2011成都龙光·君悦龙庭广告推广方案81P.ppt
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1、在提案之前,我们希望先与各位分享一个著名的故事,有一天,一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人,他们分 别是两家制鞋公司的推销员,到这个小岛来勘察市场。 过了两天,他们都分别给公司打电话做汇报。其中一个推销员沮 丧的说:“快派人接我回去吧,这里根本就是个没有希望的市场, 这里的居民都不穿鞋。” 而此时,另一名推销员却兴奋的向上司汇报:“赶紧加派人手过 来,我看到了一个前途无量的市场,因为这里的居民都不穿鞋。”,这个简单的故事告诉我们一个道理:,看待事物的角度不同,得出的结果也不同。,极目一城风华,龙光君悦龙庭广告推广方案,四个显而易见的问题,摆在我们面前。,Q1 市场 成都刚刚出台限购令,将
2、对市场及购房者产生怎样的影响?,Q4 产品 如何找准项目市场定位,针对众多竞品,构建排他性市场形象?,Q2 品牌 龙光地产首入成都,怎样以差异化诉求,实现品牌当地落地?,Q3 地段 项目处东南三环,地段尴尬,片区边缘化,如何化解现实不足?,NO.1,限购风云下的成都楼市,限购令出台,楼市风云突变,成都限购令(2011.2.15),限购一:本市户籍居民家庭在主城区已拥有1套住房的,可以再购买第2套住房, 暂停购买第3套住房; 限购二:非成都本地居民,凭纳税或社保证明购1套住房,暂停购买第2套住房; 限购三:不能提供本市纳税证明或社保缴纳证明的外地居民,暂停主城区购房,业内人士解读限购令 ,只限主
3、城区持房套数:郊区的不算,在主城区有2套才限购; 只限家庭购房套数:并没有对企业购房加以限制; 只限纳税社保证明:对于纳税证明或社会保险证明,不限缴纳时长; ,令出两周,限购令影响显著 ,主城区限购,在一定程度上引导开发商和购房者向郊区转移; 市场太不明朗,银行多次加息,部分购房者观望情绪浓厚; “一步到位”代替“阶梯购房”,“抓大放小”趋势明显 ; 相当长一段时间内,主城区将大量消化首置和首改居住需求; 投资客转战商业类房产,主城区自住型购房比例将有所增加,限购令对于即将入市的龙光君悦龙庭而言,约85191多元户型,首置与首改人群购买需求全覆盖; 六成以上大户型,既是推盘难点,也是“一步到位
4、” 利好; 市场观望情绪渐浓,将在一定程度上,影响到来电来访量,NO.2,龙光地产品牌首入成都,对于大牌云集的西部中心城市成都而言,龙光是不折不扣的后来者。后来者,如何才能居上?,目前的成都,已是3类地产品牌的兵家之地 享有国际影响力的外资/港资:仁恒、凯德、和黄、九龙仓、新鸿基、新世界 中国内地一线跨地区品牌:中海、万科、保利、华润、华侨城、龙湖、富力 成都本土实力成长型品牌:蓝光、置信、博瑞、新希望、森宇、炎华置信,必须展开差异化诉求,不可人云亦云,也不可简单粗暴; 必须服务于项目需要,尤其是成都1号作品即将盛启之大势下!,龙光要打赢成都品牌战,理应实现两个“必须”,龙光地产的品牌核心是专
5、筑城市理想。但这样的品牌理念,需要深度解读,才能为受众所了解与接受。有限的推广时间与宣传资源,决定了我们必须提炼更直接的沟通方式,百亿龙光 1996年成立,15年历程,百亿集团 产业龙光 房地产开发 基础设施投资经营 资本投资 数字龙光 12座城市版图,30多个项目,900万开发量,400公里高速路,5大市政设施 人文龙光 造物造城大成 梦想理想思想 专注专筑专著 设计创新住宅创新价值创新,在龙光已建成或在建的20个代表作品中,超过九成案名与“龙庭”“海”“水”“湖”相关,景观是龙光地产不遗余力打造的“理想”,也是龙光赢得市场的法宝之一!,更契合成都住宅消费观 成都人对景观的看重,与这座城市的
6、休闲心态相吻合。与舒适的室内空间相比,花园般的社区环境,更容易打动成都消费者。 1999年,本土知名开发商成都置信,就因“未修房,先栽树”,在当时的南二环郊区,以置信丽都花园一举成名,开创了“重视生态环境,营造适宜人居”的先河!,因此,龙光从景观专家切入品牌诉求,无疑找准了与这座城市对话的有效捷径!,深圳:专筑城市理想,来自深圳的:景观豪宅专家,大景观专筑理念,产品专著精神,专注生态最大化,百亿企业集团,成都,成都,龙光品牌3招落地成都,第1招:形象先行,户外及网络渠道立体铺开; 第2招:软文兼施,系统阐述龙光景观豪宅专家内涵; 第3招:活动攻略,“芳菲四月下江南”景观豪宅深圳行。,第1招:形
7、象先行 户外+网络+地铁灯箱,龙光地产 来自深圳的景观豪宅专家,第2招:软文兼施 龙光作品精神及理念,标题一:景观豪宅专家,首度从深圳来到成都 标题二:从深圳君悦龙庭,看龙光如何专筑豪宅? 标题三:百亿龙光:专注细节专筑理想专著精品,第3招:活动攻略 “芳菲四月下江南”景观豪宅深圳行,组织意向客户代表/成都媒体/业内人士,包机到龙光深圳豪宅项目参观,以现场实景及龙光细节打动参观者,并借此形成新闻话题。,NO.3,大势向好的琉璃场板块,琉璃场位于成都三环内,城南主城区板块,但至今仍处于开发较晚的宏观格局中,本案,川师大人文圈,翡翠城居住圈,红星路南延线产业带,锦江工业总部基地,锦华路商业带,琉璃
