2011年云南昆明银鹏熙翥苑商业部分营销策划案(79页) .ppt
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1、银鹏熙翥苑 城市中心、财富领地 商业部分营销策划案,昆明靖力地产机构,201103,纲要,项目概况 市场调查分析 目标客群定位与分析 产品现状分析 商业业态定位 产品招商销售优化组合方案 营销推广策略 我们的团队 我们的项目 合作模式,项目概况 项目位置:熙翥苑位于昆明市环城西路与西坝路交汇处 物业类别:普通住宅、公寓、商铺 总占地面积:13592.9 总建筑面积:63016 容积率:3.98 绿化率:32.5% 项目建筑规划:A座16层,B座28层,C座17层,三层以上是住户,一至两层是商铺,A、B座地下一至两层是停车场。 项目商业优势:区位、停车位配比充足、A/C栋铺面易于划分、改变周边杂
2、乱无章的商业业态氛围 项目商业劣势:B栋建筑规划硬伤,周边小区多属于中低档次,中低端消费,小区房屋多处于出租性质,限制了房价的拉升。,建筑规划硬伤,周边软硬环境,商业体量较小,熙翥苑如何引领该区域的市场,我们的难点,我们的客户又在哪里,我们要突破!项目产品,需要制造新的市场营销战略和策略,寻找市场目标及目标消费群!,项目周边业态描述,项目位于西坝新村腹地与衬衣厂、天阳花园相临。项目周边外环境较差,衬衣厂片区为老居民小区,现在多数物业用于出租。业态低端凌乱以小餐馆、杂货店等业态出现。安康路片区以“刘家营小区”为主力生活区,片区内生活配套设施较为完善业态包括餐饮、娱乐、药店、服装百货业、农贸市场等
3、多种业态。,市场调查判研,气象路、安康路的商业业态分布大致相同,业态都是经过多年自然形成,没有规律和固定分区,大多都是以满足周边老小区周边生活需要而设立的经营范围,其中服装主要分布于西昌路与环城西路之间的路段,但所占比例并不大,约占1/6。餐饮主要集中也环城西路与园西南路之间的路段,有猪肚包鸡、干锅虾、阿房宫、吴江酸萝卜鱼等餐饮店聚集,所占比例约1/4,其余商业经营范围非常广泛,以满足、方便周围居民生活需要为主。,周边业态,经过相关调查,在安康路、气象路上新盘的商业租售价格会普遍高于同一路段的老小区商铺租售价格,如气象路口的省人大住宅小区的租金价位区间在130160元/平米/月,售价在3000
4、040000元/平米。而此小区对面的老商铺租金价格在100元/平米/月。气象路的租售价格由西昌路方向至西园南路方向递减,安康路的租售价格则由西昌路方向至西园南路方向递增。,市场调查判研,租售情况,连接气象路和安康路的西园南路商业业态分布更为零散,包含范围非常广泛且租售价格走差不大,租金范围在60120元/平米/月之间,售价在1000020000元/平米。,市场调查判研,租售情况,通过市调数据分析,该区域内主要以社区商业为主,无主力商业或核心商业概念。商业为自然形成。区内缺乏商业核心。,市场调查判研,此三条街的商业业态都是经由多年自然形成,以满足周边居民生活需要为主,没有固定的业态分布。气象路以
5、人才市场、老小区人流量支撑;安康路以工人新村小学、两家医院及老小区人流支撑,此两条街道人流量皆大于西园南路。,市场调查判研,综述,市调分析小结,通过市调走访项目所在区域,由于历史城市规划建设等原因,该区域目前发展较为缓慢,虽有金碧与昆都商圈的辐射影响,但该区域内没有一张区域名片,很难吸引到消费者前往消费。而该区域的居住人群主要以出租住房为主,主要以娱乐和服务性行业人员居住,居住环境素质不高,但有一定的消费潜力,这点从周边商铺租售价就可做出初步判断。 而该项目的渗透点就在于满足周边小区住户15分钟生活便利圈,并通过招商引入知名品牌来带动人气,广场规划聚集人气,在满足15分钟便利圈的同时形成核心商
6、业,一张“安康名片”,在接纳“金马”、“昆都”两大商圈辐射影响力的同时也释放项目本身的影响力。,目标客群定位与分析,客户细分,商业投资群体,主力客群:投资者、私营企业主、自用客户。,重要客群:公务员、企事业单位。,次要客户:自由职业者,收入稳定但是缺少投资渠道人士。,补充客户:省内外游离客户,目标客群定位与分析,客户细分,市场细分对准确的目标市场定位有着重要意义,投资市场根据目标客户群的特征:主要以购买力、年龄层、职业特征等要素来细分市场。每个城市有着不同的人口结构特征,从收入金字塔来划分昆明人口结构特征: 1、金字塔底层的消费群是收入水平不高,购买能力相对较弱人群; 主要是在国有及一些中小企
