2011汉阳龙阳1号营销策划报告.ppt
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1、1,龙阳1号 营销策划报告,2,目 录,一、 宏观环境分析 二、 汉阳区域市场分析 三、 项目精神属性研判 四、 整体营销战略 五、 第一阶段营销规划,3,调控政策解读 武汉楼市解读 武汉房地产后市研判,宏观环境分析,4,调控历程,4月15日,史上最严厉的调控措施出台,国家重拳打击高房价,保障民生; 市场投机被彻底清洗,部分高泡沫市场成交量下跌,房价企稳成市场主流; 8、9月份,全国市场明显回暖,量价齐升,调控目标被彻底粉碎,由此触发9.29新政出台; 9.29新政凸显出政府的调控决心,但同时暴露出调控的复杂性和多变化,多样因素的共同作用,使中国的房地产市场调控成为焦点话题。,5,9.29调控
2、关键词,限购 这一有违市场经济的做法,无庸置疑的成为此次调控的最大焦点,部分城市采用如此极端的调控措施,充分表明此次调控的目的性和真实性; 限购令的出台,表明政府开始使用行政手段解决房地产市场错综复杂的迷局,中国房地产市场调控全面升级; 限购令将扭曲市场供需状况,不利于房地产市场的长远发展; 需求只能被抑制,势能累积规律导致市场的下一个周期可能会呈现周期性的需求爆发。,6,时机 9.29这一新政出台时间本身就耐人寻味,充分显露出管理层的良苦用心; 在全国房地产市场“金九银十”的尾声出台新政,2010年市场主体已然构筑,市场主流已经获利离场,余量“被调控”已无关大局; 这个时机调控,明显预计将会
3、收效甚微,调控的“民生目标”十分明显; 年末的需求抑制,反而将有利于明年的持续发展,2011年房地产开局值得期待;,7,信心 不断强化的调控,表达出越来越强烈的政府信心,坚决要让房地产市场平稳发展; 周而复始的“调控抑制反弹暴涨”的过程,彻底击碎了持币观望者的犹豫; 调控反而在心理层面对市场起到了信心提升的效果,这种信心的将直接转化为购买力,为后市创造空间。,8,差别 地方执行9.29新政存在明显的差别,各区域市场表现也明显的不同; 价格曲线明显偏离价值的区域市场量价齐跌,市场走低,泡沫被挤出; 价格与价值曲线相近的区域市场表现波澜不惊,量跌价稳,进入稳定期; 政策的力度与价值本源有着最重要联
4、系,价值理论才是政策的相对试金石。,9,9.29往后,9.29新政是管理层的“民生工程“,起到的作用有限,但调控的真实性和执行性不可忽视; 9.29对市场泡沫将会起到明显的抑制作用,从长远来看,反而有利于市场的发展; 夯实居住需求基础,在此基础之上保证一定规模的改善型置业,兼顾再改和高端居住需求,将是中国房地产的终级目标,调控的方向性和市场发展的方向性显而易见; 政策在有意识的引导房地产的周期性,2011年第一个房地产旺季极有可能成为下一个房地产周期的起点。,10,武汉楼市解读,预计2010年成交量无法超过09年,但纵向综合对比,市场预计实现增长约150200万方,市场异常活跃; 08年之前受
5、政策影响造成市场曲线波动,并不影响市场基本面,武汉市场形势平稳; 武汉市场自06年开始,供需曲线基本持平,需求总量维持稳定; 0709年的市场表现,是一个完整的调控周期,值得借鉴。,04年-09年武汉市商品房销量(万/平方),11,武汉市场10年价格明显大幅高于09年,是名符其实的增长年; 综合成交量来看,10年,武汉市场已经进入“泡沫生成期”,市场活跃,价格飚升; 武汉将成为未来全国房地产市场的“领军人物”,未来的发展曲线与全国一线城市有趋同性。,12,市场的传统规律性始终存在,淡旺季分明; 市场表现出十分明显的趋前性。,13,房地产市场发展周期,有效增长,价值支撑,14,有效增长,武汉,价
