2011新城西尚海SOHO策略报告134P.ppt
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1、新城西尚海SOHO策略报告 新城西尚海专案组 2010-11-26,整体形象定位,推广执行计划,竞品媒体推广形象,竞品分析/江桥万达SOHO/蓄水,竞品分析/江桥万达SOHO/开盘,竞品分析/江桥万达SOHO/一期续销+二期加推,竞品分析/江桥万达SOHO/二期续销,竞品分析/江桥万达SOHO,主诉求点:精装、地铁、小资本、低总价、大前景、配套 形象表现:色彩对比鲜明,用数字说话,直接明了 媒体选择:持续的媒体亮相,新闻晨报、新民晚报、上海楼市、租售情报,累计投放60余次, 以“商业中心”为噱头蓄水 60万总价开盘 一期狂销300余套,二期紧急加推 二期续写抢购狂潮,十大主力店强势入驻,竞品分
2、析/底特律财富天地/蓄水,竞品分析/底特律财富天地/蓄水,竞品分析/底特律财富天地/蓄水(样板房公开/VIP发售),竞品分析/底特律财富天地/开盘,竞品分析/底特律财富天地/一期续销+二期蓄水,竞品分析/底特律财富天地/余房续销,竞品分析/底特律财富天地,主诉求点:精装、地铁口、复式小三房 形象表现:以红色为主色调,用数字吸引眼球 媒体选择:持续的媒体亮相,新闻晨报、新民晚报、时代报、上海楼市、租售情报, 累计投放16次, 以“60地铁精装复式小三房”为主诉求蓄水 50万总价开盘 一期400套售罄,二期紧急加推 首付28万,地铁口精装小三房,最后59席,竞品分析/晶鼎,竞品分析/晶鼎,主诉求点
3、:挑高5.55米、精装修、买一层送一层 形象表现:出街报纸稿较少,无特别的表现力 媒体选择:自开盘以来,纸媒仅出街三篇,新民晚报、上海楼市、租售情报各一篇, 5.55米精装酒店式公寓 50三房两厅,精装复式公寓 半价秒杀 吃定上海楼市底价,撬动房产底价杠杆,总体来看,其实这些项目都还是在讲产品本身 缺少生活感和个性,我们如何从这些广告中跳脱出来,独树一帜,?,价值解读 / 客户解读,寻找本项目的价值信息,Features 项目本身的特性/属性,Advantages 相对于竞争对手项目 的优势,Benefit 楼盘带给用户的 利益/价值,F 项目本身有什么?,A 项目好在哪儿?,B 项目能给客户
4、带来什么价值?,FAB分析,价值解读FAB分析,优于其它项目而且能满足客户价值的 营销核心价值,我们缔造的是一种国际化、时尚居住典范,本案营销核心价值,新城品牌,生态景观,完善配套,大盘品质,新城地产传播幸福17年,毗邻地铁11号线白银路站,处于嘉定新城中心,拥揽繁华与静谧,南面独享72万方城市中央公园,前期产品在市场上的良好口碑,便捷交通,40万方大盘的科学规划,产品线丰富,核心地段,紧靠白银路商务大道,规划齐备,价值解读提炼核心价值,功能齐备,轻松置业,小户型、低总价、精装修,投资、自住、办公皆可,一层价格/双层享受 国际化社区,挑高4.5米 复合社区/特色规划,价值体系,价值属性,基础性
5、价值,提升性价值,附加性价值,关键词,目标取向,产品定位语,邻距轨交 千亩公园 精装SOHO,核心地段 完善配套,南面独享72万城市绿肺,唯一性,舒适性,新城中心,自然生态,价值解读项目定位,有这样一群人,王者风采 矫健鹰姿,遨游宇际 微笑,以智者的优越,客户解读投资客户属性,他们具有,客户解读投资客户属性,他们凭借,鹰眼瞄准猎物 顺风而飞,顺势而起 发现猎物,伺机而动,勇敢扑击,像鹰般果敢 决策果断,制胜关键 守宝座,扩疆土,客户解读投资客户属性,他们,客户解读投资客户属性,他们,还有这样一群人,客户解读自住客户定位,追求独特,却不奢望认同 向往品质,却不以奢侈为荣 既是完美主义者,却又不拘
