2011年4月浙江汇禾投资杭州大港桥项目提案176p.ppt
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1、汇禾大港桥项目提案,面对密集调控政策下,逐渐冷淡的住宅市场,留用地项目也许会引来一个发展机遇。本次提案主要从周边宏观环境、杭州留用地市场、客户定位、广告形象、营销策划等五个板块进行阐述,项目处于怎么样的大环境,宏观环境,留用地市场,客户定位,广告形象,营销策划,三墩地区住宅市场,结论 10年杭州房地市场受到宏观政策影响,购房者观望时间延长。 杭州刚需市场坚挺,中高端楼受市场波动影响较大。 公建项目去化速度缓慢。 楼市步入2011年,逐步出现回暖态势,且本案周边在售和预售价格均保持在1800020000元/平。,启示 市场下半年预期尚不能确定,争取时间成为本项目成功的关键所在。 价格因素将直接影
2、响中低端产品的命运。 在公建项目去化缓慢的大背景下,类住宅产品是本案的唯一出路。,思考:面对这样的市场,作为留用地特性的类住宅产品, 我们的机会在哪里?,留用地处于怎样的环境,宏观环境,留用地市场,客户定位,广告形象,营销策划,据初步调查,城西方面,地处申花板块的在售有You盘时代,在售均价约16000元/平方米;三墩的创美华彩时代也即将开盘,推出有45-60平方米的精装修公寓,定价为9600元/平方米,而与其相邻的商品住宅项目中海紫藤苑,售价已达17000元/平方米左右。 此外,一些以写字楼为表现形式的留用地项目也在市场中较为多见,而这样的项目也多以整层出售的形式进行销售。比如转塘的象山国际
3、广场,城东的汇禾禧福汇以及佰富时代中心等。,浦家桥村; 三坝村(瑞博国际) 虾龙圩村(剑桥公社) 五里塘村(五里塘河商业风情街) 厚诚桥村; 厨房抖村(群联大厦,亲亲家园和三墩颐景园中间,项目转让,27000) 大港桥村(三墩镇,商业项目,前期规划) 南阳坝村; 荡王头村(斯坦福平方) 罗家村; 陆板桥村(斯坦福平方北侧) 杨家桥村(坚果2.0) 吉鸿村;,注:标红为已进入市场的留用地项目,目前上市的项目:,虾龙圩村剑桥公社(三墩镇) 荡王头村斯坦福平方(三墩镇),即将启动的项目:,三坝村博大项目(三墩镇) 五里塘村五里塘河商业街(三墩镇) 厨房抖村群联大厦(三墩镇) 陆板桥村商业项目(三墩镇
4、) 大港桥村商业项目(本案),刚需自住者与长期投资客 留用地项目究竟适合哪类人群置业? 第一类是刚性自住需求。可以保证基本的居住需求。 第二类便是手中正有闲钱的购房者。一般而言,留用地项目相对便宜,一旦对外租赁,随着周边范围内租金的上调,项目的投资回报周期较渐渐缩短,随之而来的便是可观的利润。 这一点,便可总结为“留用地物业的租赁回报大于商品房物业的租赁回报”。 以You盘时代为例,目前项目销售均价为16000元/平方米,而周边商品住宅的销售价格已多为25000元/平方米,差距悬殊。因此不难计算,You盘时代今后的租金回报率相对周边商品房项目而言会具有明显优势。”,留用地代表项目(第一代留用地
5、项目),西溪风尚,政策环境:无明确政策 产品类型:小户型LOFT 销售方式:租赁合同+产权转让约定,留用地代表项目(第二代留用地项目),斯坦福平方,政策环境: 允许转让不超过总建筑面积和土地面积的50%的面积 产品类型:小户型 销售方式:产权转让合同、租赁合同,留用地代表项目(第三代留用地项目),紫金广场,政策环境: 留用地项目的地上建筑物和土地转让和再转让,只能按幢或按层 产品类型:写字楼 销售方式:整层出售,小结 由于不同阶段的政策的影响,留用地项目的产品定位差异很大!,思考:基于市场规律和政策现状, 做适合政策的产品是否可行?,留用地典型案例分析,中豪湘座,项目位置: 三新路与规划严家弄
6、路交汇处,杭城CBD钱江新城北部 产品类型: 小户型、LOFT 销售方式: 小户型租赁/整层产权转让,留用地典型案例分析,中豪湘座的市场操作过程 项目建设初期,由于商务氛围不浓厚,且投资商需要资金回笼,氛围不浓厚,且投资商需要资金回笼,因此定位做小户型类住宅。 08年留用地新政后,产权分割明确到层,再加上钱江新城的影响,投资商将物业改变为整层写字楼出售,配合项目的工程进度,理应在销售上有所收获。但由于写字楼在区域中没有优势,且供应量较大,所以销售依然受阻。 无奈又折回做小户型,卖使用权。,留用地典型案例分析,中豪湘座的启示 留用地项目的产品定位首先需要近可能的贴近政策,解决产权问题;然后是看产
7、品市场竞争环境,并不是有产权的一定能卖的很好,而没产权的一定滞销。,留用地典型案例分析,智格豪城,项目位置: 下沙智格村 产品类型: 100-150(小产权房,无法办理独立三证) 销售方式: 租赁,留用地典型案例分析,智格豪城的市场操作过程 坚持单套租赁策略, 首付最少40%,10年付清,不能公积金贷款,均价3550元/平方米,起价3195元/平方米。,旺销80%,留用地典型案例分析,智格豪城的启示 准确的价格策略能为项目产生 巨大的现金流,结论 精准定位,快速的现金流 是运作留用地项目成功的真谛所在!,本案有怎样的客户群体,宏观环境,留用地市场,客户定位,广告形象,营销策划,客户购置行为,其
8、基础是认可项目。 认可的发生是来自对项目综合的因素考虑, 因此在分析本案客户之前, 我们不烦回过头来梳理项目价值体系。,我们发现了这样价值利益点,核心利益点,“一核双引擎四动力”,三墩板块的前沿,更靠近市中心 地处城西,对外重要形象地 临靠环城线西面出口,交通要道 城西新“芯”,一核三墩板块,城市西门户 ,交通要道,本案区域,双引擎,“双引擎” = 低总价+高升值,低总价是我们打动消费者有力的武器,高附加值区块,带来巨大的升值空间,四动力,“四动力” 西湖科技经济区 五里塘生态休闲商务综合体 浙大紫金港校区 三墩文教区,产业经济圈,庞大的住房终端需求群,浙大、西湖科技园、五里塘生态休闲商务综合
9、体等组成产业链,优势互补,势必催发空前集群经济体,四者围成项目炙热的区块价值。,这样的利益点产生客户群,客群类型,科技园区的企业白领 依附浙大、科技园的创业型人员 需求城西办公用房的客群 看好地块增值和租赁市场的投资客,1,2,客群分布,西湖科技园区(工作在浙大网新、双易家居的员工) 三墩居住区(居住在亲亲家园、蓝韵天城的业主,以及三墩地区的租赁客群) 城西地区的办公客群(由于住宅禁商,需求城西写字楼的客群) 本地区域、异地(杭州城西地区、温州、台州),思考 本案客户群明显集中在城西,针对上述客群, 我们应该需要怎么样的物业形象,以此吸引客户。 本案的形象如何演绎?,本案需要怎样的广告形象,宏
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