2010珠海中珠上城2期营销策划提案.ppt
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1、中珠上城2期营销策划提案,回 顾,起势强但延续性不足, 2期,上城赋予了新使命,国际化、现代感, 中珠上城一期在项目启动之初, 鲜明彰显了城市大盘气度,中珠上城 “我 们 的 远 见 时 代”,中珠上城一期推售回顾,10,2009.,5,2010,主要销售节点,2007.,售批推售 1、2、3、7部分共418套,价格情况,6845元/,7500元/,8000元/,平层8000元/ 复式11000元/ 商铺25000元/ ,2008.,6,二批推售 4、5栋部分 共113套,6845元/,国庆房展推 特价房,10,6500元/,五一房展推部分特价房,下半年,以6栋为主的尾盘推售 约200套,全面
2、加价,2,7,商铺推售,22000元/,起势强但延续性不足: 首批推售营销部署扎实,推广树立高端品牌形象,形成首战开局的良好势头 二批推售在淡市之下,以务实的价格策略取得较理想的销售业绩 二批推售后营销部署缺乏整体性,形象推广延续不足,市场关注逐步降低,二批单位认筹,二批单位登记,首批推售营销节点,锐 变,中珠上城 II 期, 不是一期的简单重复或叠加, 而是划时代的跨越。 正如Iphone之于普通手机 既是产品的升级换代, 更是一次全新的理念革命。,如何实现?,亮“声高” 重立高端大盘声势,再次形成市场热点 涨“身价” 丰满精神价值,附加产品价值 控“大局” 审时度势,精准营销部署,最大化溢
3、价,判 断,综合比较一、二期, 二期是否具备蜕变的条件?,一期指标:用地4.8万 、建面14万 ; 户型多样,以81-140户型为主; 地块狭长,距高品质大盘存在一定差距; 面仙峰山,临三台石路,观感密度大。,二期整体质素明显优于一期,具备发展高端产品、高品质社区的条件,一二期质素比较,项目总平图,一期,二期,二期指标:用地5.8万 、建面18万 ; 地块方正,均质社区; 纯中大户型规划; 远仙峰山,近人民西路、商业中心,资源优越。,二期发展高端物业,就具有良好的资源条件,仁恒、鸿馨园、盈彩美居及上城1期陆续入住,中高端居住圈形成,生活氛围浓厚; 教育资源、行政配套完善,文化氛围逐步提升; 交
4、通便捷,商业配套日益完善且呈档次感发展,板块内行政、文化纯居成熟度大幅提升,中珠上城二期 既要延续一期已形成的国际化、现代感的项目形象, 还必须从档次、产品、核心价值上, 赋予项目更高的立意。,关键词: 行政文化中央 纯高端 人文 大盘,调 性,从竞争与客户判断, 定义项目价值。,数据来源:统计新规划报建项目未入市部分。,主城区2010-2011年新增供应多热点,供应量较2009年增加,2010-2011年供应量较2009年增加,竞争趋激烈 新增供应集中在新香洲、前山、南湾三个热点区域,本区域竞争项目入市时间及区位集中度突出,并与本项目的区位相近,2010年,2011年,2012年,3月,6月
5、,9月,12月,华发六期20万住宅,10万商业高层户型140-180,华发云湖翠谷16万住宅,高层户型120-140,华发淇澳28万住宅,多层户型140-170,世纪城四期45万,高层户型140-200 (不予实质竞争),华发柠溪项目16万,高层户型120-140,中信湾一期24万,高层160-180,剩余56万,高层户型160-180,海悦云天9.1万,高层户型90-120,格力广场一期B区9万,高层户型150-200,万科珠宾14.7万,高层户型150-200,中海海逸山庄36万,高层户型150-200,新光御景山13万可售8万,高层户型120-160,尚东领御13.6万,高层户型160-
6、180,仁恒三期18万,剩余18万高层户型140-200,中珠上城二期17万, 高层户型120-140,御景龙湖花园10万, 高层150-180,锦园19万, 高层户型135-170/177-200,岭秀城10万, 7系5万已建,3系5万未建,高层户型130-180,华策南湾国际16万,高层户型120-140,华发系列,拱北吉大,南湾,金地红山楼13万,高层户型120-130,新香洲,唐家,万科金域华庭15万,高层户型120-160,预热期,销售期,珠海主城区2010-2011年供应以中、高端住宅为主, 品牌开发商项目集中供应,财富世家,招商花园城,御景国际、嘉丰花园、海悦云天、利嘉阁、鑫海园