7、业中工作的一般员工、文员等,收入不高,但长年的节用和积累有一定的储蓄,一般不会有投资商铺意向,多数为购买住宅或改善性住房为主,投资商铺对这一群体来说有一定的门槛限制,多数人望而止步。 2、金字塔中层的消费群在投资客户中的比例较大,他们是指收入水平中等,有一定投资力的人群; 主要是在国企的基层干部、技术尖子,学校的一般教授、老师,银行的职员、外企及私企的一般白领,年龄跨度大,这些收入相对较高且稳定,具有一定的购买能力,有投资意识,投资置业首先考虑风险因素,投资较为理性,期望一铺养三。,目标客群定位与分析,客户细分,3、金字塔上层的消费群在昆明市场不在少数,他们收入水平高、购买力强; 包括在大中企
8、工作的中高层管理,高职技术人员,政府干部,私营业主等,他们收入水平高,具有很强购买力,自营店铺扩张、自买自营或投资盈利目的,大部分为多次置业者,投资、购房经验丰富,主要以商圈氛围及业态规划等发展潜力因素决策置业投资。 4、金字塔顶端的消费群较少,他们收入水平高具有极强的购买力; 他们是城市少数派精英,企业主、大型企业高层等,投资商铺非必要行为,多数以投资保值为主,物业的整体档次、开发商的品牌及后期投资附加值的提升将作为他们主要的投资对象。,目标客群定位与分析,购买力定位,主力客群 :家庭年收入15-25万元 总价承受力80-120万元 月还贷能力3500-6500元/月 重要客群:家庭年收入1
9、0-15万元 总价承受力55-80万元 月还贷能力2500-4000元/月 次要客群B:家庭年收入6-8万元 总价承受力50-55万元 月还贷能力2000-2500元/月 构成比例:主力客群:70% 重要客群:20% 次要客群:10%,定位依据: 本案的价值在于区位价值与产品价值,周边商业业态杂乱,目标精准的商业定位,提升了本案的价格区间,限定了本案目标客群的收入层次; 从目前西市区的区域市场来看,近两年商铺投资的体量在日益扩大,该项目占有一定区位优势。该部分城北中高层收入人群成为本案主要目标市场之一; 主力客群为本项目25以上的主要消费对象; 重要客群为本项目25的主要消费对象;,目标客群定
10、位与分析,年龄层定位,定位依据: 35-50岁左右人群是南京中高层收入的主要人群,他们具备一定的积蓄与首付能力,具有较稳定较高的收入来源,由本案购买力定位限定了目标人群的年龄区间; 从目前南京人置业状态来看,35-50岁人群换房的比例最高,住房需求量最大; 从目前市场来看,80-90的二房严重供应不足,而30岁以下的无房青年以及予父母购房者对此的需求很大,因而形成本案年龄重要客群的巨大需求。,主力客群:35-50岁 80% 重要客群:50-60岁 15% 次要客群:25-30岁 5% 注:昆明35-50岁之间的消费群体,工作或经商、投资多年,有一定的社会地位和较强的购买投资能力,而他们通常需求
11、投资增值保值,根据项目产品条件,可将它们作为本案的重要客户群体。,定位依据: 35-50岁左右人群是昆明中高层收入的主要人群,他们具备一定的积蓄与首付能力,具有较稳定较高的收入来源,由项目购买力定位限定了目标人群的年龄区间; 从目前昆明置业状态来看,35-50岁人群投资商铺的比例居高,限购令的出台,扩大商铺投资需求; 从目前市场来看,25-40的商铺需求较大,总价为130万元左右,这一投资总价能让主力客群予以承受。,目标客群定位与分析,职业特征定位,定位依据: 35-50岁左右人群是南京中高层收入的主要人群,他们具备一定的积蓄与首付能力,具有较稳定较高的收入来源,由本案购买力定位限定了目标人群
