2010深圳新世界四季山水二期定位报告136p.ppt
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1、,新世界四季山水二期 定位报告,世联地产 2010/01/20,谨呈:深圳新世界房地产开发有限公司,基于整体市场与周期预判: 2010-2010年深圳房地产宏观市场研判:经济仍在低位调整阶段,房地产将进入复苏期,豪宅市场存在较大机会,价格将趋于平稳,但定位仍趋于保守。,2销售检测,基于两个视角对本项目进行分析: 视角1:销售反思 视角2:竞争分析,总体豪宅市场结论1:深圳豪宅均价在2-2.5万/平米之间,降幅在20%-25%之间,区域型豪宅均价在1.6-2.2万/平米之间,降幅在30%-40%之间,总体豪宅市场结论2:豪宅市场在下半年价格回调和政策利好后,销售明显回暖,销售较好的项目月均在15
2、-25套,7、8月份受到整体市场下调的影响,一线豪宅开始降价,红树湾均价由4万/平米下调至3万/平米左右,卓越维港高层以1.8万/平米入市热销,使成交量上升。而价格上涨则是由于一些城市别墅的销售,如天麓二区以均价8万/平米高价入市造成。,11月,一系列利好政策出台,刺激市场回暖。同时一些项目开始调价,星河丹堤调价,两周成交200多套。随后澳城、招商海月等楼盘纷纷调价,使得成交量迅速回升。,开盘 重要营销节点/价格调整,世联监测深圳豪宅月消化销售速度:,总体豪宅市场结论3:180平米以内的产品较为畅销,200平米以上的产品除非有强势资源支撑,否则销售较为困难,销售验证:一期成功奠定区域型豪宅,销
3、售取得较大成功,但畅滞销户型与市场主流存在差异,注:其中1#和4#(部分单位)未推售,星河丹堤项目主策访谈: “购买我们项目的也有购买四季山水的,当时客户看了我们的项目很喜欢,但是认为价格过高,承受困难,觉得四季山水的资源也不错,同样的价格可能在丹堤只能买3房,而在四季山水则可以买4房,所以就购买了四季山水的产品。”,视角一:现状的销售反思 从客户来看,以区域客户为主。梅林的藏龙卧虎气质下的造成两极化的客户特征,从1996年开始,深圳政府在梅林兴建梅林一村(约7800户)、梅林二村(约3000户)梅林三村(约4000)、梅林四村(约5500户)、梅山苑(约3000户)等大型政府小区,大量公务员
4、入住; 其中,梅林一村位于深圳梅林水库南面,是深圳政府开发的占地38.4万平方米、总建面82万平方米、绿化面积为 18 万平方米的大型社区,业主达7008户共3万余人,成为深圳市目前最大的安居房小区。,梅林一村新一届居委会:除一人是热心退休居民外,其余4人是市、区人大代表,市政协委员,局级干部,客户对项目的评价 认可点:1、有山有水很安静;2、户型和小区内部环境 不认可点:1、梅林片区的大环境;2、交通问题,未成交原因 1、能力问题,经济实力不是本项目层级的,但又非常喜欢; 2、害怕买了以后会降价,受到周边朋友和整个市场氛围影响,信心不足。,客户基本情况:以35-45岁的中青年客户为主; 来源
5、:以福田为主约60%,其中梅林缘的比例达到80%; 置业目的:主要是买给小孩子,养老客户少。,视角一:现状的销售反思 存在区内客户觉得贵区外客户不认可的尴尬,真正的深圳主流客户群没有来,目前本项目上门的客户主要是两类:真正的深圳主流客户群没有来 1、所谓的“穷人”认为梅林的房子就是1.2万/平米左右,只想买一个120-130平米左右的房子,买不起本项目; 2、比较“隐”的客户认可梅林、认可本项目,有钱但比较低调的客户,直接购买本项目的楼王产品。,视角一:现状的销售反思 走出梅林成为深圳级的豪宅,是一期成功消化尾货和二期升级的关键。,从星河丹堤和中信红树湾的成交客户来源可以看到,以本地区域客户为
6、主,同时辐射整个深圳及外地区域。,星河丹堤成交客户区域来源分析,中信红树湾成交客户区域来源分析,本项目的客户以福田为主,比例达到60%,其中梅林客户的比例达到80%,主要以区域内客户消化为主。,视角二:未来的竞争视角-2010年将有大量的城市豪宅入市,2010年,一季度,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,2010年,三季度,四季度,华润幸福里,预计09年5、6上市,预计3万/平米以上,主力户型140-150平米,百仕达乐湖,08年6月发售,目前剩余约600套,主力户型110-160平米,宝能南区,预计09年7月发售,约900套,主力户型90平米以下,兰溪谷2期,07年7月发售,目前剩余约
