2011江西泰和 瑞翔之春市场整合营销推广方案123P.ppt
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1、瑞 翔 之 春 市场整合营销推广方案 前 言 在泰和房地产逐步走向正规、市场竞争日益加剧的今天,为了使瑞 翔之春能在整个大吉安区域这百舸争流的竞争环境中,占据绝对有效 市场空间,本公司本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体 市场营销为手段,达到开发商从客户的满足中获取合理利润的目的,特 此针对瑞翔之春所覆盖区域在售、待售的项目进行调查研究,客观 地对瑞翔之春的营销进行纲领性策划安排。 作为专业营销策划人,深知与贵司合作过程中自身责任重大,不敢丝 毫懈怠,无论是案前准备还是以后的案中跟踪服务,都将兢兢业业,以 专业服务贯穿始终。 相信我们的专业必定能给贵司带来不同的价值实现! 目目 录录
2、 第一部分第一部分 项目研究要领项目研究要领 第二部分第二部分 区域市场概况区域市场概况 第三部分第三部分 地块地块SWOTSWOT分析分析 第五部分第五部分 客群定位客群定位 第六部分第六部分 产品定位产品定位 第七部分第七部分 价格定位价格定位 第八部分第八部分 产品规划及开发建议产品规划及开发建议 第九部分第九部分 营销建议营销建议 第十部分第十部分 广告推广建议广告推广建议 第十一部分第十一部分 平面表现平面表现 第十二部分第十二部分 合作方式建议合作方式建议 我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式,对瑞翔之春及泰和整体 市场进行初步调研,主要内容如下: 1、了解泰和地产市场的基本
3、状况及趋势; 2、了解泰和房地产市场的项目分布现状; 3、掌握瑞翔之春所处地块的基本特征; 4、掌握瑞翔之春主要竞争楼盘的基本特征; 5、 提出项目的定位思路(包括项目定位、目标客户定位等); 6、 提出瑞翔之春的营销建议及推广思路; 第一部分、项目研究要领第一部分、项目研究要领 第二部分 区域市场概况 区域概况 泰和,古称西昌,位于江西省中南部,井冈山脚下,赣中南吉泰盆地腹地, 自古享有“声名文物之邦”美誉,东汉末年建县,以“地产嘉禾,和气所生”而得 名,距今己有1800多年的历史。曾是全国20个综合改革试点县之一,江西省惟 一的县域经济改革与发展试点县。全县总面积2667平方公里,总人口5
4、3万,辖 24个乡镇场,290个行政村。泰和交通便捷,区位优越。105、319国道、京九 铁路、大广高速、泰井高速以及正在建设的泉南高速在县城纵横立交,千里赣 江傍城而过,井冈山机场距县城仅15公里。泰和己成为水陆空八条交通网线的 枢纽,是长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角区的腹地,承接粤闽、港澳、 江浙沪等经济发达地区产业转移的区位优势非常明显。 近年来,得益于“主攻项目,决战两区” 的政策指导,使得泰和县城规划编制 日趋完备,基础设施日瑧完善,城镇建设高潮迭起,经济平稳增涨,招商引资 硕果累累 人文环境 泰和历来就有一个开放性和包容性很强的优秀民俗,在当地各种文化、各地移民 和谐相处、相互
5、促进、共同发展。在泰和,外来人口就是亲人,高看一格,厚爱 三分;外来人口在当地很容易被接纳,也很容易融入当地社会环境。 泰和人杰地灵,英才辈出。历代名人学子,忠臣义士不乏其人;诗人刘过,农学 家曾安止,宰相杨士奇,理学名家罗钦顺, “江西三杰”的革命先驱袁玉冰,海洋 学家唐世凤, 17位授衔将军泰和籍老红军等。泰和人重视文化、重视学习。据不 完全统计,在外科级以上近万人,副县级以上干部、专家、学者等近3000余人。 泰和人重视经商,经商氛围好,当地购买能力较强,为商业发展、商家经营带来 机遇。一是外地人到泰和来经商,二是泰和人到外地经商。粤、浙、闽人较多, 早在70、80年代泰和实际上已成为赣
6、中南主要货物集散、批发、中转中心。泰和 人在外务工人员较多,因为其勤劳肯干、聪明好学,在务工企业很多成为技术骨 干、中层以上管理人员,这些人才将为泰和的建设注入无限生机。 近年来县区经济增长概况 指 标标2009年2010年2011年预预期 一、规规模以上工业业增加值值*21.6 (亿亿)25.2 (亿亿)30.24 (亿亿) 二、社会消费费品零售总额总额*15 (亿亿)18.4(亿亿)21.712 (亿亿) 三、财财政收入6.06(亿亿)8.13(亿亿)9.756 (亿亿) 四、固定资产资产投资资 51.9 (亿亿) 同比增长长45.1% 78.1(亿亿) 同比增长长38.3% 97.62
