2010济宁市中心综合体盛泰广场推售提案.ppt
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1、盛泰广场推售提案,2010年7月,目 录,包装和设计建议,通货膨胀 信贷危机 房市两量 房价指数,严峻的宏观经济背景,通货膨胀:从目前大势看,由于通胀预期仍然存在,将直接导致宏观调控政策的持续。“房地产业的风吹草动对中国经济的影响比较大”中国人民银行行长。,信贷危机:据悉,上海、南京多家银行重启第三套房贷。 由于担心一旦全国银行都悄然放水,房地产会再次迎来一次可怕的报复性反弹,不仅政策的公信力将严重受损,中国经济也会陷入危机,所以政府一再重申“楼市调控坚定不移”。,严峻的宏观经济背景,严峻的宏观经济背景,房市两量成交量下降,开发量加大 虽然本轮楼市调控堪称“史上最严”,但房地产投资并未出现明显
2、萎缩。上半年全国房地产开发投资19747亿元,同比增长38.1%。与此同时,一线城市的成交量出现明显下滑,渣打监测中国上海、北京、深圳、杭州等14个城市的一级房市交易后发现,自4月中旬中国政府出台新政以来,这14个城市的住房成交量,以四周移动平均值计算下降了约60%,其中,北京下降了70%,深圳降57%,上海降28%。中小城市中,海口交易量下降95%,杭州、大连降90%。,房价指数:房价开始微降,没有出现大幅度下降。一旦前期的调控措施没有产生积极效果,预计中央有可能会持续严厉的调控政策。,严峻的宏观经济背景,在通胀威胁、房价反弹、信贷危机三重担心下,中央政府调控房市的决心不变,住建部时时发出信
3、号,敲响警钟:楼市调控坚定不移! 我们预估,随着调控政策的坚持, 2010年下半年,降价波将会波及到三四线城市,房地产将面临着更加严峻的考验,随着全国降价波的波及,各大城市成交量将会持续下降。,大势研判,济宁概要 四大板块 现状房市 未来房市 竞品汇总 个案分析,历史文化名城东文西武南水北佛中古运河 山东内河航运中心 山东省重点规划建设的三大工业中心城市之一,全国煤炭能源基地 山东省农机生产基地 全国大型煤化工产业基地 国家级生物技术产业基地 国家级工程机械产业基地 国家级纺织新材料产业基地 国家级挂车(专用车)产业基地 全球最大的小松工程机械产业基地,济宁概要 城市印象,市中区现在掌控济宁的
4、中央大势,高端项目集中于此; 高新区城市规划起点高,正趋于成熟,然而热度已过; 全国优秀国家级高新技术创业服务中心 国家博士后科研工作站建站单位 全省归国留学人员工作先进单位 山东省首批软件产业基地 北湖区是济宁市的未来重心和中心。 规划中,济宁市政府、济宁医学院、山东理工技术学院、济宁市体育馆(2014年山东省运动会举办地)等济宁市重点建筑配套均迁至此。,四大板块 三足鼎立 中心向南,从城市建设的角度看,市中区、高新区和北湖区属于开发热区。,现状房市:2010年1-5月 客源减少,销量下降,开发同期增长,房价暂未出现明显波动,统计数据显示,今年1-5月份,济宁市房地产开发投资达41.6亿元,
5、比上年同期增长21.7%; 受房产新政的影响,目前,销售量有所下降,看房、购房的客源减少30%以上; 价格依然坚挺。房屋销售价格不断上涨。一季度,延续09年四季度以来的上升通道,不断上涨。调查显示,房屋销售价格指数同比上涨6.4%, 1-3月我价格指数分别上涨4.9%、5.7%、8.5%,升幅不断扩大。从环比情况看,总体价格增幅不断缩小。 部分楼盘出现价格暗暗松动的迹象(如红星8号采用同价送精装的策略暗降)。,下半年房市,房地产开发投资快速增长。今年以来,济宁市把加大保障性住房建设作为改善民生的重点,大力推进城镇化与新农村建设,随着北湖度假区以及北城新区的推进,全市房地产投资将保持快速增长。
6、市场供给量有效增加。一方面是在2009年下半年投资的项目基本都会在2010年上市销售。另一方面保障性住房建设的推进,一定程度上释放刚性需求,市场供给量将会增多。 房价已呈现下滑态势。国家出台遏制房价的政策效果显现,预计年内房价上涨的可能性较小。,重点竞品汇总表,济宁楼市高价高速的黄金时代一去不返。部分知名项目及为确保2010年目标的实现及快速回笼资金,开始暗降价格拉动成交量。,价格导向明显:整体来看,价格是促进销售的主要因素。与市中区中心项目相比,片区价格区间在4000-5000元/之间,价格战趋势明显; 地段导向明显:目前市中区中心地段城市配套成熟度明显优于其他区,价格明显高于其他位置; 户
