2010沈阳保利花园五期开盘营销推广方案.ppt
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1、沈阳保利花园五期开盘 营销推广方案,2010年04月01日,目录,1,沈阳市市场及周边竞品分析,2,销售及定价推售策略,3,推广配合,沈阳房地产市场分析,土地市场,1144万VS324万,71.6%,【数据来源:沈阳土地网 精诚市场部】,商品房供应,沈阳目前可售房源达到1700多万平米,这个量按月均销售90-100万平米来计算,也至少需要17-19个月才能完全消化,沈阳房地产市场分析,沈阳房地产市场分析,商品房销售,商品房1180万 9.4% 商品住宅980万 15.1%,【数据来源:沈阳房产局 精诚市场部】,官方数据,有一定水分,商品房价格,沈阳房地产市场分析,沈阳房地产市场分析,土地成交量
2、大幅缩减,商品房仍然高位供应,去化面积同比减少9.4%,价格增幅5.69%,目前销售的主力仍然以中小户型、中低价位的楼盘,且需求以刚性需求为主,08年沈阳商品住宅上市套均面积93平米 去化套均面积84平米 90平米以下占总销售面积46% 4000元以下占总销售面积62% 纯刚性需求买房占33% 目前沈阳尚有800万平刚性需求 因价格因素购房占41.2%,思考: 我们项目能否从这些数据中得到一些启示?,沈阳房地产市场分析,08年东陵区销售量同比下降约31.4%左右,价格增幅2.8%左右,目前可售量及后续供应量巨大,竞品有较大的持续供应量,区域产品同质化严重,市场竞争较为严峻。,区域市场情况,区域
3、房地产市场分析,供求及价格分析,截至2008年末东陵区存量商品房约127万平方米,目前每月成交量约9万平方米,消化这些市场存量需要约14个月时间,整体库存压力较大,上市166.8万平米, 27.8% 销售107.16万平米, 31.4%,全市3757元/平, 5.4% 东陵区3508元/平, 2.8%,【数据来源:沈阳房产局 精诚市场部】,本项目周边竞品潜在09年潜在供应预计50万,市场竞争依然激烈。,周边竞品项目,多为百万大盘,在未来的几年内均有较大的持续供应量,但因各项目对市场形势预期严峻有一致的看法,故各项目对09年上市量预计均较为保守,特别是迟迟未动工的恒大名都项目,从恒大08年在沈阳
4、的市场表现来看,如恒大名都项目上市,必然会引起区域价格战,区域市场竞争将非常激烈。,潜在供应量,区域房地产市场分析,【数据来源: 精诚市场部】,保利达地块,50万,2,销售及定价推售策略,五期产品推售的重要性,做为09年全年销售的优美序曲; 加快产品销售速度,缩短销售时间,实现产品快进快出,资金迅速回笼; 为下期开盘销售做铺垫; 实现保利品牌价值的提升。,开盘前提,明确五期销售许可证下发时间; 明确价格区间,销售均价; 明确五期产品具体施工时间、封顶时间及入住时间; 确保三期、四期剩余房源快速消化,尽快为五期蓄客; 保证工程形象的完善,样板段应在开盘前达到工程结束; 加大推广力度,现有的推广渠
5、道全部更改为五期产品,为五期开盘积累一定数量客源; 售楼处包装应在项目开盘前一个月完成; 会所提高使用率,策划部门应在进一步加大会所使用频率,通过多搞活动、多做宣传、依靠多方联动、发挥各自作用,实现销售目标最大化。,重要事件节点,2009年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,主题:物料准备 时间:4月10日,主题:5期认筹 时间:4月18日,主题:5期开盘 时间:5月24日,主题:尾货清理 时间:4月,主题:销售许可证 时间:6月底,主题:样板段 时间:6月底,主题:5.2期开盘 时间:7月中旬,保利花园新品位置,5.1期推售产品,B区,A区,G区,后