7、(亿亿) 五、外贸贸出口3221万美元1.2亿亿美元1.2亿亿美元以上 六、接待旅游客(收入) 93万人次93万人次 5 (亿亿) 100万人次 突破5 (亿亿) 七、金融机构存款余额额 贷贷款余额额 68 (亿亿)80.2(亿亿) 35(亿亿) 98(亿亿)以上 41(亿亿) 八、农农民人均收入5771 同比增长长6% 6122 同比增长长6.1% 6673 九、城镇镇居民可支配收入126681391615029.28 十、居民消费费价格指数4%3%4%以内 十一、全县县生产总值产总值 62.92 (亿亿)76.4(亿亿)86.33 (亿亿) 泰和县三年间房地产开发面积增长幅度 20.1万平
8、 25万平 超过25万平 支撑县域2010-2011年经济增长因素分析 坚持工业强县,积极策应“吉泰走廊”建设,2010年已落户的22个亿元以上的 项目,总数达到190余家,工业结构进一步优化。 城区框架拉大,启动了龙江和滨江两大新区建设,逐步形成“六纵八横”的道 路网络; 推进农业产业化进程,加强农业、农村基础设施建设,促进农业种养结构调 整,农村居民收入稳步上升; 进一步围绕“文化和生态旅游”的定位,加强资源整合,加快“三点一带”的精品 景点开发。力争旅游接待总量突破100万人次,旅游总收入突破5亿元; 人口城市化速度提升,城镇化率提高到44.66%,城区面积扩大到14.72平方 公里。促
9、使城市基础设施不断完善,房地产业快速发展势头强劲。 吉泰工业走廊核心区贯通吉水、青原、吉州、井开、吉安县、泰和县等“三县三区”,总面积 约900平方公里,约占全市国土面积的3.6%,凝聚吉安市70%以上的经济产出。在政策的 扶持下,将成为吉安全市的经济增长极和城乡一体化示范区。 项目片区(澄江大道沿线 )房地产营销环境分析 政策环境 泰和县主动融入吉泰走廊大格局,着力构建老城区、龙江新区、工业园区、 滨江新区的“一县四片区”城市发展格局,高起点搭建“六纵八横”的城区路网框 架,高品位推进“两个公园、三个中心、六条道路”新区项目。泰和县新增城 区面积2.22平方公里,城区面积达14.72平方公里
10、,人均公园绿地面积达23.7平 方米。规划涉及地将全部变身为功能完备、环境优美、宜居宜业的靓丽城区 。 随着政府政策扶持力度进一步加大,澄江大道沿线整体开发思路得到了印证 。人居环境的日渐完善成熟以及区域人气的快速升级,促使项目周边(澄江大 道沿线)房地产开发进入空前状态。然而,泰和公园居住区、文田工业园区建 设快速推进版块连接。在龙江新区、滨江新区开发阵势尚未正式展开之前, 澄江大道沿线依然是泰和城市形象的支点。 经济环境 居民的消费能力及意识有较大提高 从目前的家用电器消费热潮及中低档汽车进入家庭的现象判断,可以看出,居民 的消费水准和攀比意识一浪比一浪高。 居民的居住需求在发生变化 从房
11、地产业的消费来看,由集资建房、自主建房到今天的个人买房,由单纯的满 足居住需要到现在流行的追求社区居住享受,其居住需求发生了天翻地覆的变化 。 居民的收入增加,储蓄余额在成倍增长 城镇居民人均可支配收入由去年同期的4573.66元增至5875.94元,净增1300元, 增幅达28.5,城乡居民人均储蓄余额11509.4元。 居民购房率快速增长 人均住房面积由“十一五”初期的20m2增加到32m2,每年以15%左右的增幅度增长 。储蓄余额的急剧增加,居民购房急剧升温,需求巨大,现象表明:无论良莠, 每推出一个新项目就有200%以上的关注率。 人口环境 目前,泰和县正处于产业调整加速阶段,随着农村
12、城市的不断改革深化, 大批农村人口转移城镇,使城市人口增长明显加快。根据统计资料显 示及预测: 城镇居民人均可支配收入以28.5%的幅度增长,城镇化率 将达到44.66% 。 2010年城区人口规模为15万人, 规划远期至2020年人口规模为24万 人。如果净增人口每人居住面积22平方米算,需要22万平方米; 如果 以每人居住面积32平方米算,需要32万平方米。 泰和人居环境和商住物业分布图 和政府城市规划导向密切联 系,为现行房地产开发的集 中区域 自建房较 集中,没有 规划严重老 化居住区 和政府城市规划导向密切联系 ,为现行高档楼盘开发的集中 区域,是泰和公园所在地 城市外围居住 集中区
