分析消费者市场.ppt
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1、第五章 分析消费者市场,2019/9/14,2,本章内容,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示,2019/9/14,3,学习目标,了解消费者市场的含义 掌握消费者行为模式 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程,开篇案例,2019/9/14,小米的顾客价值创造与传递 小米在2018年于香港上市,这样一家以手机为创始的企业,始终关注消费者需求,在顾客价值上不断创造,获得好评。 一、价值创造: (1)充分利用用户认知盈余 (2)迭代循环
2、创新,快速推出新品。 (3)充分利用因特网生态环境。 二、价值传递: (1)营销:重视用户参与。 (2)销售:采用电商平台直销的战略。,2019/9/14,5,第一节 消费者市场与消费行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式 1.消费者市场 个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场 最终产品市场,是市场运行的出发点和最终点,2019/9/14,6,特点,广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性,情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性,2019/9/14,7,2.消费者购买行为模式,1.“7O”研究法,2019/9/14,8,Model of Customer Buyer Behav
3、ior,2.消费者购买行为模式(”刺激反应”模式),2019/9/14,9,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,二、消费者行为影响因素综述,2019/9/14,10,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 倡议者 影响者 决策者 采购者 使用者,营销人员最关心谁?,2019/9/14,11,二、消费者的参与,1.消费者参与 2.消费者参与的类型 (1)无参与和有参与 (2)低参与和高参与 3.消费者参与和消费者心理过程 4.消费者“参与”因素,2019/9/14,12,三、消费者购买行为类型,2019/9/14,13,1.复杂的购买行为/Complex buying b
4、ehavior 指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程,2019/9/14,14,2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior 指消费者并不广泛收集产品信息,并不精心挑选品牌,购买决策过程迅速而简单,但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点,进而产生失调感,怀疑原先购买决策的正确性 营销对策 营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提
5、供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的,2019/9/14,15,3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior 指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,但在下次购买时又转换其他品牌 原因 厌倦原口味 想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者,2019/9/14,16,4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior 指消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品 原因 减少购买风险 简化决策过程
6、 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用 开展大量重复性广告,加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异,2019/9/14,17,Five-Stage Model of the Consumer Buying Process,四、一般购买过程分析 Consumer Buying Decision Process,2019/9/14,18,确认问题 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要,即它们由什么引起,程度如何 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,以此为基础设计诱因 ,引发需要,加快需要的转化过程,2019/9/14,19,信息收集 了解消费者信息来源
7、 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略,2019/9/14,20,备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 期望价值法 理想品牌法 结合法,2019/9/14,21,假如某消费者决定买数码相机,而且已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种,她所关注的属性方面是相素、价格、款式和使用的便利性。同时,他已经按属性确定了对各品牌的信任程度,如下表。,例,2019/9/14,22,购买决策 影响因素 他人态度 意外因素 预期风险的大小 购买决策的内容 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策,2019/9/14,23,购后过程 购
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