2011泰和·云顶企划推广包装96p.ppt
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1、泰和云顶企划推广包装,2011年9月29日,博思堂地产综合服务股份有限公司,之前企划包装存在的问题:,一、虽然试图树立靖江豪宅高度,但是高度背后缺少价值要素的支撑 二、价值高度过于概念化,缺乏形象化、人性化、具体化的表达, 不能够与目标客层建立精神上的沟通,导致不被认可。 三、项目定位不明确,核心价值不明确,导致推广策略性不强,曾在美国求学的娜佳是第5代家族成员,她主张与欧洲的时装设计师合作推出了价值3000美元的水晶项链或者镶满了碎水晶的手袋来迎合奢侈品市场,结果新产品在米兰、纽约风靡一时。这为施华洛世奇跨入奢侈品行列打下了坚实基础。,说个故事: 施华洛世奇从人工水晶 到 如钻石般珍贵 奢侈
2、品包装成就点石成金的重要一步,策略方向:豪宅奢侈品,破题之道,以豪宅奢侈品作为项目象征性、形象化的表达,树立靖江豪宅价值高度。 建构奢侈品要素,作为项目精神层面的诉求,达到与客层深层次沟通。,PART1 如何打造奢侈品?,任何奢侈品,无论品牌形象背后 都有它的核心技术要素 如百达翡丽以其擒众装置代表的四十项专利 如爱马仕的马鞍缝制方法 要做奢侈品,首先要树立其奢侈品要素,奢侈品要素1:中轴定王者,CLD居住区 中央所在 城南中轴 王者气度,区位高度,奢侈品要素2:越界的奢华,城熟配套 奢享生活 千万级会所 钻石圈层,生活配套,奢侈品要素3: 江畔生态湾居住品,公园住区 城市绿肺 江畔湾居 人文
3、荟萃 古典园林 生态宜居,景观高度,奢侈品要素4: 新古典主义瞰景王座,新古典主义 重塑尊崇 瞰景高层 极致境界,建筑高度,奢侈品要素5: 五星科技智能管家,科技住宅 智能管家 五星物业 白金服务,物业高度,奢侈品要素6:豪宅制造商信守的价值,泰和品牌 信赖之源,品牌高度,核心价值体系 / 奢侈品要素,CLD居住区 中央所在,城南中轴 王者气度,城熟配套 奢享生活,千万级会所 钻石圈层,公园住区 城市绿肺,江畔湾居 人文荟萃,古典园林 生态宜居,新古典主义 重塑尊崇,瞰景高层 极致境界,科技住宅 智能管家,五星物业 白金服务,泰和品牌 信赖之源,中轴定王者,越界的奢华,江畔生态湾居住品,新古典
4、主义瞰景王座,五星科技智能管家,豪宅制造商信守的价值,区位高度,生活配套,景观高度,建筑高度,物业高度,品牌高度,立于豪宅之巅 百米空中别墅,项目形象定位:,百米空中别墅,集豪宅之大成,是豪宅中的奢侈收藏品,Slogan建议:,久仰,大人物 全靖江 仰望云顶 中轴之上,定义王者 云顶之上,总有非凡所见,PART2 如何传播奢侈品?,通过客户身份与奢侈品价值的互动, 达成项目形象符号化,项目价值感知化,传播总策略:奢侈品的客户对位,线上:从奢侈生活到奢侈豪宅 诉求目标:形象上树立项目豪宅之中奢侈品的标杆高度 传播方式:报纸硬广、户外广告、软文炒作,户外包装,系列报纸稿,你习惯领先, 一如你的座驾
5、奔驰S系,配置了超过12项的前沿科技 在云顶,智能化家居系统,予你同样感受,篇一:报纸稿,软文 Catch:智能化家居系统,仅为顶端生活,篇二: 你习惯被仰视, 一如你往来于商务会晤的飞行差旅 在云顶,百米之上的空中别墅,予你同样感受,软文 Catch:靖江最具声望的家族,理应住在这里,篇三: 你习惯被拥簇, 一如你在商界上,指点江山 在云顶,千万级私人会所,予你同样感受,软文 Catch:靖江首个恒温泳池惊现御水湾会所,线下:从欣赏奢侈品到购买奢侈品 诉求目标:奢侈品的价值建立与感知,印证形象认同 传播方式:奢侈氛围营造、奢侈活动体验,售楼处包装,售楼处,道旗,围挡,样板段及样板房包装,样板
