2010年11月25日上海华润置地中央公园南翔项目提报108p.ppt
《2010年11月25日上海华润置地中央公园南翔项目提报108p.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2010年11月25日上海华润置地中央公园南翔项目提报108p.ppt(108页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、资源私享建品牌,华润置地中央公园整合方案,2010.11.,PART -1 分析,PART-2 策略,PART-3 创作,PART-4 战术,1.1项目解读 1.2品牌愿景 1.3目标客群,2.1引导策略 2.2项目认知 2.3核心策略,4.1营销分离 4.2媒体运用,3.1SLOGAN 3.2品牌形象 3.3创意表现,PART -1 分析,1.1项目解读 1.2品牌愿景 1.3目标客群,1.1项目解读,50%:180平米及以上,户型配比:,30%:100-150平米,15%:80-100平米,5%:80平米及以下,产品组合:,别墅: 类独栋(精装) 联排(精装),公寓: 泳池大平层 精装公寓
2、,开发周期:,回款额度:,全盘七年操作周期,1期2期50亿回款,全盘200亿回款,01,虹桥交通枢纽,带动上海城市向西的新格局 长三角中心蓄势待发 11号线快速链接市中心 近城市远喧嚣的完美生活距离,指日可待的城市CLD,02,1个精英湖 1条沿湖栈道 1个体育公园 1条梧桐大道 2个国际学校 1个湖畔商业广场 1座精英会馆,可遇不可求的2公里湖岸线,无与伦比的华润造城影响力,03,品牌&品质,1.1项目解读,46万平方米全球湖居精粹生活,大盘卖点,1.1项目解读,项目定位,卓越,品质,特权,艺术,智慧,身份,唯一,全球湖居精粹生活,卓越沪上,卓尔世界,华润置地(上海)构筑国际舞台上的顶级物业
3、,私属湖岸,专属领域,HAD国际大师的倾力巨献,世界级艺术品的跨界,资源稀缺、独有的保值增值功能,是智慧财富象征,“美洲俱乐部”,“红”CLUB,沪上独一无二的“私属”湖居,豪 宅 气 质,1.1项目解读,品牌目标:,1.2品牌愿景,华润置地,由香港而来,带着国际视野,匹配“十里洋场”的品质住宅,1.2品牌愿景,品牌观念:,全球湖居精粹生活,卓越沪上,卓尔世界,1.2品牌愿景,营销整合:,稀缺资源的占有,附加的精神价值的吸引,1.2品牌愿景,品牌影响力:,沪上唯一,私属湖居独立富人区,品牌目标:,华润置地,由香港而来,带着国际视野,匹配“十里洋场”的品质住宅,品牌观念:,全球湖居精粹生活,卓越
4、沪上,卓尔世界,营销整合:,稀缺资源的占有,附加的精神价值的吸引,品牌影响力:,沪上唯一,私属湖居独立富人区,华润置地中央公园品牌愿景,1.3目标客群,1.别墅客群 产品特性,决定了这些客群来自于社会经济体系中,接近层峰的部分。他们是推广中着重关注的对象。,2.顶级公寓客群 产品特性,决定了这些客群来自于社会经济体系中的“新资产层”。他们是推广中兼顾的对象。,3.高端公寓客群 产品特性,决定了这些客群来自于社会经济体系中的“富裕市民阶层”。他们是营销需要兼顾的对象。,推广所需研究的客群结构,后世博时代,迪斯尼概念,虹桥枢纽,城 市 发 展,中心城区 结构调整,虹桥枢纽工程,三城七镇规划,人口导
5、出,嘉定工业园近郊首个CBD,虹桥临空经济园区,改善型,高管、企业主 外籍,高管、外籍,客群构成,投资客,及其它,1.3目标客群,1.3目标客群,主力客群描摹:,1.他们是拥有国际视野的一群人 2.他们或是外企高管;或是与国际市场发生关系的企业负责人,1.3目标客群,主力客群行为特征:,1.掌握社会较大资源; 2.该阶层多为行业领域的精英,但不事张扬,习惯隐藏, 属于富有而知性的阶层; 3.对于兼容并蓄的,国际化的上海有着开放性的接纳; 4.对于上海未来的发展充满信心,看得到价值潜力点; 5.置业经验丰富,部分人有国外生活经验,对于房产具备成熟的判断力 6.对生活品质要求高; 7.对价格的敏感
6、度低,但对“贵得其所”的含义理解透彻; 8.倾向高附加值的物业,有较高的文化素养,有藏品的习惯。,1.3目标客群,引导客群描摹:,1.他们是掌握上升动力的新资产阶层 2.他们或是外企中层管理者;或是各行业中的精英阶层等,1.3目标客群,引导客群行为特征:,这类客群年龄跨度大,多置身于知识含量高、市场潜力大的行业, 创业动力强,行为新锐; 2. 拥有良好的教育背景,善于利用新经济致富,财富积累非常迅速, 属于富有而看得见的阶层; 3. 因其知识背景及未来不可限量的成长性,该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人区分开来; 4. 对物业的创新和流行趋势非常关注,强调自己的审美观和价值观; 5. 对
