2009中骏四季康城营销总纲(中原地产).ppt
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1、中骏四季康城营销总纲,中原地产代理(深圳)福建分公司 泉州事业部 2009.10.25,2,写在前面的思考,作为大泉州版图的重要一步,中骏将以怎样的姿态进入大霞美? 如何在一个封闭型市场实现营销突破,有效的进行蓄客? 除了为了区域带来优质的产品,中骏还能为区域做出哪些贡献?,3,中骏大泉州运营商 构筑传世家园,辉煌了一座城,西湖1号,蓝湾上城,海峡西岸,四季康城,蓝湾半岛,紫湖高尔夫别墅,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,5,中原对目标的理解,美誉度的营造,以项目品牌延续中骏品牌,提升
2、中骏大泉州运营商的美誉度。,价值的实现,确立项目区域领导者形象,以区域标杆实现较快的销售速度。,6,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,7,调控过热,国六条:政策强制性 90/70政策 营业税政策 个人所得税 限制外资 ,政策深化 土地增值税清算 房地产市场秩序规范 央行连续六次加息 第二套住房提高首付 ,政策转向 放宽货币政策 降低购房门槛 减免购房税款 放宽购房限制 地方救市纷涌,2006,2007,2008,调控过冷,政策转向 较宽松货币政策 房贷利率7折政策 减免二手房交易税收
3、90平米以下住宅减免契税 国十条出台,拉动内需,2009,调控促进,【2009年政策转向】,历年房地产调控回顾,2009年1月1日,2009年3月5日,购买第二套普通住房,比照执行首次贷款购房的优惠政策。 加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度,对已贷款购买一套住房的居民,为改善居住条件,再贷款购买第二套普通住房的,比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。,2009年4月,新增贷款5.17亿,超过全年5万亿的计划。 从历史数据看,单月新增贷款超过5000亿就已经是历史较高水平。伴随新增贷款持续注入,而贷款余额存量不断膨胀,而实体经济短期内难以吸收迅速增长的资金,必然导致房地产等资源金融属
4、性的增强。,2009年5月27日,固定资产投资项目资本金比例下调。 国务院公布了固定资产投资项目资本金比例的调整结果,保障性住房和普通商品住房项目投资的最低资本金比例从35%调低至20%,非普通商品房从35%下调至30%。本次国务院下调房地产项目投资资本金比例是13年来首次,显示了政府对地产投资的鼓励态度。,建设银行、工商银行、中国银行、农业银行四大国有银行公布,只要2008年10月27日前执行基准利率0.85倍优惠、无不良信用记录的优质客户,原则上都可以申请七折优惠利率。,2009年7月17日,二套房贷新政 工商银行、农业银行、中国银行、中信 银行在福州的各大分行已开始执行收紧 “二套房贷”
5、政策,即将首付款比例调 至四成,贷款利率变为基准利率的1.1倍。,近期重大政策回顾,2009年上半年,受房价过快上涨的影响,今年6月,全国30个重点城市的住宅成交面积环比微跌了2%左右,是自今年3月份以来的首次下跌。7、8月传统销售淡季,成交量环比继续下行。但随着各方面对未来市场预期的看好,市场下调的空间应该不大。,一线城市和部分二线城市可能由于上半年的房价上涨过快,幅度较大,会出现一定的泡沫。但下半年的价格不一定因为有泡沫就下来,反而可能继续上涨,只不过是成交量有萎缩的倾向。但对大多数二线城市及三四线城市而言,由于刚性需求主导市场,整体趋势不会太大的起伏,趋势向缓。,【09年年底及10年宏观
6、走势分析与判断】,未来发展趋势研判,10,两岸三通的利好作用,【两岸三通对泉州房地产的影响】,19月,全市完成房地产开发投资98.6亿元,比增3.7%;商品房新开工面积251.0万平方米,同比下降20.2%。商品房销售384.2万平方米,比增108.0%;存量房交易107.8万平方米,比增20.0;房地产交易总金额197.0亿元,比增107.4%。,结论1:1-9月份泉州市区的房地产销售出现井喷,迎合全国房地产趋势。,从单月销售走势来看,泉州市区近期的商品住宅销量出现回调。今年来,前7个月份,泉州市区商品住房销售保持着良好的增长势头,至7月份达到销售高峰,单月销售26.2万平方米,自8月份起,