7、650套,主力户型85-90平米/170-210平米,3期户型未知,博海名苑,07年7月发售,剩余约109套,主力户型117-140平米,半岛城邦2期,09年1月发售,剩余约1300套,主力户型110-200平米,共分6期开发,淘金山二三期,预计10年后发售,约1100套拼合产品,主力户型200平米以上,珑园,08年10月发售,剩余约220套,主力户型150-240平米,皇庭港湾,08年底发售,剩余约170套,主力户型177平米,十五峯1期,预计09年初发售,剩余约424套,主力户型140-200平米,2期预计10年初发售,约85套,主力户型230平米以上,兰江项目,预计10年9月发售,拼合后
8、900套,主力户型160-180平米,宝能北区,预计10年初发售,约1044套,主力户型100-180平米,鸿威地块,预计10年上半年发售,约542套,主力户型150-170平米,轩泰地块,预计09年7-8月发售,约500套,主力户型140-170平米,三湘海尚,预计09年4-5月发售,约800套,主力户型140-170平米,澳城1期剩余100余套150平米以上的大面积产品,2期预计09年发售,约330套,主力户型200-250平米,数码港,预计09年发售,约64套,主力户型200平米以上,中信红树湾4期剩余50多套200平米以上,剩余200多套公寓,5期预计09年下半年发售,约336套,主力
9、户型240-320平米,云顶香格里拉,预计10年发售,约500套,主力户型150平米,星河丹堤剩余E区、F区高层产品200余套,华来利,预计10年低发售,主力户型160/180/200平米以上,纯水岸五期产品280-350平米以上复式产品,预计5月发售,共130套,罗湖合正教育新村项目,10年发售,90-180平米。,深圳豪宅:红树湾和波托菲诺,前期深圳豪宅形象已奠定,超越困难,规划 高层,13#,15#,在售,深圳豪宅:异军突起幸福里:以95-145平米产品为主的城市顶级综合体项目,价格在3万/平米以上,一期,二期,幸福里,酒店、公寓,幸福里位于万象城南侧,是华润中心的住宅部 分,由三栋49
10、层的住宅组成,楼高164.4米,为深圳 最高的住宅建筑之一; 小区占地14277平方米,建筑面积11万平方米,仅768户; 建成后,将以居住为主导功能,具备商务特征的城市资源高尚住宅。,预计09年5月入市,价格不低于3万/平米,南山区域豪宅:后海片区,09-10年将出现集中供应,以拼合的中大户型为主,类卓越维港的区域型豪宅,09-10年后海片区供应将出现井喷现象,主要以拼合中大户型为主,主打未来规划和海景 但澳城的降价策略,彻底打乱后海的价格体系,同时卓越的低价走量策略,使得整个后海片区的项目价值被贬损,难以成为下一个“红树湾”,福田区域豪宅:莲塘尾片区,片区成熟度低但山水资源丰富,预计在10
11、年左右,将成为福田豪宅的主要供应区域,类丹堤的非地模式,指标对比: 1、规模:ABCD 2、容积率:差异化小 3、户型面积:已知的华来利和兰江以大户型产品为主,其中兰江拼合后900套,TH28套。 4、限高:C/D项目出现别墅产品机会较小。,福田区域豪宅:十五峯花园,南山西丽区域,但对福田客户有较强的分流性。预计09年发售,主打品质和山水资源,位置:南山区 龙珠大道龙珠五路 占地面积:55608平米 容积率:3.2 资源:塘朗山生态郊野公园 140平米以上大户型,全部为拼合产品。,采用后海公馆纯石材打造,三层生态车库,三大会所(运动、接待、娱乐); 目前预售证已经取得,随时可以销售,预计不带装
12、修在2万/平米以内。,罗湖区域豪宅:以资源或城市型为主,主要集中在09年和10年初入市,华润幸福里,航天晴山月,淘金山二三期,合正教育新村项目,峰度天下,仙湖公馆,城市豪宅项目:主要来自于南山和福田区域,一线,二线,淘金山,珑园,幸福里,纯水岸,中信红树湾,十五峯,合正项目,三湘海尚,宝能项目,鸿威项目,轩泰项目,莲塘尾,兰江,视角二:未来的竞争视角 区域级豪宅后续竞争激烈,深圳级豪宅仍有机会,威胁之战,南北之战,本项目,区域豪宅,深圳豪宅,因此, 本项目必须要走出梅林,只有做一个真正的深圳豪宅才有机会!,基于以下两个视角: 1、现状的销售反思 走出梅林成为深圳级的豪宅,是一期成功消化尾货和二
