000元/ ,而城中区一般在30004000元/ 。 (2)这些项目在地段优势上均比本项目高出许
5、多,并且交通优势明显,商业 环境成熟,开发价值已被社会认同。 二类竞争对手金绿洲、金都汇、丽阳康都。 (1)这三个楼盘均与同处潭中西路,在本项目1公里范围内,目前均价为2000 2250元/。 (2)以上三个项目在区位略比本项目逊色一些,但其低价入市的做法,对项目 同样形成市场冲击。 小结: 1、 两年内,商务公寓将会大量入市。市场竞争更加激烈,而竞争将在概念、 品牌、地段、相关配套、售后服务等全面展开。 2、 价格竞争是今年商务公寓市场的主要模式,如新时代商业港推出2248元/ 的超低价,严重冲击市场,唤醒消费者对商务公寓产品价值与价格的重新思考 。 3、 年中的“商务公寓VS纯写字楼”争夺
6、战,一度严重影响商务公寓市场发展, 截至目前商务公寓是否允许办公、公司办证的政策问题,仍未明晰,成为定时 炸弹。 4、卖点推陈出新,是今后商务公寓的重点推广方向,如温州商贸城的SOHO公 寓、谷埠街的酒店式公寓、江南新天地的宫寓、新时代商业港的精品小户型 均分别体现出产品的主要特色,方便市场区别卖点苍白会使项目无 法产生差异化,在竞争中无法获得优势,甚至处于下风。 5、河西及河东商务公寓开发迅猛,加剧市场竞争形势,并且以良好交通、区 位优势、低价格等因素,抢夺市场。 问题:问题: 项目将如何面对激烈的市场竞争?1500万的回款目标将以什么为支撑?项目将如何面对激烈的市场竞争?1500万的回款目
7、标将以什么为支撑? 二、项目的状况二、项目的状况 地段决定价值地段决定价值什么样的地块开发什么样的项目。什么样的地块开发什么样的项目。 华泰大厦 一条路、一块地、一栋楼。 一条路: 严格来说应该不算路,只是潭中高架桥底分车带,车流量位50辆/小时,人流量 100人/小时,基本没有商业人流。分车带成为唯一出入项目的车行道,并且在项 目西面约50米处截至。 1、项目概况 一块地:一块地: 项目周边区域本身范围有限,并且因为交通问题无法解决,项目极有可 能是该区域唯一一块孤单的商业用地,常规分析看,目前项目不具备明 显的商务氛围、商业氛围和生活氛围。 一栋楼:一栋楼: 因为特殊的区域性质,使得项目极
8、有可能成为今后一段时间 内,该区域的唯一一栋高层建筑 因为特殊的区域性质,使得项目极有可能成为今后一段时间 内,该区域的唯一一栋高层建筑商业、商务氛围都必须 自行营造及循环。 商业、商务氛围都必须 自行营造及循环。 2、产品特征:13层商场,417层商务公寓。 用传统价值观点看: 商场必须建立在具备商业氛围、商业消费力及交通发达的地方。 商务必须在具备商务办公氛围、城市中心区域的地方。 而这两样是项目都没有的,除了一栋大楼,项目什么 都没有! 分析: 1、 地段价值的不成型,是项目遇到的最大问题因为这直接反映 为消费者对项目的价值评估“投资者怎么看你?值不值得投资?” 2、用常规价值思维看待,
9、项目绝对是个边缘项目地段价值欠缺 、环境欠缺、建筑也一般本项目投资价值一般。 结论: 用常规价值观衡量,项目的市场综合竞争力极为薄弱。 项目如果要从竞争市场中脱颖出来实现1500万的资金回笼目标 将必须选择非常规的销售策略以及推广策略。 因为作为非常规项目它的价值,也必须突破常规思维来看待! 而这种非常规策略,将颠覆项目的一切原有价值! 1、产品上颠覆1、产品上颠覆抛弃商务公寓的产品定位,选择纯商务概念。抛弃商务公寓的产品定位,选择纯商务概念。 因为: 1、目前商务公寓已经是一个泛滥的产品,继续定位商务公寓将把项目带入残酷竞争 的洪流。 2、目前市场上纯商务物业逐渐被看好,项目具备纯商务写字楼
10、的建筑品质(3.4米层 高),却自降身份定位商务公寓,绝对是一种价值浪费,因为纯商务写字楼与商务公 寓的市场价值是两种级别。 3、定位纯商务,将为项目带来最大的产品投资价值,因为在同等价格水平,纯商务 要比商务公寓更具增值性、优越性、稳定性。 定位纯商务,将把项目从一个定位纯商务,将把项目从一个弱势产品弱势产品提升为提升为高含金量产品高含金量产品。 案例说明案例说明时代商厦时代商厦 商铺价格:1960028000元/。 写字楼面积: 3.3层高,58150, 70以 下居多。 销售情况: 当初一期推出时,短时间便完成95销售,截 至目前封顶,一期整体推出,也已完成80的 销售,二期及商铺尚未推
11、出。 价格:从原来的330035003800元/。 分析:分析: 1、相比于盛华财富、蓝色港湾,该项目的地段优势略显不足。但避开同区域内的市场竞 争焦点商务公寓,而定位纯办公写字楼,不仅为自己找到了市场空间,更一举提升了 整个楼盘的投资价值。 2、经过2004年中“商务公寓是否能办公?公司办证?”的政策变动事件之后,广大敏感投 资者开始重新省视商务公寓的投资价值及前景,宁愿选择更具稳定性的纯写字楼产品,从 而促成了纯写字楼的热销。 2、营销手法上颠覆、营销手法上颠覆放长线钓大鱼,连削带打短平快。放长线钓大鱼,连削带打短平快。 因此 1、面对未知的市场强大压力,公寓一定要走“短平快”策略,从追求
12、单个 成本效益最大化转变为追求单位时间效益最大化,快速回笼资金, 然后重点转移到 快速回笼资金, 然后重点转移到商业部分的消化商业部分的消化。 2、工行、中行今年12月底即将出台“关于住房按揭首付关于住房按揭首付5成成”的政策,预 计全面影响市场极有可能造城房地产的消费紧缩,在未知的市场压 力下选择“短平快”的销售策略,也有助于项目规避风险。 营销手段:营销手段:“价格低开高走,形象绝对高端价格低开高走,形象绝对高端”。 前提:公寓是项目的保本物业,商场才是真正的利润所在。前提:公寓是项目的保本物业,商场才是真正的利润所在。 价格低开高走价格低开高走 1、写字楼采取价格低姿态入市,目的是为了弥
13、补项目地段不利因素,迅速抢占市场, 利用项目的价格优势和增值空间,广泛聚拢人气。 2、一旦写字楼前期销售形式看好,中期价格立即抬高,既可以造成热销增值印象,同 时可以试探市场,找准公寓的价格临界点。 3、以天元金都2800元/ 为参照,前期略低一些,形式看好,后期赶紧上升,最终实现 整体持平。 形象绝对高端形象绝对高端 1、项目必须走高端形象路线非常规推广路线,基于项目综合价值较差,唯有另类 高端形象才能赋予它高附加值,同时把劣势变为特殊优势。 2、成功建立高端形象可以在项目心理价位与实际价格之间形成价值落差,而这个 “超值空间”决定了多数客户的投资决策。 3、建立高端形象最终目的是为了服务商
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