13、,楼宇新 老结合,为以后 改造区块. 为工农兵大道前期开发的房 地产项目,是泰和房地产业入 市的前沿板块. 传统商业中心区七八十年代产品 多,住宅物业相对饱和且老化. 城市外围居住集中区,楼宇新老结合,为 以后重点改造和开发的滨江新区 为老城商业 街,功能不全 ,物业老化, 可能为保护 重点 为重点打造的商住项 目区,入住率高. 有规划没绿化 的新自建房较 集中的居住区 周边市场情况的调查分析 消费者的承受力分析 从对区域置业的消费者的抽样调查中得知,在此区域置业的大部分消 费者是有较稳定收入的人群,包括个体经商者、公务员、企事业单位 干部。 据中央文件称:未来五年公务员、教师等企事业单位工作
14、人员工资水 平将翻一番。这部分群体都有固定收入,对生活质量要求较高又一定 的经济支配能力。一般可支配的购房首付款在10-20万元之间(7成10- 15年按揭),住房功能在两室二厅或三室两厅居多。 从万合镇范围的几所学校和机关单位了解到:教职工中还有20%计划 在泰和买房;其中25%想换房但没有合适房源;5%在为结婚准备新房 , 25%想买但买不起房,15%没想法, 10%自家建房。 本案市场供应量分析 三室二厅双卫114125平方米的户型占52,二室二厅单卫82100 平方米的占28%,从房屋总价及消费者承受的首付款和政府相关政策 来看,本案首付要求能控制在 10- 16万元之间,基本上就符合
15、目前市 场消费者的需求。 户户型套数面积积规规格总总占比 A74822室2厅厅1厨1卫卫10% B3698.32室2厅厅1厨1卫卫5% C54852室2厅厅1厨1卫卫7% D1001143室2厅厅1厨2卫卫13% E1041223室2厅厅1厨2卫卫14% F241252室2厅厅1厨2卫卫2.5% G42922室2厅厅1厨1卫卫6% H36137.13室2厅厅1厨2卫卫5% I34133.33室2厅厅1厨2卫卫5.5% J1701203室2厅厅1厨2卫卫23% L721413室2厅厅1厨2卫卫10% 合计746100% 综合上述分析及右 图配比数据表明: 我们可以确定本案 的户型绝大部分在 区域
16、客户主流需求 范围内 本案面积配比分析 区域竞争项目调查分析 祥 瑞 明 都 开 发 商: 百事能色织开发公司 物业类别:住宅、商铺 楼盘地址:工农兵大道南侧(老农行西侧) 价 格:未出,估计在4000左右, 价格描述:一次性付款、银行按揭 开盘时间:未定,现在可以交10万选房,开盘时签合同,已选定一半左右 。 楼盘概述:项目总建面积4700平米,主要包括2栋多层住宅和1栋11层小 高层公寓,并配置有12套沿街商业用房,配套设施几乎没有。 房源有110-130的三房,80-90的二房。小高层七楼以上房源已选完。 项目位于县老城区,具有一定的地段优势,人气较旺,生活配套齐全 ,交通便利,出行便捷
17、,能满足大多数看好项目地段优势的消费者的居住 或投资需求;项目规模较小,外部人员复杂,噪音污染严重。外部形象和 售楼处形象较差,接待人员素质较差。 物业公司是民宏实业,收费标准未定。 中 央 公 园 开 发 商: 泰洋投资发展公司 投 资 商:江西日报集团 江西驼洋集团 物业类别:住宅、街铺、2万平的购物中心、排屋 楼盘地址:泰和澄江广场南侧 价 格:2009年推出,尾盘价格在3600左右 价格描述:一次性付款、银行按揭(7成5-20年) 开盘时间:三期期未定,一二期现在只剩4套125-143的三、四房 楼盘概述:项目建筑面积120000平方米,容纳1000多户居住。 以先进的 BLOCK时尚
18、街区风格规划组织,一期包括5栋多层住宅和1栋16层高层公寓 ,户型方正,得房率高。地上一层沿街商业用房,价格在2万/平,无传统小 区概念,由南昌知名物业公司新佳益统一经营管理,住宅物业收费0.4 元/平。 项目位于县新城区,具有一定的地段优势,周遍学校、医院、车站、广 场等生活配套齐全,交通便利,出行便捷,能满足大多数看好项目地段优势 的消费者的居住或投资需求;项目规模较大,分多期开发,形象和售楼处形 象较好,接待人员素质较高。 泰 洋 花 园 开 发 商: 江西驼洋集团 物业类别:住宅、街铺 楼盘地址:泰和澄江广场南侧 价 格:2009年推出,尾盘价格在3600左右 价格描述:一次性付款、银