7、、泉亮项目、易筑、荔景苑、棕榈新园、逸景园等,金地国际公馆,尚东领域 华发云湖翠谷,五洲花城二期,仁恒星园三期,中珠上城二期,华发隧道北项目,万科珠宾项目,新光御景山,锦园项目,格力广场,格力香樟,岭秀城,华发世纪城,中信湾,华发新城六期,荣泰河庭D区,中海环宇城,卡都前山新城、夏都华景、御景龙湖花园、富景华庭、都会明珠、橘子郡、清华瑞景、盈丰华居、翠城苑、花语城大厦、随园等,中高端住宅,高端住宅,中海海逸山庄,云顶澜山,丽景湾花园、丹田广场二期、人和大厦、泉国丰项目、弘泰豪庭等,恒虹世纪广场、海逸御泉雅筑、时代国际公寓、海利公寓等,南湾国际公馆、明海雅苑等,中高端住宅供应量集中,品牌开发商集
8、体亮相,营销战升级,面临的竞争格局:区域竞争个盘竞争,*竞争指标选取依据 地段选择 产品(规模、形态、户型) 客户 销售时间,区域竞争个盘竞争 本项目的竞争应重点锁定在区域内,其中仁恒星园三期是重点比对楼盘,新香洲,仁恒星园、海悦云天、御景国际、五洲花城二期,在部分户型产品供应重合, 面临仁恒星园的比对优势, 本项目应如何避免横向竞争, 实现项目形象“质”的飞跃。,竞争对比 仁恒星园三期,户型设计,产品属性比较:,舒适户型、高赠送面积,大户型主力,少附送,高附加值项目价值主张,130-150平方米户型供应重合,竞争对比 仁恒星园三期,全部赠送,赠送一半,仁恒星园三期: 一梯两户、四户,舒适尺度
9、,少附送及创新,户型设计,竞争对比 仁恒星园三期,全部赠送,赠送一半,中珠上城二期: 一梯两户、三户,附送面积大,高性价比,户型设计,14栋B-1户型140三房两厅,1112栋C2户型152三房两厅,竞争对比 仁恒星园三期,项目形象,“到高处呼吸”,“宽宅 阔生活”“光波住宅” 形象关键词:新古典、温馨、大气、品质、精装、现楼、环保,“城市的.我们的.远见时代”,“国际专业精英社区” 形象关键词:现代、国际、有个性、抢眼、前卫、时尚、与众不同,仁恒星园以精装、产品赢得市场口碑,稳重、大气的市场形象巩固 中珠上城一期已形成国际化、现代的大盘形象,二期须延续巩固重新树立项目气势,竞争策略:实干+巧
10、干,产品:高附加值,形象:高调亮相,高比例附送面积 比拼精装修,提升产品竞争力,有别于仁恒的低调、稳重 高调亮相,以时代感、国际化形成品牌声势,营销:耳目一新,有别于仁恒在营销手法上的中庸与标准化(推盘、广告) 情景营造+感性打动,1、中珠上城项目影响力形成,客户认知度高 2、中级公务员、教师成为中珠上城一期的主力客户,圈层初现 3、产品高附加值及项目气质是客户选择中珠上城的重要原因,中珠上城一期客户概况,客户基本特征,年龄:30-40为主,其次为40岁以上, 区域来源:珠海本地70%,港澳10%,内地5%,珠三角5% 职业构成:初中级公务员40%,事业单位职员20%,私营企业主及企业管理层2
11、5%,其他5% 家庭月收入:1.5万以上 置业目的:自住为主,入住率高,置业经验较为丰富,居住满意度,居住满意度:客户反映良好,认为物业管理和停车位问题需要改进,1、海岸线及前山河片区以资源优势吸引投资客外地客,新香洲居住环境吸引自住高端客 2、珠海高端客户居住需求未被满足 3、09年以来,外地高端客户明显增加,看重资源型和稀缺型优质物业,近年高端楼盘客户趋势, 调查研究项目 华发新城五期 格力香樟 仁恒星园 格力广场 每一间,客户基本特征,年龄:30-45岁比例较大,其次为45岁以上客户 区域来源:客户群更加趋向高端,除珠海各界高端人群、港澳及珠三角、外地客户不断增加 置业目的:海岸线及沿前
12、山河片区高端楼盘投资客户所在比例大,新香洲及吉大等传统居住区自住比例大。,高端物业客户置业心理及需求,高端客户看重物业的身份感、稀缺资源、品质和设计 有多次置业经验的他们,对物业投资潜力敏感 不少客户反映珠海能满足自自己居住需求的物业少,被迫推求其次,意见领袖|珠海知本财富阶层,舒适居住城市中坚,与本项目契合度:,客户类型:中级公务员、事业单位管理层 客户置业目的:追求舒适居住的换房自住客户 客户特征描述: 1、年龄:3545岁,有较高学历丰富生活背景; 2、工作稳定,处于事业上升期,未来收入预期高,有一定积蓄; 3、对于舒适度的理解包括方便工作,方便居住的生活圈子, 4、追求舒适空间尺度的同
