安踏销售渠道建设与品牌战略的启示.doc
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1、安踏销售渠道建设与品牌战略的启示科技信息.高校讲坛oSCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION2011年第13期安踏销售渠道建设与品牌战略的启示徐金明(吉首大学体育科学学院湖南吉首416000)【摘要】品牌战略促进渠道建设和发展,渠道建设配合品牌战略执行.一个品牌要历久长青,渠道建设和品牌战略要相互配合.安踏从一个小企业发展成为国内着名的体育品牌,它在渠道建设和品牌战略上有着与众不同的思路.研究安踏成功的经验,可以为我国体育运动品牌的发展提供参考和借鉴.【关键词l渠道建设;品牌战略;安黯1安踏的渠道建设安踏经过多年的艰苦努力,如今建立起了一个稳固的渠道网络.为公司的发展
2、奠定了坚实的基础.安踏总裁丁志忠认为,终端网络是一个企业的生存之本.国内市场是一个十分庞大的市场.要在这个大市场里找到属于自己的位置,就必须拥有属于自己的网络.一个市场销售量大的品牌没有完善的市场网络为后盾是不可想象的.品牌竞争在一定程度上取决于市场渠道的争夺.安踏渠道建设策略:1.1立足国内,定位二三线市场面对国外品牌在一线城市的强势进攻.安踏首选二三线城市的战略布局.并在发展空间巨大的二三线城市站稳了脚跟.安踏在渠道建设方面是出色的,如今安踏在一线市场占自身市场总体的20%,而二线和三线则占60%,这一相对合适的市场组合比例.大城市多开店,小城市开大店,因地制宜地升级分销渠道.这是安踏渠道
3、建设的基本策略.一方面,根据其消费习惯.在三线城市开设聚客效应良好的大店,在增强品牌效应的同时.促进销售:另一方面一线城市及部分二线城市开设多家店面,方便就近消费,保持国内二,三线市场中占据领先份额.It1.2扩大自营店.展示自我实力2006年安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来,把旗舰店建设作为渠道战略,重力推进整体市场升级运动.旗舰店作为运动品牌在市场上展现自己实力形象的主要手段之一.安踏董事长丁志忠宣称,将三个亿资金投放在总部直营的直营店上,实现一个大城市有一个安踏旗舰店.在提升市场终端的整体营销能力的同时.将消费者与安踏品牌紧密联系在一起.1I3国际化的渠道建设安踏对国际渠道的布局是
4、扎根中国,布局亚太,展望世界.2005年在新加坡设立了代表处,同时着眼于马来西亚,菲律宾,印尼等东南亚市场,推进布局亚太的战略.2006年在台湾,希腊等国开专卖店,并在捷克,乌克兰找到合作伙伴,并以此为窗口全面拓展欧洲市场.虽然对海外的渠道进行了拓展,但安踏的营销重心仍然在中国.国际化进程还有很长的路要走.从销售额的角度讲,李宁,安踏已经可以排进世界体育品牌前十名,但如果从国际化程度,知名度来说,还远远不够.1.4借力网络平台,扩大渠道优势安踏没有忽视网络的传播力量,网络推广具有传播速度快,覆盖范围广,低成本和互动性等特点,能与传统媒体很好结合,对企业品牌的传播具有很大的推动作用.在这种背景下
5、,为更好地把握网上购物安踏品牌战略一是以赞助国家的主流赛事CBA,CUBA.以及COC战略为主线,以中国的体坛明星,各种体育赛事及运动队,多样的赞助活动为辅助.二是以CCTV一5为传播中心,以及各级省级卫视,门户网站,户外广告为补充的广告投放方式.下面从赞助,形象代言人,国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略.2.1体育赛事赞助安踏的赞助以主流体育赛事CBA和CUBA为传播主线.以赞助众多的体坛明星,各种体育赛事及运动队,多样的营销赞助活动为辅助的品牌推广的方式.在国内篮球领域,安踏不仅赞助了具影响力的CBA联赛,还赞助了CUBA联赛.通过赞助中国顶级联赛CBA和CUBA,推
6、进了篮球精神与安踏品牌精神再一次大融合.另外还赞助中国男女子排球联赛,中国男女子乒乓球超级联赛等赛事.后奥运时代,安踏将以主赞助商的身份为国家帆船队,赛艇队等五支国家队.2-2形象代言人品牌的推广,选择品牌形象代言人非常关键:积极健康正面的形象,同时又要和品牌的内涵相融合,而且对所选择的代言人要具有前瞻性.凭借孔令辉安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路.如果说孔令辉打开了安踏的知名度.而巴特尔,王博则可以说是安踏在专业化方面的成功试水.巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌.安踏早早抢占国际化尖端资源.NBA火箭队的斯科拉已经担任其代言人三年之久.并在今年再度续
7、约三年.安踏首次签下NBA超一线明星加内特,他在整个NBA球场上卓越的表现.以及在中国青少年心目中英雄式人物的印象,对安踏品牌的知名度和篮球品类公信力的推动不言而喻.2.3收购国际品牌由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因,国内品牌品牌进入一线市场阻力很大.2o08年经济危机给了安踏绝好的机会通过收购国际品牌,来进提升公司的竞争力.2009年,安踏宣布从百丽手中收购了意大利着名运动品牌Fila的中国商标权,以与安踏品牌形成相互补充.对于长期在运动品牌经营业务上占据优势的安踏来说,提供一个良好的机会拓展至中国的高端市场.2.4蕴含的品牌精神对一个品牌来说.有了品牌精神,才真正有了灵魂,才
8、会有号召力,安踏在广泛调查和研究的基础上.确立符合自身品牌特点的品牌精神.口安踏从一家小型的民营企业成长为国内着名品牌的成长历程,也符合其品牌理念由我选择,我喜欢到永不止步的转化过程,在不断调整,不断改进的过程中,更加体现了品脾精神融人体育运动,诠释了永不言败,拼搏向上的运动精神.的巨大商机,安踏选择了中国最大的网络购物平台一淘宝网,并建立了官方旗舰网店.同时永不止步的理念与安踏的渠道建设和营销理念都十分吻2安踏的品牌建设3渠道建设与品牌战略的关系品牌是一个名称,符号,象征,但更是一个系统概念.从厂家的角度看,他是以某种核心能力为内在基础,以价值生产,传播和传递为手段,向市场提供某种独特的功能
9、和效用,它体现了企业的个性.口安踏开创了央视+体育明星代言的广告模式.它凭借准确的专业品牌定位及强大的体育营销能力,形成了安踏的品牌影响力和市场竞争力,作为一个专业运动品牌,同时它也是一个大众消费品牌,使品牌被广大消费者所接受安踏的品牌战略:华南理工大学陈春花教授说:在中国,企业即使建立了品牌也无法令市场占有率提升.这不是说品牌不重要,最终消费群不能只依赖品牌购买产品,渠道是中国企业成长过程中关键的外部力量,产品被市场认可同渠道建设有着密切的关系._4安踏的品牌成长,一直遵循了上述市场规律,它以渠道建设为核心建立自己完善的营销网络体系.企业的竞争最后将是品牌的竞争,而渠道竞争是众多企业品牌竞争
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