13、期升级的关键。 2、未来的竞争分析 2010年区域级豪宅后续竞争激烈,深圳级豪宅仍有较大机会,那么,如何从一个区域型豪宅转向为一个深圳型的豪宅?,3项目升级,如何使本项目从一个区域豪宅走向一个深圳豪宅?,豪宅成功关键:精神符号的建立对于客户传播和个性建立尤其重要,指标:梅林片区 问题:外部客户不认可 区域,内部客户认为面 子无光。如何软化梅林 大环境,成为深圳人的 精神归属地?,指标:配套、地段 生活配套完善,生 活便利,客户认可 与CBD之间的近距 离被客户认可。,指标:户型、小区内部环境 本项目一期的小环境上得到客 户的认可和肯定,二期只需要 在原有的基础上加强即可。,?,真山真水真品质的
14、低调:朴实且写意,更多在中环境上做文章,但梅林的大环境仍存在问题,本项目主要诉说:区域( CBD)和资源(山水) CBD之上的山水大宅 寸土寸金的CBD,唯一的四季山水 大宅自有大不同,相对于竞争者而言,本项目在推广形象上显得过软,不够强势,不够叫嚣。营销的张力有限,VS中信红树湾/丹堤,营销举措: 1、出书,报纸,网络连载; 2、公益广告向上的力量; 3、星河驴友俱乐部; 4、国家地理杂志; 5、申请国家专利; 6、李宁、张连伟等名人营销; 7、郊野公攻略。,成功案例:星河丹堤 通过营销形象的升级来扩大客户的辐射面, 主要在大环境上做文章,城市中产 向上的力量,西银湖 城市原生别墅群,银湖山
15、 城市别墅 CEO官邸,05年10月-06年3月,06年3月-06年6月,06年6月-,营销举措: 1、渠道营销豪宅餐会; 2、中心区分展场; 3、国家专利产品发布会; 4、国家地理杂志; 5、申请国家专利产品发布会暨银湖山郊野公园; 6、银行卡攻略和星河会积分攻略。,营销举措: 1、展示攻略展示区正式对外开放; 2、积分卡客户升级; 3、价额区间引导; 4、价格表指定方法及原则; 5、服务攻略、服务大使命; 6、业内服务专员。,中产,山水资源,城市新贵,幸福里:通过与城市及品牌来实现其个性符号,弱化罗湖片区大环境的影响,1、1.8日1.10 特邀VIP客户参加新 年观影会,在万象城嘉禾影院包
16、场上 映最新贺岁片赤壁(下),共计 到场客户756人,到场率高达96.6 2、11.11-11.26 “华润|幸福里,幸 福城市”艺术展活动在万象城一楼中 庭举行,呈现国际知名设计师张智强 倾力打造幸福魔方 3、10.1610.19日携手万象城,共同 演绎全球时尚潮流2008 Fashion Week(豪华亿万名车鉴赏:劳斯莱 斯、宾利、法拉利国际顶尖名模 登台走秀顶级品牌新品全球同步 发布:Givenchy、Lanvin、 Moiselle) 。共邀请嘉宾1100 位,现场观众累计8000-10000名!,本项目:挖掘“隐豪”下的更为主流的高调“贵气”-向往隐居生活的社会精英,“大隐隐于朝,
17、中隐隐于市,小隐隐于野”超尘脱俗、隐逸是传统的“人生哲学 “终南山心态”,虽然隐于长安附近的终南山,却又不时放出风声,以方便“求才若渴”者登门拜访。它是“以退为进”追求名利的另一种手段 在中国,隐士却是中国人普遍的道德标志与人格向往,往往是“社会精英”。 隐居是一种生活态度,更是生活方式的选择。身体隐居了,心仍是活络的。手机已经关了,身份还在招摇,高调隐居的矛盾共同体 人人都在穷忙时,清静的自由和富足的闲暇,就成了奢侈品。第一批隐居者以成 功人士身份出现,或小住,或禅修,或参加心灵修炼课程,体会隐居的感觉。中 国的房地产业已有能力为隐居者提供去处,以西式现代品质还原东方自然格调 高调隐居者常常
18、是在“躲人”而不是“躲城市”,多为文人、商人和政要。他们 认为书比电视机更重要;独处比社交更重要;拒绝电话,如果有手机一定要转秘 书台;如果出游,也是和小圈子的名媛或大佬开上游艇前往公海、坐上私人飞机 前往迪拜,改变本项目的精神识别:最大程度的品牌嫁接,GUCCI的创立: 二战之后,由于皮革等原料缺乏而以帆布为替代品。印着成对的字母G作商标图案及醒目的红与绿色作为古驰的象征出现在各式帆布的公文包、手提袋、钱夹等古驰产品之内。平底鞋及永远不变的镀金饰物是古驰的传统拳头产品。,GUCCI的诉求点: 古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世,以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费