6、期推售,H区1栋,H区1栋,推货补充,第一次 推货,第一次 推货,H区1栋,推货补充,开盘推货建议为G、F区和H区东边两栋,共404套,面积区间为:63-142,其中以88-100为主。视蓄客情况有选择的以A区、B区及H东边1栋作为货量补充。 如加推共有751套房源,开盘推货建议,推售房源情况,本次五期推售产品与目前三、四期在售产品在面积上形成区分,以保证五期蓄客同时销售剩余产品,五期产品市场环境简析: 一、目前三、四期客户已经消化周边区域客群,五期客群应面向全市; 二、五期蓄客期间,三、四期正在消化,影响五期蓄客数量; 三、稀缺多层产品优势明显,客户认可度较高; 四、周边竞品目前没有新品推出
7、,为本案赢得市场。,销售分析,目标客群分析: 一、保利的客群正在由一次置业向改善型客户转变,而多层成为客户的首 选 二、五期蓄客期间,三、四期正在消化,影响五期蓄客数量; 三、稀缺多层产品优势明显,客户认可度较高; 四、周边竞品暂时没有新品推出,为本案赢得市场。,客群分析,开盘思路,五期房源销售采取多频次、低供应量,通过现场热销场面刺激客户购买需求的销售策略完成开盘即清盘的效果。,开盘方式,为保障后认知保利项目客户的利益,本次开盘采取摇号方式,销售及定价推售策略,价格考虑因素:,第一、根据市场实际情况,即整体市场价格走势,第二、体现项目的竞争位置,体现项目自身价值,第三、同时结合08年价格情况
8、,适当高于市场整体上涨幅度,增加品牌溢价,稳扎稳打,促进销售,价格制定宗旨:,周边项目价格分析,目前区域楼盘价格整体相差不大,保利花园价格处于中游,根据项目市场定位,目标客户群定位、项目工程等考虑,现阶段周边的直接竞争对手较少,包括:水晶城、上东花墅、良城美景,保利花园四期,周边竞争对手比较,市场类比定价法,项目开盘价格预测,市场比准价 目标均价 营销组合溢价 + 产品包装,品牌价值; 楼市发展;,形象定位; 宣传推广;,均价区间 比准均价组合溢价1-比准均价+组合溢价2 【 4126*1.03】 - 【4126*1.05】 4250-4332,预计五期开盘出街均价在4290左右,在08年目前
9、出街价格基础上上涨200元/平米,涨幅%-,样板间,保利花园精装房一直是区域内的独有,周边竟品项目没有精装房,这是保利品牌的一种宣传,同时也是体现户型精美的唯一方式,建议在五期内延续精装样板房风格,使得五期项目销售更加迅速,使得保利品牌效应延续。,工程节点,需要工程部严格按照既定的工程节点完成相应节点的工作,如果可以提前更好。,五期地块包装,建议将四期、五期南边的规划路开通并平整。 将五期南侧地块制作部分围挡,减弱此未开发地块所产生的负面效应。,道路,围挡,在进入春季时,希望对海棠花园一、二期,保利花园一、二期,三期双河城公园的园林景观进行修整,为客户提供一个美丽的生活环境。,修整园区,样板间
10、选择,A户型:整个园区的主力户型,贯穿整个园区的销售始终; C1户型:户型欠缺规整性,通过样板房展示户型优势; C2户型:户型欠缺规整性,通过样板房展示户型优势;,3,推广配合,案名及定位解析,定位语:一环东庭院式花园多层,项目定位:,区位,与区域竞品相抗衡。 以前,我们一直低调宣称自己为“二环边”,而与我们相邻的区域竞品却都高调宣称自己为“一环东”。将“二环边”改为“一环东”,从低调到高调,虽然只是一个称呼的转变,却让我们在区位上可以于竞品抗衡。,产品特征,诉求居住文化。 将沈阳市场上稀缺的多层产品属性放大。,居住亲切气质延承。 同保利花园一贯延承的绿色、自然、健康的气质相匹配。,案名:,第
11、五季,案名及定位解析,定位描述比对:,案名及定位解析,区位价值东陵区宜居板块,居住氛围成熟;沈抚同城核心区位;棋盘山旅游区的发展带动; 品牌价值保利集团背景、上市公司实力、保利花园自身品牌价值; 生态价值建筑面积100万平的“保利城”大型生活区、拥有沈阳市仅有的“双河三公园”; 生活价值自身拥有百米商业街、享有中街商圈、五爱商圈等生活极为便利; 产品价值纯多层63-142平方米最优户型 交通价值112、218、133、168等多条公交、地铁、沈抚桥,核心价值提炼:,SLOGAN:新都市院落,项目定位:一环东庭院式花园多层,主题推导,推广主题:都市里的亲切生活,都市里的亲切生活,市场,产品,客群