6、小节 虽游刃于世俗之间,但是对待世事认真,客户解读自住客户定位,以自我的方向驾驭生活,以自我的方式诠释生活 主张享受工作,倡导注解品位 多点新锐,多点张扬,客户解读自住客户定位,这就是他们 宅尚世界的年轻一族 一个喜欢挑战和新鲜刺激的族群 一个掌握城市消费主脉主流的族群 一个喜欢假日、喜欢旅游、喜欢上网、泡吧、漂流的族群,客户解读自住客户属性,像蜜蜂一样奔忙 宣言:认真有自信,勤劳又努力 勤劳的蜜蜂永远是不畏辛苦的。作为蜂群里一个微不足道的个体,从不抱怨,总是以极强的合作精神努力做好手头的事情。别人看来无趣的重复劳动对他来说却是一种乐趣。当然,让自己心甘如怡的前提是:至少自己要认为做得事情必须
7、是有兴趣的。,客户解读自住客户属性,像猫一样随性 宣言:我行我素,做的是自己愿意做的 神秘的猫喜欢掌握主动,开心时,它会主动来和身边的人玩耍,让人无比快乐;不开心时,无论人怎么呼唤,它连眼睛都懒得眨一下,就在属于它的地盘做自己的事情,就像周杰伦在一则广告中说的那样,“不走寻常路”,除开四肢伸开从高楼大厦往下跳,看是否真能九死一生外,别的事情都敢尝试,也期待生活中多点刺激。,客户解读自住客户属性,像狗一样自我 宣言:最讨厌固守原则的人 凌晨一两点,在地球上同一个时差内的人类都做着春秋大梦时,它仍旧在电脑前玩得不亦乐乎;太阳升起的时候,不和那些凡人抢公车,躲在被子里防止紫外线;白天的时候,把音响开
8、到最大,享受摇滚乐的轰鸣,直到把管理员大爷逼到忍无可忍。不过通常,忍无可忍无须再忍的时候,也就只有祈求上帝老天爷的份了。,客户解读自住客户属性,像猪一样享受 宣言:自得其乐,是不变的人生哲学 在工作上能够有多挑剔就多挑剔,因为你不挑剔,老板也会挑剔,客户也会挑剔,所以在令人发指、人神共愤之前,先抽自己两鞭子。在生活上,不追求燕鲍翅参,耗钱又耗力,得不偿失,与其这样,还不如知足常乐。升职加薪又为了什么?不就是为了能生活得快乐一点吗?在一碗康师傅红烧牛肉面中甜蜜堕落,世界将是多么美妙!任由别人笑我太疯癫,我笑他人看不穿。,客户解读自住客户属性,喜欢都市时尚,但不能接受情调的荒漠 喜欢自己生活,但不
9、能接受局促的空间,他们,不要一成不变的单元公寓 不想千篇一律的格子办公,客户解读自住客户属性,可以无限自由的灵动空间 可以放飞自己梦想的独立世界,他们向往,主推案名,他们发现,I 派,他们找到,辅推案名,本社 格外 品阁 尚筑,我有我自宅,主推 slogan,在城市荒漠中迷失 在钢筋水泥中迷失 在无法兑现的承诺中迷失 我们还要迷失多久? 从扭曲的居住尺度中解脱 追逐属于自己的自由 生活理想,我们拾级而上,非常域非常宅,辅推 slogan,辅推 slogan,领创青年人居新时代,跃见繁华 自由栖息,LOGO SHOW,VI SHOW,NP SHOW,OTHERS,整体形象定位,企划推广策略,营销
10、整体计划节点表,重要时 间节点,12.5,12月,销售 节点,媒体 推广,11月,强销期,12.26开盘,12.18 样板房开放,持续曝光 实景体验,引爆开盘 持续热销,1月,蓄水期,抢占户外 项目亮相,1个月,320套推出量,128套的目标完成量 如何保证大量的来人?,户外先行、报纸护驾、精准营销、活动保障,开盘前集中媒体轰炸,针对SOHO营销企划的主要举措,独辟蹊径 出奇制胜,寻常渠道 精准化,非常渠道 常态化,狙击,基础攻击点 精装/配套,扩大项目影响力 提升形象,立体传播,精准投放,重要攻击点 交通/高性价比,辅助攻击点 景观/生活个性,找到精准客户群 有的放矢,推广策略,线上:通过感
11、性的形象传播提升项目的整体调性,线下:通过理性的价值挖掘凸显项目的稀缺性和潜力,推广渠道,线 上 引 导,高炮、道旗、地铁:户外全面覆盖,形象造势产品演绎,电视台、电台:形象宣传及配合销售节点发布产品信息,报广、杂志:通过晨报、时代报、第一财经、理财周刊等进行产品发布,网络:与房产网站、专业网络公司进行合作,产品推广加看房活动组织,线 下 传 播,短信/彩信:关键词/高性价比、亲轨、精装、配套、公园、稀缺,活动:大中型与小型活动相结合,稳定现场人气,数据库投递:通过DM等方式进行产品解读,展会:通过小型巡展或大型房展会等形式进行相应推广,推广通路,五大传播渠道,文本营销,展示体验,媒体攻击,精
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