2010苏州 协信圆融青剑湖项目营销提案113p.ppt
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1、协信圆融青剑湖项目营销提案,博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年04月11日,报告结构,2010年营销目标设定及其意义解读,营销核心原则,目标客户的锁定,市场及竞争态势,推售时机及价格,营销阶段规划,营销战略大纲,一、2010年营销目标设定及其意义解读,两大终极目标:,三大战略意义:,1、2010年底,实现销售金额10亿; 2、建立协信在长三角的品牌影响力。,1、作为协信地产2010年的重点项目,本案10亿的销售金额在集团年度指标中具有举足轻重的意义; 2、作为协信地产全国扩张的第一步,苏州项目的成功运作,是协信集团2010年实现全国战略目标的重要筹码; 3、同时,苏州项目亦是协信集团从
2、“专业化”迈向“专业与规模”并重的重要一步,是整个集团2010年上市的重要支撑点和较高股价之博取点。,二、协信初入长三角,2010年苏州项目营销核心原则,基于以上较高营销目标之设定,以及重要战略意义的解读,博思堂认为2010年本项目的营销应该遵循以下原则:,高端、高调、高频、高效,整体定位高端、品牌立势高调、营销动作高频、执行效果高效, 力求“简单,专注,持久”。,三、“客户优先”原则下的本案目标客户锁定,品牌立势的终极目的是为项目销售,实现高溢价。 项目销售则最终需要通过客户购买来实现,因此本案营销思考第一步即是分析并锁定目标客户,尤其是2010年会直接面对的客户群体。,(一)从项目自身属性
3、推导目标客户,1、从主力总价推导,创新合院别墅,人民币600800万左右,目标客户身价评估,净资产3000万及以上,目标客户年龄推测,35岁以上,40-50居多,2、从产品类型推导,主力产品类型,地中海风格创新合院,产品接受程度,眼界开阔、见多识广,所处行业推测,科技产业、商贸流通、金融投资、地产相关者居多,3、从购买动机推导,本项目具备的条件,居住条件好,升值潜力较高,购买动机预判,自住或为下一代购买,与投资保值增值并重,客源区域推测,首批苏州(含五县市)本地为以主,上海、浙江等地客源有力补充,(二)从市场运行的类似参考项目表现来推导,根据我们深耕苏州本土市场八载以来所掌握的客户信息,目前苏
4、州楼市客户构成所呈现的现状为“内生”与“外导”双极互生。对于“内生客户”我们把握游刃有余,此时重点需要把握的是“外导客户”在苏置业的特点。,构成目前苏城外导型客户主要为:,上海客户,浙江客户,五县市客户,鉴于大上海辐射能力的不断增强,长三角半小时生活圈步伐的不断加快,近一年内上海客户在苏置业表现尤为活跃,在此我们重点关注上海客户置业特征情况,上海客户在苏/园区置业特征小结:,一、从区域流向上来看,上海客户多选择在太湖、环金鸡湖、现代大道等片区置业。,二、从置业目的上来看,太湖:以度假+自住为置业目的; 环金鸡湖:以自住+长期持有+长期投资为置业目的; 现代大道:以自住兼投资+纯投资为置业目的。
5、,三、从产品形态选择上来看,对于上海客户而言,公寓类产品的热捧度高于别墅产品; 同时上海客户偏向置业特色型公寓和稀缺资源型公寓,特色型如朗诗的科技,大和的精工,白塘的生态等;稀缺资源型如水巷邻里、万科尚玲珑等; 从总价上看,上海客户偏向在总价200-300万内置业。,四、从上海客户与苏州地缘关系来看,但凡自住型客户多是与苏州存在一定商务缘、地缘、苏州情结等;但凡投资型客户多是看重所选片区的潜质、产品总价、易出手程度和回报率等。,根据以上分析,结合本项目一期产品是以合院别墅为主,项目一期产品客户定位的策略为:稳内(苏州)为主,扩外(长三角)为辅。,本案别墅产品目标客户置业动线图,目前苏州楼市客户
6、所呈现的现状为“内生”与“外导”双极互生,内生型客户: 来自园区、市区、新区、吴中、相城等。 对本项目的关注点排序:,外导型客户: 上海、浙江(温州为主)、五县市和其它区域(如无锡、常州、南京等)。 对本项目的关注点排序:,(三)本案一期目标客户最终定位,随着时间推移,后续营销过程中,以上海客为代表的外地客源会逐步增多。,在上述分析基础上, 博思堂项目组从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本, 力求对本案的目标客户圈层进行真实描述,以指导本案后续营销推广。,(四)目标客户访谈,基本信息 姓名:赵总 年龄:40岁 性别:男 职业:苏州某电子配件的生产企业董事长 资产:5000万以上