13、时,也务实地追求性价比 6、项目高端形象是身份标识; 7、自信的生活观,兴趣爱好广泛,从事行业:工商局、国税局、地税局、供电局、烟草局、银行、医疗、教 育等事业单位,引导客户|珠海移民新贵,舒适居住城市新贵,客户类型:中小私营企业主、企业高级技术、管理层 客户置业目的:追求舒适居住的自住客户 客户特征描述: 1、在珠海经营多年,有相应的经济实力和财富积累 2、生意与工作圈子大,不局限珠海,有较宽的视野 3、家庭观念强、期待与家人同住,重视下一代的成长 4、希望自己住在有文化有品位的社区 5、务实,更希望得到高性价比的物业 6、积极向上的生活理念使其保持乐观心态,与本项目契合度:,从事行业:汽车
14、、生化、电子、软件、医药等行业,随机客户|港澳客户、投资客、内地客,舒适居住通达港澳内地,与本项目契合度:,客户类型:来往于港珠澳的港澳客户、对珠海有投资习惯的 港澳客户、与珠海有联系的养老度假客户、异地投资客 客户置业目的:珠海城市环境及投资潜力吸引的投资度假客户 客户特征描述: 1、在珠海有业务来往,子女或朋友在珠海,与珠海有联系 2、在珠海购置物业,偶尔居住;对居住的舒适度要求高 3、在珠海或内地有多次成功投资经验 4、认可珠海的城市环境,首选居住环境良好纯净,从事行业:金融商贸、房地产,客户特征描述,无论他们是谁,他们的基本特征是 1、在人生的上坡路上积极前行永不落后的一群人,依靠文化
15、致富或者行走仕途,知识与品味成为他们引领潮流的持续动力,对未来充满预期 2、有一定的财富积累,收入稳定但尚未达财富金字塔上层,选择物业面广,可引导空间大,追求务实舒适的居住环境 3、讲究生活品位,有自己的主见适度张扬,自信开放、创造性的生活理念,对生活内容是否丰富多彩尤其敏感,城市新睿阶层,开放乐观、创造性、自信自主、务实,价 值,摆脱低层面竞争, 与目标客户需求相契合的独特主张。,项目核心价值推演,项目价值,项目使命,客户需求,城市居住的睿变,市场竞争,实现一期到二期的一个全新的跨越,行政中心纯熟生活氛围 品质大盘,没有绝对竞争优势,项目气质附加是重要竞争突破,城市新睿阶层 在变化的城市中不
16、断进取、创新的人,项目主张演绎,“城市居住的睿变”,在变化的城市和时代中不断创造的生活精神,从“远见”到“睿变”的一次居住品质的飞跃。 紧跟珠海城市脉搏变化,与时代一起积极进取的生活态度 生活智慧与居住智慧的一次完美融合,项目定位语,行政中心 35万城市主流生活区,新香洲区域优势,规模大盘,项目气质,居住氛围,主推定位语:,核心营销理念如何突破?,如果说一期启动初期赢得了高度关注,那么后期则处于平走状态; 二期的形象和启动亮相则需自抬身价。 应对仁恒星园3期一贯的低调,区别传统单一的高举高打,项目形 象&亮相的“高占位”需从营销推广的高调性、高位价格预期 等多方面化学核变。,突破1:,形象&亮
17、相,高占位,核心营销理念如何突破?,市场同质竞争趋激烈,营销意义上,竞争非硬碰硬的产品火拼; 而是价值包装的提升。中珠上城2期的竞争决胜,需从产品的理念 包装、现场展示、情景体验以及装修品质全面突破,以高附 加打造吸附力。,突破2:,产品&现场,吸附力,核心营销理念如何突破?,求快?求高?静态思路一成不变? 价值收益和销售风险是必然矛盾,在项目推售节奏把控、阶段定 价中,需时刻动态,衡量项目本金回笼和溢价的临界点,以 前瞻眼光实现最大平衡。 并在跨年度的营销部署中,充分结合市场走势、销售目标、现场 体验等多项指标执行营销决策。,突破3:,推盘&操控,全局观,项目营销总线索,策略,客户力 需求导
18、向,有的放矢精准辐射。,目标导向,四大驱动力构筑【主动营销】平台实现营销突破。,营销突破,推售力 精确制导,阶段调控,把握入市主动。,形象力 高调重启,续接项目传播断裂带。,产品力 价值优化,定制舒适居住的主流空间。,1,推售力,精确制导,阶段调控,价格乱战,把握入市主动。,整体销售周期部署 推售建议 工程节点推进建议 价格策略 价格预期及整体收益预测 ,以相对精准和灵活的推货及价格策略应对未来23年的市场,拒绝一成不变的推售和价格等比提升,适度拉长销售周期,把握销售入市和竞争的主动权。,项目已知回顾,二期基础技术指标,3,4,5,6,7,8,9,10,已知工程节点,2010.1,2,土地平整