8、场板块,天府新城CBD板块,人南国际商业圈,琉璃场板块,是国际城南名符其实的价值洼地,周边紧邻商业带、总部基地、人文教育圈等多元化板块,必将随着片区发展的“抬升”作用,而加速成长!,随着城市扩容发展的加速,工厂和城市功能配套陆续迁出,土地腾笼换鸟,琉璃场板块正在崛起为高端居住版图!,而板块内 即将形成一个常驻人口达50万左右的大型居住区域; 地铁6号线(规划),基本上是由此往南通向高新区; 机场轻轨(规划)线起点,位于本片区; 沙河与锦江相隔不远,五大公园环绕,龙光 君悦龙庭10分钟车程现享版图 ,幼儿园: 七中育才学校东区实验幼儿园(3)、七中嘉祥外国语学校实验幼儿园(3)、金苹果国际幼稚园
9、(2.7) 小学: 琉璃中心小学(2)、东光实验小学(6)、科华中路小学(3) 中学: 七中(6)、七中育才学校(6)、七中嘉祥外国语学校(3)、四川师范中学部(6)、川师附中(5.5)、川大附中成都十二中(7) 大学: 四川师范大学(6)、四川大学(6)、四川省航空技术学院(3.5) 大型商超: 人人乐、伊藤洋华堂、百联天府、欧尚、宜家、万达广场、家乐福、迪卡龙、家乐福、好又多 银行: 建设银行、农业银行、工商银行、招商银行、邮政银行 医院: 成都市第一人民医院、四川省第二人民医院、惠之民医院、安琪儿医院、肿瘤医院,NO.4,力塑项目之差异化形象,一般来讲,赢得市场的方法有两种: 一是成为大
10、棒,备足弹药,循序渐进; 二是成为针尖,一出现,市场就有反应。 市场的态势和竞争,以及项目的条件决定了: 我们不能成为大棒,但却可以、也必须成为针尖。 我们需要高端但非常独特的定位, 我们需要简单但非常有力的推广方式。,市场带来的竞争压力是显而易见的!,本案处于一个“不上不下”的尴尬位置。 上不能比肩誉峰、城南1号、朗御, 中有半岛城邦、雍湖湾、晶科名苑、东湖国际、礼顿山气势逼人。 如何突破限制,准确找到适合自己的位置? 因为只有站位准确,才能避开高成本正面竞争,脱颖而出。,长城 半岛城邦,阶段口号:纸上的宏图,不及现实的城邦 户型:90-280 均价:11000元/ 占地:160余亩(106
11、667,含公园/住宅) 建筑面积:550000 主要卖点: 锦江一线江景约/5000平会所/ 临300亩新益州城市公园/30-32F / 高得房率/内部配套成熟/成都七中 营销活动: 沃尔沃试驾/蒂爵珠宝/ 地中海邮轮成都展首发航线展/地中海风情展,简评:定位城市豪宅,与项目是直接竞争,优势 明显,售价略高。,复地 雍湖湾,户型:90-160m高层200m叠拼 280m双拼 均价:10000元/ 占地面积:63880 建筑面积:230000 资源:350亩市政公园/伊藤旗舰店 简评:不是纯粹的高层社区,有良好的客 户资源及外地客户影响力,依托公 园及伊藤,市场口碑较好,与项目 在户型面积及总价
12、上形成竞争。,九龙仓 晶科名苑,户型:95-179 主力121 最低价:9500元/ 平均价:10200元/ 最高价:17000元/ 占地面积:82000 建筑面积:530000 容积率4.9 交通:步行5分钟地铁站 主要卖点:地段/地铁物业/成熟配套,简评:地段/配套/地段是价值上升的理由, 但二手房有价无市。项目品质较 差,无论规划、建筑,户型没有优 势,110-121的两房与项目相似, 在户型产品及总价上直接竞争。,东湖国际,户型:56-133平层 142跃层 均价:12000元/ 占地:64.5亩 建筑面积: 24万方 容积率为3.7 主要卖点:南2.5环/32F高层/有4万方酒店商业
13、/依托东湖公园自然资源/得房率高达150%,简评:主要依托东湖公园的自然景观及华润翡 翠城的商业配套,部分单位售价上万,基 于高得房率,实际价格与项目入市单位形 成直接竞争。,礼顿山,户型:80-130平层/跃层188 均价:9500元/ 建面:118942.7 占地:19379.9 容积率:5 18万 主要卖点:名都公园/滨江公园/江景/地铁,简评:有良好的景观资源,占据红星路延 线、末来发展前景良好,售楼部品 质感较强,与项目主力户型面积及总 价上形成竞争。,竞品小结 ,论地段:君悦龙庭,不及东湖国际、晶科名苑、半岛城邦、礼顿山; 论资源:君悦龙庭与晶科名苑相似,基本无优势,无法PK竞品;
14、 论配套:所有竞品均拥有较成熟、齐全的生活配套,成熟度更高; 论品牌:君悦龙庭初来乍到,凭实力略胜于东湖国际、礼顿山。,我们的思考方式,最强大的产品资产,+,最强大的消费者欲望,策略核心,创意表现(项目定位、推广口号、LOGO、广告),高效全方位、针对性极强的传播执行,节奏,广告,活动,现场,相比地段与环境,本案拥有最强大的产品资产。因此,着力点不在外,在内。,外,较尴尬的地段,现实不给力,短期内大扭转的希望渺茫; 没有稀缺自然资源可利用,洗瓦堰太小,很难规模取胜; 必需生活配套现实不足,社区少量商业难以解决根本问题; 存在较为突出的嘈音污染,对居住品质有一定影响,内,正是意识到外部条件的缺失
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