7、籍贯:苏州 现居住地:加城花园 现有房产:桂花新村、加城花园、星湖国际等 访谈地点:金河国际中心22F 访谈时间:2010年3月30日,典型客户样本A,访谈摘要 1、以往置业过程,获取信息的主要渠道? 圈内朋友介绍,也会关注报纸和杂志 2、个人平时的阅读习惯、活动习性? 一般阅读苏州日报、凤凰周刊,各种类的杂志都有涉及。 吃饭通常在顶级餐厅,例如金海华;玩一般在园区的私人会所;有时也打高尔夫,但只是赶时髦。 一年3-4次旅游,去香港、夏威夷等地,坐头等舱、住五星级以上的酒店、一年旅游开销最多80-100万,认为旅游就是休息。 不愿意参加商业活动,认为身价3000万以上的客户一般不会参加,除非是
8、类似苏州工商联等半官方或官方组织的活动。 3、购买高端物业时最关注哪几个方面? 1、客厅和主卧的面积要大,对于面宽在7m以上的客厅、面宽在4.2以上的主卧比较满意,其它功能房面积可以接受适当放小; 2、对于地下室的功能要求不多,但各空间要求高,希望地下室有影像厅等方面的功能空间; 3、一层需要设置有适合老人居住的房间; 4、对于停车系统关注较高,对古城区平门府的全地下车行系统相当认可,但要求地下车行系统的设置注重采光性和绿化率。 4、对本项目的期待或建议? 现场样板很重要,并且应该少打广告,不要讲什么“传世大宅”,而是注重“经典、品质”。 在价格上,比周边项目同类产品贵50万应该没问题,他会去
9、买,但贵100万会有风险。,基本信息 姓名:朱总 年龄:42岁 性别:男 职业:现经营一家小型化工企业。 资产:6000万左右 籍贯:南通人,在苏州居住多年 现居住地:中海御湖熙岸 现有房产:中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸等 访谈地点:金河国际中心19F 访谈时间:2010年3月30日,典型客户样本B,访谈摘要 1、以往置业过程,获取信息的主要渠道? 公司有专业的地产评估师,比较相信评估师的意见,其次为财经新闻类杂志和网站。 2、个人平时的阅读习惯、活动习性? 喜欢看商界,其他杂志不怎么看,偶尔看第一财经电视节目。 一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席举行,对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动:
10、比如爱马仕的新品发布会,或者邀请马云这样的名人,也会参加。 3、购买高端物业时最关注哪几个方面? 1、对于庭院面积较为看重,最好前庭后院都具备,对于联排别墅而言,前院的面积最好在60以上的比较满意; 2、对主卧关注点最高,主卧最好是套间设置,希望既有衣帽间也有书房和卫生间,卧室自带观景阳台,且面宽要足够大,联排别墅的设计尤其要注重明卫; 3、外立面色彩偏向稳重,外墙有线条以及品质感,不要显的太单薄; 4、对于私密性、安全性要求较高,特别是客厅和主卧的私密性较为关注。 4、对本项目的期待或建议? 项目应该是自住而并非投资项目,因此要考虑方面较多。在房型和功能设置上要尽可能的人性化,且要多元化,满
11、足不同家庭结构的人的居住需求。对发展商在产品力的打造上十分关注,也有所耳闻渝派开发商的产品实力。,基本信息 姓名:王董 年龄:43岁 性别:女 职业:创投专家,温州商会高级会员 资产:3000万左右 籍贯:苏州 现居住地:翠湖雅居 现有房产:翠湖雅居、天域等 访谈地点:园区李公堤汉璞艺术中心 访谈时间:2010年3月31日,典型客户样本C,访谈摘要 1、以往置业过程,获取信息的主要渠道? 生意圈内朋友介绍、网站。 2、个人平时的阅读习惯、活动习性? 苏州日报因为是党报,关注政府动向,几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊,还喜欢看世界时苑等时装杂志。 一般客户交际会在高级
12、餐厅,譬如李公堤或永利广场;私交好的朋友会一起去私人会所,女性会一起去高端美容院。 对奢侈品牌比较感兴趣,如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动,会考虑参加。 3、购买高端物业时最关注哪几个方面? 1、客厅面积以及面宽要大,客厅要挑高,要大气; 2、除去主卧外,其它客房最好设置在3-4个左右;其中主卧一定要套间设置; 3、对于衣帽间、储藏室等小功能空间比较关注,一方面是要便于使用,要人性化设置;另一方面这些细节做到位的话在侧面也反应了发展商做产品的细致程度; 4、对于地下室的面积要求不高,但质量要好,特别是在通风采光以及处理湿度方面要到位,地下室一定要注意防潮; 4、对本合院产品有何期待或建议? 因
