2011年江苏南通如皋市东陈镇住宅项目产品前期策划定位报告74p.ppt
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1、如皋中山东路项目 前期产品定位报告,致观咨询(上海) 2011/10/17,【陆】,项目定位方向,开发策略 产品建议 整体定位 价格建议 规划方案 开发节奏,市场依据: -项目位于如皋市主干道中山路和沿海高速如皋如皋交界处,本身聚集了三个方 向的视线,项目本身即是占位最高的户外广告阵地。 -如皋市场的主流价格将会稳定在5000元/平方米,本案相对于市区5分钟车程, 单价1500元优势,总价15万优势非常显著。 -东陈镇多为动迁安置房社区,本案能够在社区形象方面全面超越。,策略一:强势占位策略-高端形象,占位营销,聚焦如皋,整体形象必须是超越东陈镇的 领袖产品必须是具有市场冲击力,开发策略,市场
2、依据: -后市政策偏紧依旧,如皋市场2年内再次爆发的可能性很小。 -县镇交界项目、16万方体量,单一产品定位存在一定风险,开发需具备一定的 安全性。 -区域客群数量有限,扩大区域产品受众面。,策略二:双启动战略两种产品、两种客群、两个市场,两种产品:洋房+公寓 两种客群:高端需求+改善需求 一期启动:洋房和公寓同时启动,捕捉多元化客户,确保开发安全性,开发策略,市场依据: -项目容积率2.0,成本受到销售价格限制,产品必须有创新,才能确保竞争力, 实现安全和速度的双重要求。 -整体市场进入买方市场,大量改善客群持有安置房待时而动,只有好产品才能 有效激发需求。 -区域市场别墅公寓产品均有分布,
3、但产品本身设计一般,本案具有创新机会,策略三:创新策略创造性的产品,超越现有竞争,规划户型空间创新是重点 综合品质研发是重中之重,开发策略,整体定位,如皋东城风情化生活样板社区,关键词: 风情化-欧式风格建筑和精细化景观塑造打造区域别样风情生活 生活样板-不同于东陈镇现有社区的生活方式树立区域生活标杆,规划方案,方案一:联排别墅+24层高层组合,计算基础: 联排别墅销售价格按6000元/平方米计算,22层高层销售价格按3500元/平方米计算; 联排别墅建安成本按1000元/平方米计算,22层高层建安成本按1800元/平方米计算。,规划方案,方案一:联排别墅+24层高层组合,规划方案,方案一:联
4、排别墅+24层高层组合,该方案的总投资成本约为5.45亿元。,项目的税后利润能够达到0.18亿元,成本利润率为3.23%。,A:投资成本分析,B:经济收益分析,规划方案,方案一:联排别墅+24层高层组合,盈亏平衡点=总成本/总销售额= 545323200 / 598887500 =91% 方案的保本平衡点约为91%,项目达到该销售率,具有一定困难性,规划方案,方案二:11层小高层+18层小高层,计算基础: 11层小高层销售价格按3900元/平方米计算,18层小高层销售价格按3700元/平方米计算; 11层小高层建安成本按1400元/平方米计算,18层小高层建安成本按1600元/平方米计算。,规
5、划方案,方案二:11层小高层+18层小高层,规划方案,该方案的总投资成本约为5.15亿元。,项目的税后利润能够达到0.52亿元,成本利润率为10.10%。,A:投资成本分析,B:经济收益分析,方案二:11层小高层+18层小高层,规划方案,盈亏平衡点=总成本/总销售额= 514795200 / 602971600 =85% 方案的保本平衡点约为85%,项目达到该销售率,同样具有一定困难性,方案二:11层小高层+18层小高层,规划方案,方案三:8层电梯洋房+18层小高层,计算基础: 8层电梯洋房销售价格按4500元/平方米计算,18层小高层销售价格按3700元/平方米计算; 8层电梯洋房建安成本按
6、1200元/平方米计算,18层小高层建安成本按1600元/平方米计算。,规划方案,方案三:8层电梯洋房+18层小高层,规划方案,该方案的总投资成本约为5.13亿元。,项目的税后利润能够达到0.67亿元,成本利润率为12.99%。,A:投资成本分析,B:经济收益分析,方案三:8层电梯洋房+18层小高层,规划方案,盈亏平衡点=总成本/总销售额= 513286400 / 616960000 =83% 方案的保本平衡点约为83%,项目达到该销售率,在三个方案里难度最低,方案三:8层电梯洋房+18层小高层,规划方案,三个方案经济汇总比较,从三个方案的经济数据比较看,第三种方案成本最低,利润最高,且达到盈
7、亏平衡点的难度最低。,规划方案,从成本角度考虑,市场依据一:项目未来销售价格预计在35004000元/平方米之间,这也决定项目无法依靠追加投入来提升价格,价格存在限制。 市场依据二:高层产品在目前依然存在市场抗性,尤其在东陈镇区域,高层产品的接受度更低于市区。,不建议规划高层产品的方案一, 会导致利润空间缩小并且市场不认可的风险。,规划方案,从销售角度考虑,市场依据一:项目启动客群依然是以区域型客群为主,但区域客群数量相对有限,在供应增大的背景下,单个项目的去化预期在每年2万方。 市场依据二:东部工业园的中层及以上客群存在购房需求,但居住要求高,在东陈镇缺乏商业配套的情况下,只能依靠产品本身去
8、吸引。,不建议纯粹公寓产品的方案二, 简单依靠东陈镇改善客群将降低预期的销售速度。,规划方案,项目主推规划方案为方案三: 8层电梯洋房+18层小高层公寓。,户型思考,洋房思考: 面对园区企业中层及以上购房者,月收入在4000元以上客群; 总价控制,需要实现相对市区房源的总价优势,形成性价比; 注重产品创新,形成领先产品,满足客群虚荣心和投资价值。,公寓思考: 面对东陈镇动迁客群,持有动迁房准备换购商品房的购房者; 总价控制,实现对市区的优势,同时保持动迁房2:1的衔接; 注重户型实用和方正,保证多人居住和南向面充足即可。,户型思考,洋房规划重点: 突破传统洋房5层的做法,做到8层的电梯洋房,提
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