12、的年龄区间; 从目前南京人置业状态来看,35-50岁人群换房的比例最高,住房需求量最大; 从目前市场来看,80-90的二房严重供应不足,而30岁以下的无房青年以及予父母购房者对此的需求很大,因而形成本案年龄重要客群的巨大需求。,主力客群: 企业中高层人员; 企业中级以上职称技术人员; 各类学校高级教师; 机关、事业单位公务员; 自买自营客户; 重要客群: 小私营企业主; 个体生意经营者,定位依据: 主力客群的这些职业特征相对有着较高较稳定的收入,是购买项目的经济基础保证。 本区域的个体经营者在没有良好的商业业态规划及商氛的围绕下,自行经营,导致只能满足周边小部分居民需求,他们为了能更好的经营,
13、会考虑在本项目进行投资置业、自主经营。,目标客群定位与分析,目标人群投资置业特征分析,本地中高收入为主,兼顾外来客户,目标客群定位与分析,目标人群投资置业特征分析,项目主力客群收入较高且相对稳定,往往受过良好的教育,有着较好的事业基础和发展前景,有着较丰厚的积蓄,但仍然属于“成长中发展型”买家,为当地相对富裕的“职业化较高收入一族”。他们投资置业目的为增值保值,一铺养三或者闲钱不急于快速回报。 他们中许多为房地产二次或多次置业,他们投资置业目的为增值保值,一铺养三或者有存款不急于快速回报。也或投入小规模经营中,弥补因自身原因导致的无工作状态。 项目客群多为满巢家庭,带有未工作子女,家庭结构稳定
14、,尤其注重生活的安全问题,投资置业商铺首要考虑投资风险问题,对项目的商业氛围及商业后续发展尤为关注,投资意识性较强,风险承受能力小。 商业业态布局、周边人流、回报率、项目展望、开发商实力信誉度等式他们最为关心的,商业运营的人气火爆带动的租金回报率提升时他们所向往的。,产品现状分析,A栋,优势 商铺临街,迅速聚集人气; 建筑格局能自由划分,便于业态的自由组合,提高产品软性附加值。,劣势 建筑规划门进不当,有碍人流动线及高质量可售面积;,小结:利用临街商铺优势为商业人气奠定基础,在商业业态上进行精准定位从而提高产品货包值。重新划分后人流动线的良好循环,带动后期商业的稳定运营。,一层,二层,产品现状
15、分析,B栋,优势 暂无优势。,劣势 产品剪力墙划分硬伤,不能予以大动作的重新商铺划分; 建筑硬伤导致划分人流交通动线不能铺铺互补,没有商铺整体感。 一二层均无设置卫生间,增加销售抗性,对重型商家的招商工作也带来了较大的抗性。,小结:建筑设计的硬伤,导致产品价值整体有一定的贬损,需改变B栋1层整体人流交通动线,提升产品价值,促使后期商家经营便利,商业氛围活跃。需改管重新设置卫生间,将销售、招商抗性减到最小。,一层,二层,产品现状分析,C栋,优势 建筑格局能自由划分,便于业态的自由组合,提高产品软性附加值,劣势 建筑规划门进不当,有碍人流动线及高质量可售面积。 C栋地下停车场出口面,由于建筑划分劣
16、势,只有通过寻求大客户整体打包购买。但也降低了货包值。,一层,二层,小结:C栋商铺划分优势本该高于A/B栋,其产品货包值也应高于A/B栋,但由于设计建筑规划等一系列硬伤导致其货包值的贬损。将对部分可售面积进行打包销售,实现利益最大化。,产品现状分析,产品现状分析,产值核算,项目价值核算 基础数据: 总建面 5055.32 商铺总建面3771.75 总公摊563.39 核心筒总建面440.64 门厅总建面 279.54 可售总建面4335.14 注:以上数据根据图纸得出,产品现状分析,A栋商铺面积,产品现状分析,B栋商铺面积,产品现状分析,C栋商铺面积,根据以上对各栋价值测算, 现销售面积为:
17、4335.14 单价为: 19832.83元/ 总价为: 85978130 元,产品现状分析,产品价值,根据市场稀缺性、生活配套性原则结合项目本身的条件。将项目为定位为15分钟便利生活商业体,逐步辐射“金马”、”昆都”两大商圈。,商业业态定位,定位原则,根据项目及项目周边的实际情况,将我项目定位为社区配套商业核心区,突出打造15分钟生活圈。区内引入药店、餐饮、中小型社区超市或生活用品超市如足达便利店、文雅纸巾等。并配以娱乐、健身、养生等业态。,商业业态定位,业态概念,利用我公司优势资源对项目进行定向营销 释放大商家信息对我公司资源中小型商家进行引进 定向业态布局,配比投资回报进行招商细案,商业
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