6、值支撑,房地产市场发展周期,15,武汉房地产走势,武汉作为中部龙头,发展机遇良好,房地产市场具备发展条件,房价将进一步走高; 同北、上、深发展轨迹一样,武汉房地产也即将进入泡沫生成期,市场泡沫正在积聚,市场风险增加; 市场活跃,价格迅速攀升,开发量持续维持高位水平,市场供给量显著增加; 武汉市场将会沿续此形势持续,超过价值支撑点后继续向上,直至价值背离,结合政策分析,预计一个完整的营销周期将从2011年4月份开始; 传统营销规律依然存在,营销前置将成为市场主流; 房地产市场逐渐走向理性,开发行为、购买行为都趋于理性。,16,汉阳区总体经济分析 汉阳区域发展 09-10年上半年汉阳区域楼市分析
7、区域竞品分析,汉阳区域市场分析,17,汉阳经济环境,2010年上半年实现地区生产总值(GDP)210.73亿元,同比增长16; 2010年上半年完成全社会固定资产投资977815 万元,同比增长23.8; 2010年上半年,实现社会消费品零售额958661 万元,同比增长18.1%; 2010年上半年,利用外资7900 万美元,同比增长3.9 %;引进内资156000万元,同比增长13 %; 2010年上半年,房地产开发投资305500万元,同比下降2.8%;商品房销售面积 18.88万,同比下降12.8%。,汉阳区域各项指标远远高于武汉市水平。昭示汉阳的增长实力强劲; 投资型经济带动汉阳经济
8、迅速发展; 经济持续回升,消费信心强劲,房地产市场空间较大; 房地产开发投资基本与去年同期持平,受销售行为的影响,销量下降,下半年销量将集中走强。,18,汉阳发展特性,蝶变汉阳-武汉又一个最具发展潜力的新兴之地,历史悠久,深厚文化底蕴的山水名城; 六湖连通,打造武汉最宜居城市; 新兴工业托起汉阳腾飞,工业属性突出; 成功完成由老工业区向城市综合功能区的转变;,19,双中心发展,造就武汉综合城市区; 四新新城、博览中心的建设进一步完善汉阳城市功能; 大体量城中村改造,促进城市升级换代; 地铁加快城市提速,提升城市地位。,20,区域发展对房地产的影响,汉阳众多的生态人文资源,造就汉阳众多高端项目,
9、高端项目渐成市场主流; 扁平化的区域地理格局,多点化发展的模式,使汉阳全区域均稳固发展; 被动性人口红利现象,保证了区域消费力的水平,进而保证了房地产的市场需求; 区域人流的导入,给区域带来持续增长的同时,也给房地产市场带来持续性的需求导入; 作为武汉西的第一站,汉阳区域承接了较大比重的外部房地产需求导入; 交通网络的完善将促进区域间的相互流通,让汉阳真正融入武汉主城区,促进区域成熟。 众多实力利好(嘉年华、博览中心等)刺激区域迅速成熟,增强区域对客户的吸引力。,21,09-10年前三季度汉阳成交套数走势图,从整体走势来看,汉阳区今年受政策影响导致成交套数波动幅度较09年要大; 从成交套数来看
10、,今年成交套数走势不容乐观,可能不及09年成交量; 预计未来成交量走势可能会受政策影响而走势平稳或偏低。,汉阳区域楼市分析,22,09-10年前三季度汉阳成交价格走势图,今年成交均价较09年同期上涨16%,约965元/,涨幅较大,09年12月份成交均价达到峰值,房价的过快上涨引起了调控政策陆续出台; 房价在10年4月的政策调控后有所回落,但仍然是高出09年水平; 预计未来房价不稳,政策不止。,汉阳区域楼市分析,23,汉阳区楼市成交量在政策的影响下波动明显,并持续小幅下滑,随着调控政策的加剧,成家量在未来走势中可能有所减少。本案要想取得较高的成交量需要制定合理的价格策略,缩小价格与产品本身的价值