12、,刚性需求为市场主流,从主题定位上排他并产生 竞争力。因此,对于消费者生活习惯与内心需要 的研究,才是关键。不同于竞品,我们不卖河, 我们卖产品,不卖弄风情,不卖虚无的口号,我 们卖感情,确切地说是,我们卖的是人居的实质, 生活的感受。,1、入口规划,具有一定的庭院围合性质。 2、大院儿具有平民大众特征,对应80、90平产品 3、新围合社区,满足邻里的交流与沟通 4、配套成熟,既有都市现代舒适,又有大院人文。,改善居住的中青年置业者,院落生活的共鸣者。 多为周边改善居住的人群,对本地块有一定感情 对大院儿的居住氛围颇为熟悉,很容易产生共鸣。 他们要改善居住条件,却割舍不掉大院儿情怀, 他们平民
13、化,拥有老百姓朴实而真挚的特质。,主题推导,铺垫期,09年5月6月,开盘引爆期,再度引爆期,稳定销售期,推出5.2期,推出5.1期,09年7月8月,09年9月10月,09年11月12月,阶段主题落实,都市里的亲切生活,7月底样板示范去完成,样板间开放活动,5.17五期开盘活动,6月中夏交会展示,11月底冬交会展示,9月中秋 交会展示,共实现11000组来访,成交量1100套来访量11000组成交率10,高度蓄势,开盘强销,强销持续,他们喜欢和谐、安康、殷实的幸福生活,寻觅着一处便捷、舒适的成熟社区,依然崇尚着居住在多层的建筑中,他们是现代工人、医生、教师,或是公务员、个体商人平民百姓、中产阶级
14、,新品亮相,强化续客,释放开盘信息,集中引爆销售,乘胜追击势头,强化产品利益,保持市场热度,着重诉求未来的生活意境,营造未来生活的景象,强调居住的生活质感、保持市场持续关注与热度。,保利花园又一新品力作面市,纯多层庭院式社区,认购有优惠。,成熟社区,二环内稀缺多层,庭院式围合院落布局,配套完善便利,纯多层建筑居住舒适,庭院式围合院落布局居住更加惬意私密、便利、舒适、惬意、满足的居住生活体验。,东部成熟大盘,全新力作纯多层新品,荣耀面市!,保利花园第五季,庭院式稀缺纯多层社区,风华盛放!,保利花园第五季,分享四季之外的美丽心情!,事件节点,推广阶段,目标受众,阶段任务,推广主题,主题定位,推广利
15、益,推广目标,年终冲刺,促销利益刺激,强化直接购买力及优惠。,促销优惠政策引导。,不容错过的季节!,起势推广第一阶段,推广时间:2009年4月 推广目的:向市场传达保利花园五期新品即将上市信息,发布保利花园五期产品特征,利用产品的稀缺性,引发市场广泛关注;以五期带来访、以活动带人气、以特价促成交”,“以三期四期消化为主,五期蓄客为辅”。 推广形式:主要:报纸(硬广+软文)、活动 辅助:广播、网络、短信、公交车体、公交站亭、围挡等。 推广目标:消化保利花园现有房源,顺利启动五期产品蓄客工作,保证蓄客量。,起势软文炒作:,一环东惊现稀缺纯多层社区 保利地产,坚守一环东最后的纯多层社区 保利一环东,
16、绝版多层社区,现正火热登记中,起势硬广:,日期: 4月16日(星期四) 媒体:辽沈晚报整版、 华商晨报半版 沈阳日报半版、 主题: 保利花园第五季 一环东,绝版纯多层新品, 即日起接受预约!,起势硬广:,日期: 4月21日(星期二) 媒体:辽沈晚报整版、华商晨报半版 主题: 保利花园第五季 一环东,绝版纯多层社区, 现火热登记中 日期: 4月23日(星期四) 媒体:沈阳晚报整版、 华商晨报半版 主题: 保利花园第五季 一环东,绝版纯多层社区, 现火热登记中,日期: 4月28日(星期二) 媒体:辽沈晚报整版、沈阳晚报整版 主题: 保利花园第五季 一环东,绝版纯多层新品, 火热登记中 日期: 4月
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