2010成都申达御源大湖区2期3批次广告推广策略提案64p.ppt
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1、申达御源大湖区2期3批次 广告推广策略提案 成都锦治行策划顾问有限公司 提报 2010.09,一、前 言 二、市场分析与项目解读 三、形象定位与客群分析 四、项目SWOT分析与卖点提炼 五、子案名、核心推广主张、广告主题 六、VI设计及报纸广告设计展示 七、市场推广策略综述,目 录,(一)前 言,广告人,惯以“新鲜”的目光看世界!物化商品,我们要赋予其精神气质;项目无言,我们要代言其情感格调。 市场信息纷繁芜杂,与其罗列,不如提炼;循规蹈矩,何如打破?理性的分析必不可少,创意的风筝不能断线。市场、地段、产品等皆是“客观”事实,但视角不同,感受不同,解决思路也不同。 让我们从提纲携领的分析入手,
2、一步步为项目展开想象的翅膀!,(二)市场分析与项目解读,区域市场宏观扫描,截至2010年7月,全区在建房产项目39个。1-7月批准新开工项目6个,批准续建8个项目12个批次 。2010年上半年,新建商品房销售10454套,面积98万平方米,增长8.9%。新建商品房均价4530元/平方米 。,御源大湖区所在的“世纪广场板块”,已经成为大龙泉区域的强势板块。纵观大龙泉,五大板块,唯我独秀。 “东山板块”独唱和寡 (东山国际新城) “老城板块”星光稀落 (格兰玺城、香水城等) “同安板块”偏安势弱 (利通.天鹅堡、懋山湖等 ) “大面洪河”参差有别 (龙城1号、四季映像等) “世纪广场板块”因其大盘
3、云集、配套日益成熟、靠近地铁、接轨成都而成为当之无愧的强势板块!,区域定性:大龙泉区域之强势板块,世纪广场板块大盘林立、五子登科。 几个重要邻居(果壳里的城、艺锦湾、皇冠国际社区、首创.东公元、四季康城)构成直接参照系: 1) 规划中地铁渐行渐近,距离抗性日趋弱化 2) 四邻皆为大盘,锁定中高档次,推升区域形象 3) 楼盘渐次成现,商业氛围初步形成,大型配套启动在即 4) 区内楼盘销售良好,人气浓厚,价格趋涨。,区域属性:五子登科,催生新中心气象,房产项目都忌讳”同质化“竞争。环顾四周,我们身处一个众星捧月的热点区域。直接比照四邻,本案存在四大差异: 主力面积差异:皇冠国际120m2起,艺锦湾
4、109m2起,首创东公元77130、果壳里的城79124m2为主。 建筑类型差异:(艺)纯多层、(果)大高层、(皇冠)高低混合、(康)高层高密。 风格景观差异:(皇冠)西班牙风情、(艺)欧陆园林、(首创)东南亚风情、(果)英式风情集中园林。 市场价格差异:(艺)6200左右、(皇冠)6100左右、(果)4400左右、(康)4300左右。 特别值得关注的是:面积区间、价格差距、建筑类型不同。,与“狼”共舞,错位竞争,首创东公元,艺锦湾,恒禾皇冠国际社区,合能四季康城,果壳里的城,再次比照四邻,与本案存在四大共性利好。 优势地段:同处世纪广场板块,相距皆在步行范围、商业配套可共享。 均为大盘:皇冠
5、327亩,艺锦湾340亩,果壳266亩、东公元112亩 。 靠近地铁:均在规划中2号地铁站点附近,且是重要节点站。 成现较快:大湖区已大部交房、艺锦湾、皇冠等部分呈现,人气渐旺。,共性利好,为我所用,在明确市场坐标之后,让我们打开思路: 大盘云集于此,我们如何将区域特点转化为自身优势?我们要如何“借力”?我们如何实现“占位”? 自身特点鲜明,我们如何在延续的基础上实现突破?我们如何在形象上立异标新?我们如何有效分流客户?,热点板块和竞品带给我们什么?,(三)形象定位与客群分析,大湖区带给市场什么“印象”?,一个颇具想象力的名字:“御源.大湖区”水景主题社区 ”500亩水域城邦“水景大盘,有容乃
6、大。 ”小日子 大生活“性价比、平易近人的诉求。 ”水景、大盘、生活气息“,这是前期推广积累的市场印象。 2.3批次,是建立在大湖区整体形象基础上的一个组团。”水景、大盘、生活气息“,这是需要延续的楼盘印象。但仅仅如此是不够的!,大湖区带给市场什么“印象”?,从所推主流户型出发: 我们面对的是偏年轻客群:丁克家庭、新婚家庭、小太阳家庭。 从所处”语境“出发: 果壳里的时尚路线、皇冠的高调与自我标榜、艺锦湾的产品路线、四季康城的”实惠派“、东公元新盘推出的强势。 从自身所处阶段出发: 上市已三年多,是否有审美疲劳?实景成现,是否缺乏了想象空间? 她的形象塑造应该贯彻什么样的策略原则?,提升形象基
7、于三点现实,新气象:我们需要一个新的推广子案名!我们要打破原有的”湖心岛“、”环岛“、”枫桥岛“的旧系列。为什么? 可借力:我们的传播核心,要赋予项目更丰富的价值内涵!不仅仅拘泥于”水“!为什么? 时尚感:我们的广告诉求,要一改“大众脸、”陈旧气“和”小家碧玉式“的温婉诉求? 让我们在第五部分给出答案!,BI策略:延续和创造,借力与蓄势,第一维度区域来源: 1)项目周边工作人群(含经开区);2)龙泉本地客户,家庭分化与改善居住;3)主城区(东延线工作人群);4)部分外地客户。 第二维度形象偏好: 1)区域成熟度,都市氛围;2)时尚生活情调;3)宽松舒适的环境 第三维度实际利益: 1)经典实用的
8、户型;2)可以独享和共享的配套;3)现房实景的确定性。 抓住客户眼球,引发客户情感共鸣是广告之要务。促进下单率,则需小区实景的全面整改到位(简述),三个维度分析客群,单点/多点? ”一生之城“因其过于宽泛的产品线,造成推广执行的复杂性,同时存在”质量剩余“与”质量不足“。我们在本批次重点着眼于900余套主流户型,21套叠拼可在整体形象推广下,作专案处理。 房子/生活? 客户买的是房子,更是以房子为载体的生活;买现在,也是买未来预期;因此,广告推广要虚实结合。 自住/投资? 虽然本项目具有长线的投资价值,但重点不是投资客。因其区域供应量并不稀缺,且不是项目第一二批次。 着眼于居住需求,将区域价值
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