6、房提示,安全帽挂板,人性化提示,建材指示系统,LV百年手工艺展览 顶级活动:LOUIS VUITTON 百年手工艺展览 通过LV的顶级号召力,聚集客户人气, 借势LV的品牌高度,让客户体验延伸至项目高度。,活动,传播豪宅奢侈品概念,让豪宅形象落地。,10月,11月,12月,1月,推广节奏,久仰大人物 立于豪宅之巅 百米空中别墅,时间节点,推广目标,推广诉求,推广方式,推广媒体,样板房样板段,售楼处包装,LV手工艺展,报纸、软文、短信的持续炒作,泰和云顶推广营销执行报告,PART1.项目目标,核心目标: 快速回款,至2011年底内实现云顶回款2亿。,总目标理解,目标兑现,导入客户480组,成交约
7、80套,阶段划分:,时间节点:,来访量:,销售预期:,总接待来人1080组、按6:1成交比例计算,完成所售房源的集中去化,实现目标。,1#强销期,2#持续销售期,导入客户600组,完成销售目标,10月,11月,12月,1月,PART2.现状分析,Q2: 高端人群维护不足,Q3:价高曲寡,Q1:上线推广过于生硬,推广、销售渠道单一。,已经确认的症结所在,问题一环套一环,归根结底是,我们的定位出现了偏差,最大的抗性价值的满足,在客户眼里 我们的价格价值 但,价值并非价格,不仅来源于生产者赋予的物质属性 更来源于其精神属性带来的超越产品本身的满足感 因为,奢侈品是购买者一种自我实现、体味人生的生活方
8、式和态度,精神需求才是高端物业价值的最大支撑! 现场接待说辞侧重强调物理属性支撑,新城区最富资源价值的土地最适合的距离,勿庸置疑的贵族血统,最富功力的打造能力最值得信赖的品牌,勿庸置疑的品牌实力,泰和云顶,天性使然 注定要赋予其靖江新城的奢侈属性,对文化、环境的呼唤最恰当的时机,勿庸置疑的发展趋势,因此, 决定奢侈品价格的不仅是产品本身 更在于满足购买者的精神需求,以及为他们定制所需要的服务 做到这一点 价格就只取决于购买者的支付能力,找到最适合的购买者才是价值提升的关键! 因为,少数人中的少数才有能力并且愿意为精神满足买单,稀缺的、无可复制的珍品,提供最尊贵、个性化的服务,保证思想的高度,精
9、神与物质的距离,泰和云顶的方向:,找到最合适的人群塔尖人群,精神需求的满足,思想境界的提升,前提:,我们的奢侈品泰和云顶的价值体系,PART3.价值体现之道,之企划篇,泰和云顶的形象定位,越城市越天下不能体现产品的价值提升 高端产品,从来不是靠对产品事无巨细的描述而博得客户的价值认同。 在对产品品质的精细表述之外如何赋予其精神属性才是提升客户对产品价值认同的关键。, 我看生活的高度 ,视野,决定阶层 他们是看不见的隐层 他们处在社会金字塔的最顶端 有着只可意会不可言传的精神属性与符号 他们生活在各自的小圈层之中 , 与大众保持一定的距离和高度,他们的精神诉求是,高度:阶层的高度、人生的高度、思
10、想的高度、品位的高度、居住的高度。,PART3.价值体现之道,之营销执行篇,余房去化60套,目标兑现,时间节点:,10月,11月,12月,1月,营销节奏,加推2#去化60套,余房去化60套,销售目标,蓄客目标,蓄客目标500组,蓄客目标500组,蓄客目标500组,营销策略,形象拔升 渠道启动,热销造势 圈层渗透,渠道精耕 事件高潮,活动节点,经济年度风云人物海选阶段,启动阶段财富论坛,经济年度风云人物决赛、颁奖阶段,暖场活动,云顶生活品鉴会,教育资源酒会,圣诞派对、名门夜宴,阶段销售目标:需蓄客500组,完成销售60套;,强销第一阶段(2011年10月1日10月31日),阶段营销策略,推广线重
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