19、行按揭(7成5-20年) 开盘时间:后期开盘时间未定,一二期现在只剩1套复式楼。 楼盘概述:项目建筑面积120000平方米,容纳1000多户居住。 以先进的当 地人较难理解的BLOCK时尚街区风格规划组织,地上一层沿街商业用房, 价格在2万/平,无传统小区概念,由南昌知名物业公司新佳益统一经营 管理,住宅物业收费0.3元/平。 项目位于县新城区,具有一定的地段优势,周遍学校、医院、车站、广 场等生活配套齐全,交通便利,出行便捷,能满足大多数看好项目地段优势 的消费者的居住或投资需求;项目规模较大,分多期开发,形象和售楼处形 象较好。 泰 发 山 庄 开 发 商 : 泰发地产 物业类别:住宅、别
20、墅、花园洋房 楼盘地址:泰和公园北侧 价 格:价格范围在3500-3690左右,均价3600 价格描述:一次性付款、银行按揭(7成5-20年) 开盘时间:2011年5月1日开盘,竣工日期: 2011-12-30 楼盘概述:项目总用地面积35942平方米,总建筑面积54419.82平方米,建 筑密度31.9%,绿化率35.14%。于2011年元月1日动工建设,户型范围有80平 -400平。 打造原生态24小时封闭式小区概念,由知名物业公司统一经营管理,物 业收费0.4元/平,配有大型游泳池和健身设施,环境幽雅,自身生活配套较 全,交通等基础配套暂不完善。 项目位于县新城区与文田工业区交接处,具有
21、一定的环境优势。项目规 模较大,分多期开发,卖像和售楼处形象一般,营销推广手法比较传统和混 乱,售楼物料和楼盘包装层次较低。 祥 云 山 庄 开 发 商 :泰和振越实业 物业类别:住宅、别墅、花园洋房 楼盘地址:泰和公园北侧 价 格:价格范围在3500-3690左右,均价3600 价格描述:一次性付款、银行按揭(7成5-20年) 开盘时间:2010年10月开盘,一期推出225户售磬,二期462户预计2011年8月 推出。 楼盘概述:项目总用地面积77705.9平方米,总建筑面积120540.24平方米,建筑 密度29.41%,绿化率47.82%,容积率1.36,由55栋多层、高层、别墅组成的坡
22、 地住宅小区。 打造泰和原生态依山傍水高尚健康生活区,由杭州成城物业公司统一经营 管理,多层0.4元/平,环境幽雅,自身生活配套较全,交通等基础配套暂不完善 。 项目位于县城区与文田新区交接处,具有一定的环境优势。项目规模较大 ,分多期开发,卖像和售楼处形象较好,营销推广手法相对正式成熟,售楼物 料和楼盘包装层次较高。 位置及配套分析 项目名称 位 置交 通 状 况周 边 配 套 祥云山庄 泰发山庄 泰和公园旁 临近吉泰交通要道,多路公交穿插,方便快捷 优享泰和公园山水景观资 源,周边商业设 施、教育 机构、医疗机构相对匮 乏 祥瑞明都 工农兵中大道 北侧 临近泰和老城区交通主干道,多路公交穿
23、插, 方便快捷 优享老城区成熟配套,金融、医疗、教育机构星罗 其布 泰洋花园 中央公园 香寓花城 澄江大道南侧 临近泰和新城区交通主干道,目前公交穿插较 少,暂时 相对不太方便,尚在完善中 汽车站、幼儿园、小学、中学、妇幼保健院等市政 商业休闲设 施、教育机构、金融机构、医疗机构齐 全 总结:本案所处的位置临近的汽车站、幼儿园、小学、四中学校;妇幼保健院等商业设施、教育 机构、金融机构、医疗机构齐全,作为居住地非常理想,今后为本案的业主提供全面的服务。 整体规划分析 除泰洋花园、祥云山庄的建筑面积为12万平米外,其他三个项目其规模是不能作为 其自身的一大卖点,但也同样叫卖。所以,建筑面积的大小
24、并不是决定销售情况的 主导因素。 建筑设计上参差不齐,甚至有的立面表现手法差强人意。所以本案设计上在突出自 身风格的同时一定要注意区域内客户群的接受力,以免对今后的销售造成尴尬的局 面。 本案建筑面积上比较适中,但由于所处位置和地价的缘故,决定了其容积率相对较 高,所以本案应从自身产品品质,包括规划设计、立面、材质、园林等方面上寻求 突破口来弥补弱化这些因素。 园林景观设计及绿化率分析 项目名称景 观 设 计 特 色绿化率 祥瑞明都 简易、原始绿化表现,景观规划设计无从谈起 中央公园 以商业表现最大化的BLOCK街区风格规划,没绿化更没主题景观,主要依赖市政 广场成为其景观亮点 30% 泰洋花
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