梯度循环战阵模型与企业市场营销战略研究.doc
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1、免费查阅精品论文梯度循环战阵模型与企业市场营销战略研究赵昌平,张丹 大连海事大学,大连(116086) E-mail:摘要:孙子兵法在商战领域得以广泛应用,中国古代的军事战阵也被企业加以利用。本文 在对西安兵马俑中的秦朝军队的战阵进行描述的基础上加以提炼,并从营销战略中的事业部产业布局与营销渠道的战略规划两个方面具体阐述了军阵模型的应用,指出了企业在运用模 型时的注意事项。关键词:军阵,模型,营销战略,渠道战略 中图分类号:F270文献标志码 A1. 导论进入 21 世纪,消费者由传统的消费者变成了半人马式的消费者。1消费者在购买行为 购买特点、购买习惯等方面都发生了改变,消费新趋势、新潮流改
2、变了企业的经营环境。企 业的竞争方式也随之而变,企业的竞争优势由规模经济优势、范围经济优势、资源优势向核 心能力优势转变,由核心能力优势向动态核心能力优势转变。2任何一个企业要想在竞争中 获胜需要对企业的经营战略进行认真的规划。俗话说:商场如战场。军事战争领域的各种战 略范式在商业领域得到了广泛的应用,孙子兵法被很多企业视为商战必读之书。3在中国古 代战争中,军队打仗都很注意排兵布阵,布阵的阵形对战争的胜败起了十分关键的作用。在 三国演义中,诸葛亮摆了个八卦阵就阻挡了东吴的十万精兵。韩信的十面埋伏阵更是逼的西 楚霸王项羽乌江自刎而亡。企业的市场营销活动涉及到资源的合理分配与利用,也相当于一 个
3、企业在排兵布阵,只有通过合理的战阵与布局才能将资源得到合理的利用,使每个人、每 件物品都得到最充分的利用,以最少的资源取得商战的成功。秦朝军队的布阵模式是一种梯 度循环的模式,这种模式能让各兵种之间相互支援、协同打仗、相互补充,因而产生了强大 的战斗力,横扫六国,统一中国。将这种梯度循环的战阵模型进行深入的研究,并在企业的 营销领域进行应用具有重要的现实意义。2. 梯度循环模型后军左军右军图 1 梯度循环模型- 5 -参观过秦兵马俑的人都知道,秦军的布阵是分为前军、后军、左军、右军,四军护卫中军帐,四军都按方阵摆列。秦军依靠这种战阵与勇往直前的气势,横扫六国,统一华夏。当 进攻时,前军在前开道
4、,左右两军协同作战,后军可作预备军队,当前军疲惫时,后军与前 军互换。在军队撤退时,后军可变为前军,后军扫清障碍,前军防止敌军的追击,左右两军 护卫中军。当敌军攻打前军时,左右两军可视战场情况从两翼包抄,夹击敌军,方阵可变成 一字长蛇阵。敌军攻击右军,前军与后军可成为两翼协助右军防守。秦兵马俑的战阵按方阵 布军的同时,还可看出,前后左右四军自成一个方阵,这个方阵具有层次性。不同战斗力的 战士可编排到不同的层次里去,形成不同的攻击波与防御线。一般而言,靠近中军帐的军士 是护卫军他们的战斗力是最强的,在打仗时会依据战争的需要,将不同战斗力的战士进行不 同目的的排列,从而提升整个战阵的战斗力。另外,
5、前后左右各军之间在战士上可以相互补 充,相互增援,形成了一种体内循环。在战阵内部的这种内循环可以使得各军的战斗力相对 比较均衡,同时也可以将各种信息与军事技能通过这种内循环加以传播,动态地提升整体的 战斗力。从某种程度上讲,秦兵马俑战阵实际上是一个梯度循环的战阵。这种战阵在内部有 循环逻辑,在外部有动态的调整变动,使得军队能根据战场的需要灵活地改变阵形,应对各 种复杂的战争环境。对企业而言,动态的适应环境能力时期能否长期经营下去的关键,企业 要依据消费者、市场环境的变化不断地调整自身的资源配置,调整自身的竞争方式,从而在 竞争中保持有利的地位。秦兵马俑战阵这种动态的适应能力正是企业需要的。企业