13、为自己居住的是独栋别墅,因此对合院之间的邻里氛围较感兴趣,并认为邻里关系和产品营造是影响自己购买的最大因素,而对于价格,认为总价在800万以内的都可以接受,但超过1000万以上则不再考虑。,基本信息 姓名:张总 年龄:40岁 性别:女 职业:上海某产业园股东 资产:4000万左右 籍贯:上海徐汇区 现居住地:翠湖雅居 现有房产:翠湖雅居、天域、莱诗邸等 访谈地点:园区李公堤汉璞艺术中心 访谈时间:2010年3月31日,典型客户样本D,访谈摘要 1、以往置业过程,获取信息的主要渠道? 圈内朋友介绍、网络媒体等。 2、个人平时的阅读习惯、活动习性? 经常阅读的刊物为,经济观察报、第一财经周刊等财经
14、类报刊,还喜欢看世界时苑等时装杂志。 喜欢打高尔夫球,闲暇的时候总会约上几位好友,大家开车出去切磋切磋。空闲时也会到国外旅游,如日本、英国等。且经常受邀和圈内朋友一同参加一些国际知名品牌发布活动等。 3、购买高端物业时最关注哪几个方面? 1、厨房餐厅设置要得当,要具备较好的通风和采光效果,要求能够在就餐时可以观赏到庭院或景观花园等; 2、超大的花园面积,对于东西南北都有花园布置的产品较为满意,且南向的花园面积要最大; 3、对于楼梯的设置要大气,方便使用,楼梯的开间在2.4m左右的十分满意。 4、对本案合院产品有何期待或建议? 由于自己在苏州有较多的朋友,且经常相聚,因此客厅会客的使用率较高,所
15、在希望发展商在打造客厅方面一定要着眼于大气;张总在苏朋友间的关系较为融洽,存在一同购买同一合院内的可能,所以在合院庭院的功能布局上要多做点功夫,比如要设置适合露天酒会等活动的功能空间。,1、本案目标客户属性,本次访谈的客户主要是以苏州和上海客户为主,年龄40-50岁居多,净资产30006000万,具有创新意识、眼界开阔,大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产业,购买本案以自住或为下一代准备为主,少量比例考虑投资及保值。从属性上看,定位为成功的企业家阶层。,2、目标客户工作习性,事业正处于上升时期,工作繁忙,空余时间较少,“时间就是金钱”绝不允许浪费,因为生意关系,通常会在苏州及外地来回
16、奔波,出行方式短途走高速,长途乘飞机,基本不坐火车。,3、目标客户平常交际习性,和一般的生意伙伴交际,通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合,而相对熟悉的朋友,则会去高尔夫球场、高档会所,乃至高档美容院等私密场所。园区李公堤、新区永利广场、太湖边、英沃美容等,是经常出没地,主要考虑在苏州,如果时间允许,也会考虑去外地。对能产生生意机会的圈层活动,以及与奢侈品相结合的小规模活动,会感兴趣。,4、目标客户日常获取信息的主要途径,极其看重圈内朋友的介绍,另外除去行业相关媒体外,普遍关注财经,政治类报刊,譬如财经杂志、经济观察报等,看电视比较少,会浏览新闻类和自身行业网站。,5、目标客户现有居住特征,(
17、3)极其看重“庭院”的大小和功能布置,具有浓重的院落情结,在事业有成之后,期待灵魂回归自然,在私家庭院中接触天地。 家族意识较强,通常一家人聚居在一起,或同一区域。,(1)对别墅各功能分区价值关注点排序:,(2)重点关注功能区的具象要求: 主卧需要套间设置,少量客户明确需求书房、卫浴、衣帽间于一体,面宽在3.9米以上; 客厅面宽在6.9米以上,调高设置; 外立面色彩偏向稳重,外墙有线条以及品质感,不要显的太单薄; 前庭后院设置,对于联排别墅而言前庭的面积需要在40以上; 地下室通风、采光要好,且一定要注意防潮。,四、决定营销战略前的市场及竞争态势研判,任何项目都不会独立市场而存在,所谓“知己知
18、彼,百战不殆”。 在充满诱惑与风险的市场中寻找项目的突破点和机会点。,全市楼市运行:09年苏州商品房住宅市场供应604万方,成交941万方,全年供销比为0.6,市场去化火爆,供不应求态势明显;10年3月份楼市“小阳春”再现,成交量与09年同期相当。,09年,延续2007年、2008年整体供应呈现小幅下滑的态势,且由于市场预期普遍悲观,导致开工量严重不足,这也直接造成2009年市场供应的减少。 年度供销反差明显,市场供不应求态势加重。预计未来两年内供应市场将得到一定程度缓解,而需求市场将出现明显的回落。 10年1-2月份市场表现较为低迷,但3月份成交量达44.1万方,与09年3月份的45.2万方