7、连续2个月出现下降,至9月份单月销售仅为12.7万平方米。,结论2:金九银十,9月份却出现了销售量下挫,刚性需求群体在萎缩,而改善型的群体也随着二套住房的从紧,部分被压抑。,1、商品房价格同比小幅上涨。19月,全市商品房销售平均价格为4414元/,比增4.2;其中商品住房销售均价4296元/,比增6.9。,摘自:2009年1-9月份泉州市房地产市场运行情况分析报告,结论3:与成交量的相比,成交价格的增长幅度显得较为有限平稳。,近期成交情况回顾,大泉州典型项目分布,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,7,8,9,中骏西湖1号,经典名门,百捷中央公园,辉映江山,东海湾,中骏
8、海峡西岸,大江盛世,嘉琳广场,中骏四季康城,大泉州“东进、南下、西拓”下的五大板块格局,大盘林立。,区域竞争指数圈定,从区域距离、项目质素、产品构成进行竞争指数界定,大霞美与桥南板块存在强竞争关系。,市场分析小结,从政策变动及09年的整体成交数据来看,经历了08年与09年的两个极端,进入09年年底乃至10年整体市场走势将逐渐趋向平稳; 在政策及经济双层面不确定风险下,以“快刀推盘、迅速走量”为主流操作模式; 从大泉州五大板块格局分布特点来看,大霞美与桥南板块存在强竞争关系,大盘林立的格局奠定了竞争相对激烈的市场基调。,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展
9、示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,南安,大霞美,泉州市区,桥南,区域价值:后花园/大动脉/潜力新区,南环路,大泉州西拓第一站,城市后花园; 南环路串接南安、桥南及市中心,成为必经大动脉,双向车程15分钟; 从大泉州城市发展版图及区域战略要位决定了本项目占据极具潜力的新区,代表城市发展未来动向。,项目价值:43万 大盘/山景物业,占地:86908 建面:43.3万 容积率:4.5 绿地率:30% 总户数:约3700户 概述:项目位于南环路旁,南安与大霞美交界处,二期目前为中骏电器,一、二期分别为小坡地山景物业,一期,二期,一期价值:中小户型/多重观景产品,一期指
10、标 占地:4.4万 建面:21.2万 容积率:4.45 总户数:约2000户 户型:以80 二房为主、110 三房及40 单身公寓(具体户型配比未知) 概述:项目一期拥有大型中央园林、高端会所,视野开阔,基本无遮挡,园景、山景、远景多重观景效果,第一批,8#,1-6#,产品价值:高使用率/高附加值/观景,2梯4户、2梯5户高使用率;,户型方正通透、动线清晰;,100%主卧落地观景飘窗;,多阳台、凸窗高附加值产品设计;,20,项目价值整合,43万新区大盘、坡地山景物业; 南环路交界路口,开阔视野、强昭示性; 大型中央园林、高端会所与主题商业街,营造上层生活; 户型方正实用,高使用率、高附加值、多
11、重景观。,区域价值,大泉州西拓第一站城市后花园; 南环路交通大动脉,交通优势明显; 极具潜力新区,健康、无污染生活环境。,产品价值,21,竞争力比较:品牌/物管/容积率,竞争力,主要项目在市场中的相对位置图,地段,规模,容积率,户型设计,综合配套,发展商品牌,物业管理,辉映江山,中央公园,低,中,高,四季康城,领 导 者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追 随 者,搭便车,借势 以小博大,杀伤战术 价格战的制造者,补 缺 者,目标明确,挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑 战 者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大,中大规模市场,次/非主流
12、市场,敏锐的机会主义者,项目市场占位: 大霞美绝对领导者 + 桥南板块营销挑战者,项目市场角色扮演,23,目标下的问题,Q1:相对独立市场短期内如何最大化客户资源,实现项目较快的销售速度?,价值的实现,品牌的营造,Q2:如何结合开发商品牌,超越区域竞争,有效形成项目的持续市场影响力?,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,25,关键字: 城市后花园 品牌开发商 大盘 区域领导者、最大化客户资源,选取案例: 深圳金地梅陇镇,案例标准: 同属城市发展带动下的未来城市后花园,品牌开发商有效结合品