6、可以对秦 兵马俑模型梯度循环的动态适应方式进行研究,加以借鉴从而提高自身的环境适应力。3. 梯度循环模型与企业营销战略企业的市场营销行为涉及营销战略的确定、目标市场的选择、定位及营销策略的拟定的 内容。4秦兵马俑战阵既是一种战略型的布局策略,也可以是一种具体的战略执行的战术。 企业家在从战略的角度来整体考虑企业的发展方向与市场布局方面可以借鉴兵马俑战阵,同 时在具体的向竞争对手进攻、防御竞争对手进攻等战术层面的问题时也可以与以借鉴。具体 而言,企业的业态布局战略、渠道模式策略、企业客户联盟及与其他企业结成战略联盟的伙 伴关系这些点上都能从秦兵马俑军阵的内在机理与思想上得到启示。3.1 对事业部
7、布局战略的启示企业的规模达到一定程度就会采用产品延伸策略,向上、向下或双向进行延伸,企业就 会出现不同的事业部。不同的事业部由于产品不一样、价格不一样,消费群体也存在差异, 因而对资源的要求也不一样。在传统的营销战略配置上,事业部之间往往为争夺资源配置存 在一定的矛盾与冲突。部分企业利用波士顿矩阵来进行事业部的资源配置分配,对问号类、 明星类、金牛类、问号类的产品的配置策略是不一样的。5秦俑军阵的梯度循环模式中,各 军之间的相互支持、相互补充,共同防御的机理为企业的事业部布局提供了一种有益的启示。 如果企业的事业部之间象军阵中的各军一样相互协作,相互支持形成一个共同的强有力的防 御圈,维持企业
8、的核心竞争能力,就能给企业带来持续的竞争优势。将企业的各事业部单位 分成中军业务、前军业务、后军业务、左军业务、右军业务,中军业务代表企业的核心能力、 核心技术的业务,前军是企业的主打产品业务,主打产品向竞争对手进攻,不断开拓市场。 后军是主打产品的副产品延伸而来的业务,副产品业务为主打产品提供资金、广告宣传与新 市场拓展的机会。左右两军是协助主打产品占领市场、开拓市场、维持市场顾客种程度的服 务体系,左军是核心技术而形成的某种行业标准,这种标准延伸成一个培训产业,形成一种培训教育产业,为主产品市场提供合适的人才,并对行业的人才市场进行控制。右军为由客户关系管理过程中形成的某种附加产业,这种附
9、加产业强化主打产品的市场竞争力与市场份 额。以大连某净化水处理装置企业的产业布局为例来说明秦兵马俑军阵布局的应用,该企业 核心技术是物理与生物化学组合处理水技术,核心技术是该企业的核心能力所在,企业通过 专利注册来保护核心技术,这构成了企业的中军,由核心技术生产的主打产品为游泳馆用的 节水循环装置、洗浴中心的洗浴水循环装置、大型饭店餐馆的小型循环节水装置,未来发展 产品为家庭用节水循环装置。这些产品是企业的主要营利点与市场所在,是企业竞争的利器, 也是企业的主要市场所在,形成了企业的产业前军。企业的产品在运行过程中会产生活性污 泥这种副产品,通过专家的实验研究发现这种活性污泥在治理河流污染与改
10、良土壤上有很好 的效果,可以将一块贫瘠的土壤改良成良田,企业可以以很低的价格在西部的沙漠化地区购 买大量的土地使用权,回收装置运行过程中的活性污泥进行土壤改造,进行大面积的高产农 作物的生产,这形成了企业的后军产业,在后军产业上获得的利润可投入到核心技术的科研 与前军产品的营销投入上,对核心技术的动态增强前军市场的稳定与不断拓展提供了基础。 同时企业的核心技术为游泳馆的水提供了净化标准,企业通过国家体育总局游泳馆管理委员 会有良好的关系,企业通过承包一到两家样板游泳馆,作为核心技术的研发实验与培训基地, 同时通过不断的实验管理编写了游泳馆管理的标准,同时该标准可进入到游泳馆的行业管理 标准中去
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