19、旗鼓相当,苏州楼市“小阳春”再现。,(一)苏州整体运行,09年1月-10年3月,苏州楼市量价走势,09年1月-10年3月,园区成交量价走势,09年1月-10年3月,园区供求走势,园区楼市运行:在10年初政策的收紧和楼市淡季的影响下,市场成交量下滑趋势明显,但在近期供应量逐步释放的拉动下市场回升迅速,区域成交量已经超越去年同期;同时成交价格亦稳步走高,整体均价已维持在万元以上。,园区3月成交13.2万平米,较上月份上涨了5倍,且也已经超越了09年3月份的13.1万方。 3月新增15.2万方,园区市场表现出短暂的新增供求平衡态势。,园区3月成交均价10369元/平米,比上月份上涨了2.4%; 园区
20、楼市整体成交均价,自09年11月份突破万元后至今,基本保持稳定,且总体区域呈现上扬的态势。,(二)园区市场发展,园区新增供应产品结构走势图,园区成交产品结构走势图,园区库存产品结构走势图,园区产品线结构:10年初首置产品市场成交份额明显扩大;首改低产品库存告急,市场机会突出,但区域市场整体仍表现出以改善型产品主流的特点。,从市场走势看,首改高和高端产品成交份额的持续扩大也展示了区域主力客群的转变,市场中高端需求成为去化主力; 供应结构和成交结构中,首置、再改产品去库存量明显放缓,整体库存结构基保持稳定。 3月新增供应15.2万方,比上月增加15.2万方,成交13.6万方,比上月份2.2万方增加
21、了11.4万方。3月末库存为57.1万方,相比上月月底增加了1.6万方,其中库存产品中以高端和首改产品线存量居多。,园区楼市发展格局:各板块特征明显,其中青剑湖板块在09年仅有一个新项目入市的背景下,市场占有率也达到了7%,且板块均价年度增幅位列园区第二梯队,高达45%。,注:图中数据标示指区域内各板块成交占全年区域成交总量的占比。(单位:%),(三)青剑湖板块异军突起,(四)市场运行小结,2010年3月苏州楼市再现“小阳春”,成交量上与去年同期旗鼓相当,而价格较同期上涨了近30%,市场整体形势一片大好,为项目今年的入市提供了良好的楼市背景。,成交量赶超去年同期,区域整体成交价格已经稳定在万元
22、以上,后市继续保持上扬态势;改善型产品是市场主流,青剑湖板块成园区成长空间最大区域,项目市场空间巨大。,苏州楼市,园区市场,竞争界定及评级:根据本项目辐射区域、对总价承受力和客户重叠程度确定本项目面临竞争区域。,根据客群的重叠性、供应产品的趋同性、价格水平等因素进行竞争市场界定; 私有汽车增多、快速干道、轨道交通发展,使得城市与城乡距离更加模糊,大多数人工作在城市,居住在郊区的生活方式成为更多城市人的选择。 结合项目的特性,我们认为本项目的竞争格局将划分为地缘性区域和郊区化生活方式辐射区域。主要面临一级竞争区域(青剑湖板块),二级竞争区域(现代大道东板块、独墅湖板块)以及泛竞争。,项目的竞争资
23、源及本身条件将以区域的高度辐射园区,根据项目优势与客户价值体系的互补需求,项目将立足板块内部放眼苏州,从区域客户着手辐射吸纳园区乃至苏州全市客户以及上海等外地客户。竞争由区域内部再扩至区域以外。,综合竞争,偏公寓竞争,偏别墅竞争,(五)竞争层级界定,可比性区域层面竞争分析:独墅湖板块低密度产品未来价格上限空间最大,青剑湖板块紧随其后;而现代大道东板块的公寓产品价格上限空间具备一定优势,但别墅产品潜质较低。,一级竞争板块分析:品牌开发商云集,未来竞争激烈,但板块内缺乏标杆性项目带动板块价值二次提升,对于本案是利好机会点。,鼎欣,招商,星湖客,中新,芭堤兰湾,青湖语城,金鑫,建屋,上郡,观澜丽宫,
24、金色湖滨,中信,储备用地,在售项目,已售项目,临 湖 壹 号,区域目标打造苏州园区城市副中心,得天独厚的自然优势和开发潜力、区域围绕环青剑湖沿线以及阳澄湖部分沿线带,将形成一个5万人组团的综合性高档居住区。 品牌开发商的纷纷进驻,一方面全面提升了板块的价值,丰富了板块内产品类型和形态;另一方面加大了板块内的竞争激烈化程度。 已售和在售的项目已经为该板块打开了市场,但板块的整体发展水平不高,板块形象尚未得到深层次的挖掘和提升。缺乏标杆性的项目和产品。 现已出让的待开发储备土地量达。万方,这将是成为该板块二次腾飞的关键时期,而拥有该板块最佳地块的本项目,将成为板块内最具潜质的标杆性项目。,中新项目
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