19、宠儿,一向被商界人士垂青,时尚之余不失高雅。,寻找与本项目低调奢华最相似气质的品牌进行最大程度地结合,比如GUCCI,全面品牌嫁接的营销实践1:新品发布会,Gucci 除时装外也经营皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾、领带、香水等。,与GUCCI品牌链接,共同演绎全球时尚潮流。 “GUCCI09年秋冬新品发布会”,全面品牌嫁接的营销实践2:现场包装,会所中可以嫁接GUCCI Cafe 恰到好处的灯光,咖啡色为主的色调,古驰咖啡店 (GUCCI Cafe) 典雅、时尚的内部空间; 奢华的奶咖色真皮菜单; “双G”卡布奇诺; 让每个进入的人不愿意再离去,目前全世界仅有两家,一家位于总部米兰,
20、一家位于日本东京。,全面品牌嫁接的营销实践3:纪念品,与GUCCI品牌相嫁接 为本项目女业主打造只属于本项目的 女士香水 为本项目男业主打造只属于本项目的 男士袖口,全面品牌嫁接的营销实践4:样板间,与GUCCI品牌相嫁接 在本项目中选取一个样板间,制作一间由GUCCI的家居系列组成的样板房。 制造全城的关注点,成为深圳第一个并且唯一的一个GUCCI样板房。,全面品牌嫁接的营销实践5:名人+老业主的圈层营销,窦文涛的锵锵三人行做的是一张嘴的生意,3把椅子和3个杯子的“话痨”节目,十年里套回了上亿元的广告投放。,将窦文涛的锵锵三人行栏目搬到本项目的现场,邀请本项目的老业主参加,举行一场关于“低调
21、奢侈生活方式论”。,让本项目 从梅林价值识别到品牌价值识别系统,从属于自然的山水 到属于诗词歌赋的人文山水 再到属于这个年代的时尚山水,让梅林从今天开始时尚起来!舞动起来,本项目将 肩负着走出梅林打造深圳豪宅的使命 肩负着树立新世界豪宅品牌的使命!,山月居,荔园阁,本项目,新世界家园,鹿茵翠地,本项目之前,积累了大量城市精品豪宅的开发经验,但新世界品牌缺失; 本项目将是立势新世界品牌的城市豪宅项目.,4规划分析,规划布局 地块条件分析:北面园林用地、东面资源较西面南面好,教育机构:噪音源,教育机构:噪音源,高层住宅区: 近距离视线遮挡,用地面积:19000 容积率:4.5 建筑面积:85500
22、 东面:有山景资源、需资源最大化; 南面:六层教学楼和学校操场,视野较为开阔,可侧看山景,但有噪音干扰; 东南角:十二层住宅楼对本项目十三层以下部分户型有视线遮挡; 西面:有幼儿园和高层住宅区,对本项目有噪音干扰; 北面:本项目一期及部分内部园林,需让出园林用地;,山景资源,内部园林,十二层住宅楼:近距离视线遮挡,规划布局 地块住宅价值排序,B1,B2,B3,B4,BLOCK1BLOCK2BLOCK3BLOCK4,不利影响:噪音、视线干扰,规划布局 资源豪宅盘案例:从曲线布局使观景面积最大化,中信红树湾,景观面,景观面,折线总长L1,直线总长L2,海岸线,海岸线,面积S1,面积S2,金域蓝湾,
23、海景面,翠堤湾,海面,红树西岸,L1L2,S1S2,海岸线,高尔夫,规划布局 规划思路:折线布局;利用自然资源,消化大户型;利用高附加值,消化无景观户型,无景观户型 以高附加值作为卖点,中心园林,景观户型 以景观作为大户型的价值支撑,200平米以上产品:整体销售情况较为缓慢,个别项目调价后走量有所上升。复式产品作为市场上的稀缺产品,161,172,138,146,172,88,158,88,161,171,138,146,171,88,158,87,297,297,297,297,274,274,270,268,271,268,268,268,246,245,246,245,245,245,2
24、44,244,245,245,三房复式,四房复式,两房平面,五房平面,三房平面,E3,E4,E5,E7,典型案例星河丹堤 湖景单位销售速度比看园林单位销售速度快,调价后低价单位销售速度较快,湖景单位,三/四房复式(245-297平米): 调价前: 1、E7可观湖景,总价较高(800-1000万),销售基本停滞,已售套数集中在低层; 2、E5可观园林景,部分单位可观湖景,整体销售相对好,68套/月,其中湖景单位价格和园景单位差不多,销售比园景单位好; 3、E3、E4可观山景和园林,但有一定的噪音影响,销售基本停滞,12套/月; 调价后: 1、E7和E5价格未大幅调整,销售缓慢; 2、E3、E4价
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