7、型面积特征:各项目供应主力以两房三房为主,主流面积在80-130平米之间。 板式成为主流产品:新推楼盘以板式小高层和高层为主,配以沿街底商; 精装楼盘较少:只有国翠城和红星8号精装,森泰御城的酒店式公寓项目“壹世界”精装,市场接受度尚可; 样板间面积段:高端楼盘一般做整层样板间。,济宁楼市分析总结,问题:市中区核心地段的项目离本案较近,会分流一部分客群。 针对策略:利用价格杠杆,在区域竞争、分流竞争中吸纳更多客群,促进销售。,竞争对手个案分析红星8号,竞争对手分析冠亚星城,问题:冠亚星城是高新区第一大盘,也是首家外地开发商开发的项目,规划理念和营销手段超前,已经开发4期,规模和口碑效应明显,吸
8、引了大量高新区中高端企业客群。随着今年下半年5期的开盘销售,5000元/的价格对本案产生直接威胁。 针对策略:在景观资源和产品规划不利的情况下,利用专业的地产营销进行推售,突出项目市中区城市生活综合体的核心优势,是吸引目标客群的关键。,竞争对手分析森泰御城,问题:森泰御城与本案隔火炬路相望,是本案的强劲对手。一期的开发与销售积累了一定的口碑。二期规划“高层住宅+商务+酒店+会所+幼儿园”规划起点高于一期,对本案产生直接威胁。 针对策略:在对手还按兵不动尚未开发的情况下,本案抢夺先机、抢先销售,是吸引目标客群的关键。,基地环境 现有户型 SWOT分析,本案西北两侧为已入住成熟社区,居住环境成熟,
9、本案东侧,紧邻双向八车道的火炬路,交通便利;噪音、浮尘等产生不利影响; 以东为高新区,建委自建房、如意 御顶阁、森泰御城等新建项目,各项居住配套较优,是本案的主要竞争对手。,沿红星东路和火炬路的高压线对本案产生不利影响。,基地环境分析,7-25层户型产品劣势,仅有114、116、124三种大户型,户型配比偏重明显,目标客户的选择较少; 蝶式结构,采光通风效果差,较之济宁主流市场的板式高层,严重削弱目标客户接受度; 两梯六户的电梯配置,有利有弊,利是为客户摊薄了电梯使用费用,弊端是降低了项目的形象,削弱了价格高度。 卫生间的开间只有1.8米,厨房2.5米,偏小,6层与顶层产品优势,产品卖点:露台
10、赠送一半面积,附加卖点:结构板面可做空中花园,做为每户的私家花园,增加附加值,.优势(Superiority): 盛泰是济宁市的实力开发商,当地知名度较高; 市中区和高新区交界处,地段较好,市场认知度高; 紧临火炬路和红星路,连接济宁未来重心北湖区和现在的中心市中区; 综合公寓、商业、商务等众多城市业态,整盘规划完善。,.劣势(Weakness): 火炬路双向八车道,比较嘈杂,周边大环境不好; 周边生活配套目前相对仍比较薄弱,特别缺乏高品质的购物、休闲、餐饮配套; 南侧和东侧高压线密集,影响部分客户; 周边城市面貌一般,传统上不属于高品质板块,板块形象需要提升; 产品设计滞后于济宁市场,户型面
11、积偏大,后期推售市场接受度较差。,分析,.机会(Opportunity): 下半年板块进入销售期的直接竞争项目相对较少; 随着板块的逐步成熟,价值潜力明显。,.威胁(Threaten): 受新政影响,客户观望氛围严重,市场信心受挫; 北湖区已成为济宁市公认的未来发展重心,对高新区冲击较大; 片区内竞品多为实力型企业开发,但同质化严重; 片区内价格差额较大,有陷入价格战的趋势; 森泰御城二期,产品线全面,业态与本案接近,未来将与本案产生直接威胁。,整合发力 锁定差异化的核心价值 基于市场、产品、客户进行精准的定位 定位定天下,客群描述 定位发想 定位思路,第一大目标客群描述新济宁人, 在济宁有固
12、定营业的生意人,他们生意繁忙,经营红火,购买实力较强 他们赚钱第一,享受第二,没有太多休息时间 他们需要一个提供商务及家居全套服务的地方,可以随时养精蓄锐, 年轻时尚白领一族, 他们是都市时尚的代表,首付能力弱,但还款能力强 他们具有相当的品位,注重生活的内涵 他们交际广泛而频繁,喜欢随时休闲、购物和娱乐消费, 他们是激情工作的一族,希望安家在济宁,工作和家庭兼顾 他们有着浓厚的都市情节,对城市的繁华有着先天的依赖 他们思维活跃,喜欢自由,对空间的追求也比较随心所欲, 高新区外来济宁工作的中高层管理人员,需求层次,品质、都市情节、发展前景,第二大目标客群描述老济宁人, 济宁市区客群,济宁本地客
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