13、牌实现大盘的区域运作,树立区域绝对领导者,最大化客户资源,有效实现了项目的快速销售。,案例借鉴界定,案例借鉴金地梅陇镇,概述:项目位于关外龙华二线拓展区,属于深圳关内福田走向关外的城市后花园,潜力发展区域 规模:项目建筑面积42万分四期开发 产品:以市场主流的两房和三房为主,面积区间在70-120 客户:25-35首次置业者和投资客,最大化实现区域内外客户资源整合 价格:一期片区价格上限为6500元/,本项目有效实现均价6800元/,27,A.形象占位:把握超越区域客户主流的成长型城市精英,以鲜明的个性标签,确立年轻、时尚、健康形象,七彩时尚LOGO元素,以城市后花园的发展前景为主诉求,28,
14、B.形象元素:针对年轻、时尚、健康形象进行产品最大化体验,树立新区品牌大盘独一无二的个性标签,绚彩双层立面,都市T型舞台个性园林,售楼处临街大电子屏幕,29,会所兼售楼处电子滚动条,现场无线上网传讯囊,流线型阅览室,现场攀岩壁,30,C.形象导入:从金地区域运营商的绝对领导者出发,以设问式层层排开推广、高参与度活动组合实现项目及品牌双赢,设问式全城轰动户外,绚酷报广,地铁列车牌,31,先锋互动资讯平台,层层铺垫的推广,高参与性活动维续,案例总结,以品牌导入为先,结合工程节点有效的进行营销推广点-线-面布局,层层铺垫实现价值最大化,以个性鲜明的形象,超越区域主流客户定位,彻底实现区域领导者+超越
15、区域营销挑战者的形象占位,精准客户定位指导下进行,进行年轻、健康、时尚形象元素的极大化体验,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,34,项目目标客户定位思路,客户定位思路:以区域领导者形象最大化区域主流客户+以营销挑战者形象有效把握延伸客户,南安,大霞美,泉州市区,桥南,大霞美区域客户研究,由大霞美无代表性典型项目,客户来源区域辐射力弱,现阶段片区客户以原居民和周边白领为主,辐射面较小,市场相对较封闭。,一级圈层:主力客户 本地居民、早期移民,二级圈层:重要客户 周边乡镇、周边白领(工业区
16、、汽车店),三级圈层:边缘客户 基本无,小部分三缘性客户,客户流向,36,大霞美区域客户特征,现有主流客户对片区的认同感较高,看重其综合区位及性价比,有一定的价格敏感度。,本项目43万 品牌公司大盘 除了本片区的公务员、私营业主、中高层管理者及周边乡镇的区域主力客户源外 超越区域客户主流的定位,我们还需要,延伸客户,本项目客户寻找?,南安,大霞美,泉州市区,桥南,原客户流向,本项目目标客户延伸,巩固本源:最大化大霞美区域在主流客户; 截留分支:在稳住区域主流、规避外流的前提下,截留大南安及桥南区域客户; 边缘补充:争取大泉州范围内投资客,如中骏忠实追随者。,截留客户,本项目目标客户驱动力,价值
17、转换驱动,主城区高价、低选择空间的犹豫与新区价值多样、高性价比的居住价值理念的转换,大泉州城市后花园的区域战略要位,无限增值前景,自然、健康的景观高参与性物业带来的反城市化驱动力,城市发展驱动,自然资源驱动,交通条件驱动,作为连接南安、桥南及市区大动脉的南环路,双向15分钟车程便捷度,高新工业区、汽车展销店、水产品市场等相关产业经济的带动,必然在城市后花园的战略要位下更加突显,配套完善进行时,产业配套驱动,需求大购置群体潜量释放及扩展 档次高购置群体居住品质需求得到升级,大泉州城市后花园的战略要位;南环路等日益完善的交通、产业配套升级等因素拉动因素,自然资源驱动、价值转换驱动推动因素,两大趋势
18、,客户驱动力下的两大趋势,客户,成功人士 财富完全拥有者,企业高管/ 知富阶层/ 投资客户/ 灰色收入者,四季康城,摩卡小镇,中央公园,高级白领/ 公务员/ 投资客户,大江盛世,西湖1号,辉映江山,普通白领/ 产业人员/投资客户,本项目目标客户新兴中产阶层,关注居住品质、向往自然、健康生活; 看重性价比、生活相对务实。,东海湾,目标界定,目标下问题,目标下战略,项目目标,市场分析 项目分析,形象策略 展示策略 推广策略 服务攻略,解决思路,案例借鉴 客户分析 策略推导,项目营销价值点提炼,四季康城价值点FAB模型分析,B,A,F,给客户带来的利益和价值,相对于竞争对手的优势,项目本身的属性/特
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