7、消费品的经济价值敏感,擅长数理分析和对比,希望获取高值回报; 6. 对长辈的健康及生活更为关注;并更加重视对子女的教育情况。,1.3目标客群,置业消费观:核心需求,内敛。客户阶层属于内敛、低调的一类,不用自己张扬,其所购置的物业价格已经能说明所有。 2. 敏感度。对产品的单价敏感度低,选择面较广。 自信。对于东西方文化兼容并蓄,对于国家视野下的国际级别产品心。 价值。强调购买的物有所值,更是物超所值。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时,较容易做出购买决定。 细节。追求细节,认为细节决定品质。 多层置业。对于多层置业的高端客户来说,购房更是喜欢与不喜欢。 前期。价格也是一种社会圈子的识别。因
8、其社交网络及社会地位,很多情况下,对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。 服务。对高端物业理所当然的接受,且期待高端服务。,这一群人的身份界定, “国际贵胄”,这是一群 有国际视野的人, 大上海时代, 给了他们最好的舞台;,这是一群处在 人生的第二重境界, 即将跨进第三重境 界的人,“国际移民” 是他们的理性称谓;,客群定位,国际贵胄,这是一群从成功起点,将迈向成功巅峰的人,明确客群的阶层需求 策略原点与创作核心获取。,PART-2 策略,2.1引导策略 2.2项目认知 2.3核心策略,豪宅的5种核心驱动力模式,功能转换东海路9号 精装修金色海岸 科技智能化红树西岸 附送价值蝴蝶谷 产品创新佘
9、山九里,顶级配套私享,历史人文,生活模式,资源私享,产品创新,核心 驱动力,上海外滩九里 杭州西湖8号公馆,富人生活示范波托菲诺 湾区新生活中信红树湾 湾区艺术香港.贝沙湾,万科十七英里 吉宝湾,凯旋门 Brickell Key William island,代表案例: 青岛东海路9号 深圳星河丹堤 杭州金色海岸 深圳红树西岸 上海外滩九里 上海佘山九里 杭州西湖8号公馆 深圳中信红树湾 深圳波托菲诺 香港贝沙湾 深圳万科十七英里 新加坡吉宝湾 香港凯旋门 美国Brickell Key 美国William island ,2.1引导策略,生活模式,资源私享,核心 驱动力,2.1引导策略,万科十
10、七英里,华侨城波托菲诺,资源私享,核心 驱动力,2.1引导策略,万科.17英里:亿年礁石662米私家海滩 无敌一线大鹏湾海景成为业主的专享,资源私享,核心 驱动力,2.1引导策略,集万千宠爱于一身,成为南中国海名副其实的新贵名利场: 倡导新奢华主义(RE-LUXE )的生活方式,项目定位:具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区 功能定位: CLUBHOUSE融合居住、商务、度假、甚至部分商业功能;南中国海资产新贵的名利沙龙 产品口号:名流汇聚,低调内敛,无敌海景 附送权益无限提升项目价值空间,生活模式,核心 驱动力,2.1引导策略,波托菲诺:依托华侨城区域开发所奠定的配套体系,引入意
11、大利波托菲诺风 情小镇生活方式,满足多元、开放、创新、融合的居住体验,示范富人生活,2.1引导策略,华侨城片区经过十年发展,建成了完整的区域配套体系,形成了城市的区域中心地位,城市价值得到极大提升,已经具备打造顶级富人豪宅社区的条件,给人带来休闲、纯粹、宁静、开放生活方式的意大利小镇Portofino,成熟配套与异域生活方式完美结合的纯粹富人居住社区,生活模式,核心 驱动力,2.1引导策略,华侨城20年区域开发积累的的高端配套体系,经过资源整合后, 极大的提升了波托菲诺的区域价值和居住价值,大盘?,豪宅?,1.项目价值点 2.建立价值标准 3.构筑价值体系 4.平台运作 5.可持续发展,1.占
12、据大众认可的稀缺资源 2.权贵豪富的阶层标识 3.附加值远高于实际成本 4.功能全面超越一般居住需求 5.高价是最具炫耀性的符号,大盘&豪宅,2.2项目认知,“私属湖居 独立富人区”,稀缺资源,大盘,豪宅,资源私享,生活模式,2.2项目认知,2.3核心策略,【对于任何高端产品而言,购买动机就是对一种生活方式的追求】,1.高端产品的购买,有很多诱因; 2.缺少附加值的产品,不具备竞争力,2.3核心策略,附加值策略的构成:品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征,户型/价格 社区气质-外立面,推广调性 项目性格,开发理念-品牌-文化,购房感知过程,产品特征,竞争力战术 阶层语境,品牌营销,2.3核
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2010 11 25 上海 华润 中央 公园 项目 提报 108
链接地址:https://www.31doc.com/p-3637793.html