11、偏差,为市场所能接受,取得可观的销售业绩。 汉阳区成交均价自09年至今随国内房价上涨大势所向,上涨幅度较大,本案要想在上市之后销售价格得到迅速提升,需要强调产品细节雕琢和置业服务更趋人性化,增加产品附加值,实现高品质产品的高价格实现。,汉阳区域楼市总结,24,根据本案所在板块的竞争关系来看,与本区域构成竞争关系的大致有四个板块,分别是硚口、钟家村、四新和沌口。 硚口区接近汉口中心城区,钟家村是汉阳区原核心商圈,这两个区域发展成熟,城市配套完善,现代都市气息浓厚; 四新区正在崛起,沌口多种产业聚集地,品牌地产商已进驻,区域发展带来未来居住价值的提升。,竞争板块分布,25,硚口板块 最接近汉口中心
12、地段,区域内城市配套较为完善,交通便利,北上汉口中心商圈,南至汉阳王家湾,截留本案客户的可能性较大,成为重要竞争板块之一; 钟家村板块 与王家湾同属于汉阳区,且为汉阳区老核心商圈,区域发展相当成熟,人气旺盛,生活配套齐全,经汉阳大道可直接到达王家湾,截留本案客户的可能性较大,成为重要竞争板块之一; 四新板块 位于王家湾板块南面,区域发展得到国家政策倾斜,目前区域成熟度不高,但未来发展潜力较大,金地等品牌开发商已进驻做项目开发,可能会给本案造成客户分流; 沌口板块 是多种产业的聚集地,工业发展强劲,工业园内的企业职工构成巨大的房产品需求,万达、万科等品牌开发商进驻开发项目,会滞留本区域客户,虽然
13、距本案较远,但在一定程度上造成客户分流。,竞争板块分析,26,板块代表性竞争楼盘分布,27,推广方面强调生态健康生活概念,产品多元化,强调户型功能,以产品优越性去打动客户,并附以阶段性的折扣带动销售,项目销售情况较好。 伟业点评: 优势: 低容积率,低建筑密度、高绿地率、户型多元化 距王家湾、钟家村商圈均较近,配套完善、交通便利 劣势: 工程质量存在问题,开发商信誉遭客户质疑 项目周边存在不良工程,如变电站和消防局,影响生活质量,王家湾板块代表楼盘之百灵景都 距本案较近,地段及配套同质,竞争楼盘分析,28,王家湾板块代表楼盘之水墨兰轩 各代表楼盘中距本案最近,所有外部资源均与本案同质,伟业点评
14、: 优势: 湖景资源优势明显,居住环境优雅 多元化的产品,花园洋房+高层,户型设计较好 劣势 目前项目周边视觉感官较差,拉低形象,竞争楼盘分析,该项目为景观资源型项目,推广上注重生态、滨水和宜居的产品理念,建筑高度随着湖景渐远而增高,高层户型面积适中,总价控制较好,销售情况也较好。,29,项目启动阶段联合国内外销售联盟等知名顾问机构做楼盘推介,在推广主题上主推滨江品质生活主题,首推超高层精装产品,高端造势,一举树立起楼盘的高端形象,项目整体去化情况较好。 伟业点评: 优势: 无敌江景,外立面识别性强,地标建筑,环境好 高容积率、低密度产品,户型多样化 分期组团主题园林,即继承并异化 劣势 交通
15、通达性较差,钟家村板块代表楼盘之世茂锦绣长江 与本项目同为高容产品,自然景观均丰富项目,竞争楼盘分析,30,项目预计今年12月份开盘发售,区域发展给项目价值提升带来的利好较多,如六湖连通工程、国际博览中心等。 伟业点评: 优势: 多元化物业组合,别墅+洋房+高层,项目品质升华 水景资源突出,借势打造威尼斯式景观环境,创意设计 规划新区,区域升值潜力大 劣势: 距中心城区较远,交通和配套相对劣势,四新板块代表楼盘之金地澜菲溪岸 武汉新区核心地段的高端项目,升值潜力较大,竞争楼盘分析,31,项目预计今年12月份开盘发售,深居大汉口商道原点,CBD商圈中心腹地 ,依江而立。 伟业点评: 优势: 江景
16、豪宅,户户观江 超高层设计,升华城市高度 地段好,配套成熟,交通便利 劣势 地块小,容积率较高 沿江大道和江汉二桥带来噪声污染,影响居住舒适度,硚口板块代表楼盘之融侨锦江 一线临江、配套完善、全超高层设计的豪宅项目,竞争楼盘分析,32,项目预计今年12月份开盘发售,位于车都的金域蓝湾拥有丰富的地缘客户,万科地产欲将其打造成沌口的核心居住区。 伟业点评: 优势: 临近江汉大学等高校,人文资源丰富 户型多元化设计,满足各类客户需求 产品前瞻性设计,独创涉外酒店式公寓 劣势 三环以外,距中心城区较远,配套交通不够完善 沌口工业区,居住环境不佳,沌口板块代表楼盘之万科金域蓝湾 人文资源丰富的涉外公寓项