19、,基础工程,出地面,11栋、12栋预售证,首批发售,约18万建面,大盘背景,规模中等;容积率适中,属于“稳、快”型的高溢价项目。项目既定的工程节奏定于2010年9月首批推售。,二期产品价值细分,二期产品波士顿矩阵,结论:项目二期整体均好性强,质素分布均匀,备注: 波士顿矩阵归类的原则朝向、通风采光、内外景观视野面、户型结构使用性、面积、总价等因素。 产品质素分类作为推盘策略的参考因素之一 产品质素分类作为产品定价的参考因素之一,明星产品,溢价产品,均衡产品,全盘销售周期划分,追求短期快速回报和中长期收益; 把握城市土地稀缺性,适度拉长销售周期,实现可预期的自然溢价; 有节奏的控制销售进度,做到
20、灵活应对和重点消化。 有效控制工程进度来调控取得预售证时间,实现既定的推售方式,及时动态调整修正 充分考虑未来对于预售证一经取得即需销售的政策风险防范,策略思考,综合考虑,初步设定项目销售周期为2年(2010.92012.9),并将2011年作为重点消化年度。,全盘营销战略思路,推广策略:广、高高姿态,全面覆盖,形象拔升,快速入市,制造热销口碑,抢关注度,迅速打开销售局面。,2010起势年 筑战壕,辟疆场,推广策略:深多渠道,深耕细作,产品说话,集中销售突破,持续性的现场工程、品质以及人文价值内涵支撑。,2011攻城年 强攻点,高取势,推广策略:精控节奏,精细锁定,定向经营,放慢销售节奏,以时
21、间换空间,实现溢价优化。,2012价值年 缓节奏,建标杆,年度推售货量划分,根据年度营销战略调性,中珠上城二期住宅建筑面积13.7万,按2年的销售周期分解:,【年度推货比重预测】,全盘推售分解,适当拉长销售周期、细化推货,保证项目短期快速回报和中长期溢价受益的平衡;建议项目二期分六次推售。,推售控制:首次推售安排(2010年9月),策略:“立命为先 步步为营“ 项目首次亮相,通过长时间的客户积累期,依靠质素较高的产品切入市场,迅速打开市场缺口,形成项目在市场“高端”、“热销”印象,为后期推盘、实现溢价铺垫,范围:10、11栋 套数:224套 建面: 2.7万,推盘说明: 10、11栋景观突出,
22、建立市场档次形象; 避免开盘即推售三台石沿线单位的低价开局; 产品线丰富,满足多元需求。 阶段实现均价: 14800元/ 阶段回款目标:4.7亿,推售控制:第二次推售安排(2011年3月),范围:17栋 套数:136套 建面: 1.96万,推盘说明:推出路边单位17栋 通过前期高素质产品入市,以性价比形成市场追捧印象后 已形成的高品质产品力支撑,实现价格较一期的稳步上升,目标: 阶段实现均价:14100元/ 阶段回款目标:2.6亿,推售控制:第三次推售安排(2011年5月),范围:16栋 套数:148套 建面: 2.14万,推盘说明: 利用传统的货量的补充,满足市场需求,以稳步的价格策略 实现
23、合理的资金回笼 制定清晰的溢价临界点策略,目标: 阶段实现均价:14900元/ 阶段回款目标:3亿,推售控制:第四次推售安排(2011年11月),范围:12、13栋 套数:194套 建面: 2.8万,推盘说明: 通过高质素的12、13栋产品推售 使得项目市场形象的巩固与拔高 进一步实现溢价,项目提前渡过销售风险期,目标: 阶段实现均价:17500元/ 阶段回款目标:4.8亿,推售控制:第五次推售安排(2012年5月),范围:15栋 套数:130套 建面: 1.92万,推盘说明: 通过后期园林等配套产品力的展示及逐步完善,加推15栋 对前期货源的补充 调整销售进度,逐步实现溢价的过程,目标: 阶
24、段实现均价:16400元/ 阶段回款目标:2.9亿,推售控制:第六次推售安排(2012年9月),范围:14栋 套数:148套 建面: 2.18万,推盘说明: 楼王单位后期推出,具有充足支撑实现项目的价格标杆。 本阶段可适当放缓销售速度,实现高价。,目标: 阶段实现均价:20300元/ 阶段回款目标:4亿,项目整体开发工程节奏建议,开发原则: 照顾到启动资金、财务回笼、项目推售节奏,建议有效控制工程进度来调控取得预售证时间,实现既定的推售方式,和及时动态调整修正。,备注: 建议项目分两大区进行开发,基底工程可同步进行 将10、11、12栋作为启动区,并控制12栋工程进度,配合10、11栋率先面市
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