17、目,产品多元化,竞争楼盘分析,33,竞争分析总结,1、深度挖掘临近项目的江、湖等景观资源,以求资源最大化利用,以景观资源的稀缺性构成项目竞争力; 2、强调产品细节和功能性打造,以其产品优越性取得项目竞争力; 3、针对特定客群前瞻性设计产品,以新概念产品形成项目的竞争力; 4、高效利用项目资源,借势起飞,打造特色景观环境,以创意设计吸引客户,形成较强的项目竞争力; 5、物业类型多元化,利用高端产品提升项目档次,以品质产品构成项目竞争力; 6、注重项目的品牌塑造,发挥品牌营销。,34,龙阳一号VS百灵景都、水墨兰轩 纯正地中海主题定位,在区域内树立差异化的主题风情; 强调产品理念设计,注重细节打造
18、,以产品品质从区域中脱颖而出; 增加产品附加值,采用知名品牌物业公司服务于项目,提升项目整体档次; 强调本案的规模优势。,龙阳一号VS世茂锦绣长江 在户型上强调舒适和功能性的基础上,户型更趋紧凑化 在园林景观打造上更注重边界处理,从细节凸显差异 突出性价比,高品质,相对适中的价位 强调本案的交通通达度,竞争策略,35,龙阳一号VS金地澜菲溪岸、万科金域蓝湾 突出本案地段、配套、交通及人文优势; 强调产品的细节打造,以精工产品取得竞争优势; 以知名品牌物业服务增加项目产品附加值。,龙阳一号VS融侨锦江 突出本案产品设计和规划优势; 利用知名品牌物业服务提升项目整体品质,以质取胜; 强调湖景资源优
19、势,与其江景资源相抗衡。,竞争策略,36,项目精神属性研判,精神属性释义及研判模型 项目解读 项目优势点提炼 精神属性研断,37,精神属性,精神属性是市场对项目的个体认知,是项目在不同个体心中所形成的感觉; 精神气质是一种内在感观信知,不是项目定位; 项目的精神属性是项目独有的人文内涵,是项目区别于其它项目,形成独特竞力的重要关键。,38,精神属性的研判,项目优势,项目优势,项目优势,项目优势,市 场 竞 争,心理认知挖掘,项目精神属性,39,项目概况,占地面积: 8.8万 总建筑面积: 34.6万 建筑形态: 高层、超高层 容积率: 3.9 停车位: 全地下 2021个 用地性质: 住宅 7
20、0年 底商 40年 户型面积: 90-160 总户数: 3285户 绿地率: 35%,十里新城,龙阳村居民点,水墨清华及墨水湖,世纪龙城,34万方大型居住社区; 容积率3.9的超高层社区,宽绰尺度; 墨水湖湖畔,观湖高层; 35%绿地率,全地下停车位,高端配置; 综合型面积区间,针对区域内复合型客户群体。,40,区域特征,位于芳草路,二环地段,地段优势明显; 墨水湖畔大型居住社区概念突出; 近距离对接王家湾商圈,游走于繁华与宁静; 区政府隔街相望,贵崇气息扑面而来; 高层观湖,占据城市优势景观资源; 规划中的交通体系发达、健全,有利于项目的成熟; 多方合作,融合苏浙务实诚信企业理念。,41,项
21、目优势提炼,地段优势-二环内核,汉阳新中心 配套优势-王家湾商圈 景观优势-高层观湖景观 园林优势-纯粹地中海异域园林 规模优势-35万方大型建筑集群 规划优势-超高层规划,引领城市住宅发展方向 产品优势-35%绿地率,全地下停车位及产品本身优势 风格优势-地中海风情设计理念 品牌优势-务实、细致,以人为本的开发理念 人文优势-区府为邻,上层建筑,对比市场竞争,找出差异性,42,核心价值筛选,地段优势-二环内核,汉阳新中心 (市场同质化) 配套优势-王家湾商圈 (处于竞争劣势) 景观优势-高层观湖景观 (处于竞争劣势) 园林优势-纯粹地中海异域园林 (竞争优势) 规模优势-35万方大型建筑集群
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